在寧波的一家工廠內(nèi)，一邊生產(chǎn)著知名品牌香奈兒化妝品配件，另一邊則生產(chǎn)著名創(chuàng)優(yōu)品的眉筆。這是同一家工廠的產(chǎn)品，然而價(jià)格卻相差十幾倍。正是這款售價(jià)10元的名創(chuàng)優(yōu)品眉筆在推向市場(chǎng)第一天就售出了10萬件。

隨著電商對(duì)線下門店的沖擊以及租金、人工成本的較高，實(shí)體零售企業(yè)壓力巨大，不少企業(yè)紛紛倒閉或者淡出市場(chǎng)的零售企業(yè)此起彼伏，但也有企業(yè)“脫穎而出”。

名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有3500多家門店，年客流量高達(dá)10億，消費(fèi)人次數(shù)量3億，全年?duì)I收高達(dá)170億元.。

名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略，憑借著低成本、高周轉(zhuǎn)，不斷打造出超級(jí)產(chǎn)品，以快速現(xiàn)金結(jié)算的方式打造供應(yīng)鏈體系。當(dāng)然，在名創(chuàng)優(yōu)品品牌的發(fā)展過程中，也曾遭遇過困境和挑戰(zhàn)，但其憑借超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略開啟低價(jià)模式對(duì)于經(jīng)營(yíng)實(shí)體零售的企業(yè)頗有借鑒意義。

01

名創(chuàng)優(yōu)品的套路

作為一家零售門店需要什么？也許大家覺得最重要的是地段。然而其中還有著不少的小秘訣，名創(chuàng)優(yōu)品的門店看似簡(jiǎn)單的售貨卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比大家想象中要復(fù)雜得多。就拿名創(chuàng)優(yōu)品在上海人民廣場(chǎng)南京路步行街的門店為例，這家門店時(shí)不時(shí)排起長(zhǎng)隊(duì)，在人流量高峰期時(shí)排隊(duì)結(jié)賬的人從店門口一直排到店鋪?zhàn)罾锩?，由于周末人較多，許多消費(fèi)者想要通行時(shí)得側(cè)著身走。

從該門店開業(yè)至今，單店業(yè)績(jī)一直是國(guó)內(nèi)第一的，除了黑金店能夠得到漫威授權(quán)系列的IP產(chǎn)品外，該門店基本覆蓋了名創(chuàng)優(yōu)品的所有產(chǎn)品品類。

空間動(dòng)線規(guī)劃和陳列設(shè)計(jì)是名創(chuàng)優(yōu)品的一大法則，在這家300多平方米的門店內(nèi)，集中在一樓和四樓中間的旋轉(zhuǎn)樓梯靠墻的一面也分品類鋪設(shè)貨架，陳列的產(chǎn)品數(shù)量相當(dāng)于一家普通門店，絕不放過任何空間。而在旋轉(zhuǎn)樓梯上的生活百貨類中有著兩面貨架陳列不同大小、顏色、材質(zhì)的杯子，根據(jù)間距調(diào)整顏色由淺到深進(jìn)行陳列，而新品則會(huì)陳列在1.4至1.6米間的視覺黃金位，方便消費(fèi)者第一眼就能看到。

與其他零售店不同，該門店?duì)I業(yè)時(shí)間從早上八點(diǎn)至晚上十二點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品的員工基本是早晚兩班倒且屬于“復(fù)合型人才”。在門店內(nèi)，所有店員每隔一段時(shí)間就會(huì)進(jìn)行一次“換崗”。例如，用喇叭錄音播放促銷的效果遠(yuǎn)不如真人喊話來得吸引消費(fèi)者，因此，在名創(chuàng)優(yōu)品的門店中促銷員必須親自在門口喊話，但這樣的喊話不可能讓一個(gè)員工持續(xù)一整天，因此需要進(jìn)行輪流喊話。而名創(chuàng)優(yōu)品的每一位員工可以同時(shí)擔(dān)任導(dǎo)購、陳列、彩妝員、收銀等多個(gè)角色。

高周轉(zhuǎn)率是名創(chuàng)優(yōu)品的一大法寶。店內(nèi)每周來兩次貨，周一新品到店，周二正式上架，超級(jí)產(chǎn)品是名創(chuàng)優(yōu)品吸引消費(fèi)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在貨物周轉(zhuǎn)極快的情況下，能夠有效減輕庫存負(fù)擔(dān)。

而在員工管理和考核方面，名創(chuàng)優(yōu)品有一套高效的升遷制度。固定的帶教模式，新員工培訓(xùn)密度較高，員工薪酬與門店業(yè)績(jī)掛鉤，工作強(qiáng)度和工作時(shí)間等成正比、普通員工在每個(gè)季度時(shí)都有考核，而區(qū)域經(jīng)理級(jí)別以上的員工，每年至少參加四次述職，年終和年尾的職要求更高，企業(yè)節(jié)奏非常快。

02

三低法則是企業(yè)打造超級(jí)產(chǎn)品的關(guān)鍵

無論名創(chuàng)優(yōu)品的套路如何，消費(fèi)者是否愿意買單，最終還是要看產(chǎn)品。

被稱作“十元店”的名創(chuàng)優(yōu)品，產(chǎn)品單價(jià)基本在5至50元左右，最高價(jià)格不會(huì)超過100元。例如，一款三支裝的軟毛牙刷，在名創(chuàng)優(yōu)品的門店內(nèi)售價(jià)10元，而我們?cè)诔袃?nèi)看到類似品質(zhì)的軟毛牙刷價(jià)格均在12至20元不等，15元的香水，40元的藤編帽子，就連銀質(zhì)項(xiàng)鏈的售價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下銀飾門店的價(jià)格，最讓人印象深刻的莫過于名創(chuàng)優(yōu)品曾與迪士尼合作的漫威系列產(chǎn)品，在迪士尼樂園內(nèi)動(dòng)輒幾百元的玩偶類，在名創(chuàng)優(yōu)品僅需30幾元。

除了高性價(jià)比的產(chǎn)品外，名創(chuàng)優(yōu)品想要打造出超級(jí)產(chǎn)品，還得深入洞察消費(fèi)者心理。就拿名創(chuàng)優(yōu)品的某款30元香水，是其研究過某知名品牌香水中最受歡迎的橙花味，于是找到相關(guān)生產(chǎn)商，定制該品類的橙花味香水，讓消費(fèi)者用30元的價(jià)格即可享受到大牌香水的味道。

名創(chuàng)優(yōu)品將每家門店的SKU控制在3000個(gè)左右，普通門店的平均客單價(jià)在50元左右，而名創(chuàng)優(yōu)品×漫威IP主題黑金店，單客價(jià)均在100元左右。因此每個(gè)單品一定要做到高性價(jià)比甚至是超級(jí)產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。想要做到這一點(diǎn)，整合全球優(yōu)質(zhì)的制造資源、設(shè)計(jì)資源以及渠道資源。采用自有品牌的經(jīng)營(yíng)模式，一方面可以進(jìn)行統(tǒng)一管理和整合原料采購、設(shè)計(jì)、供應(yīng)商等資源，盡最大程度保障產(chǎn)品品質(zhì)，掌握定價(jià)權(quán)。另一方面，自有品牌容易產(chǎn)生忠實(shí)粉絲，讓消費(fèi)者有歸屬感和認(rèn)同企業(yè)文化增加用戶粘性。

與絕大多數(shù)零售企業(yè)售賣品牌商產(chǎn)品不同，在名創(chuàng)優(yōu)品的門店內(nèi)幾乎都是自有品牌，這也是其能做到“三低”的秘訣：

1）低成本——找到優(yōu)質(zhì)工廠進(jìn)行大規(guī)模成本供貨。

2）低價(jià)——沒有中間商環(huán)節(jié)，能夠?qū)⑹蹆r(jià)定得極低。

3）低毛利——把利讓給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠。

名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略并不是單純的以控制產(chǎn)品成為為主，而是考慮產(chǎn)品性價(jià)比。以消費(fèi)者的角度來看待產(chǎn)品價(jià)格，再推倒確定產(chǎn)品成本。尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品打樣生產(chǎn)，通過縮短渠道時(shí)間、大規(guī)模采購等方式，做到高效率、低成本，能夠有效控制產(chǎn)品售價(jià)。

在海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)根據(jù)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的不同情況，從當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平的角度出發(fā)，確定產(chǎn)品售價(jià)，結(jié)合當(dāng)?shù)剡M(jìn)出口關(guān)稅等稅費(fèi)成本，計(jì)算產(chǎn)品成本，通過整合全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，做到在市場(chǎng)內(nèi)同類產(chǎn)品中擁有著最高性價(jià)比和最強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

03

如何打造超級(jí)產(chǎn)品

價(jià)格低不代表質(zhì)量低，那么名創(chuàng)優(yōu)品該如何打造超級(jí)產(chǎn)品？

為了打造超級(jí)產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品讓幾百個(gè)買手在全球看產(chǎn)品，有專門的產(chǎn)品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來打造超級(jí)產(chǎn)品。每周推出100個(gè)新品，而這些新品是通過洞察消費(fèi)者需求所設(shè)計(jì)出來的，以大量生產(chǎn)的模式來確保低價(jià)，這就是考驗(yàn)名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駨?qiáng)大的時(shí)刻了。

名創(chuàng)優(yōu)品在各品類當(dāng)中只跟頂級(jí)供應(yīng)商進(jìn)行合作，例如，在刀叉餐具類的嘉城集團(tuán)、香薰香水類的奇華頓、彩妝護(hù)膚類的科絲美詩、牙刷類的三笑集團(tuán)，用最頂級(jí)的供應(yīng)商來確保產(chǎn)品品質(zhì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定。

在超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略的三低法則中，低成本成為首要，例如，與名創(chuàng)優(yōu)品自有品牌化妝品進(jìn)行合作的生產(chǎn)商愛詩化妝品企業(yè)，它們是歐萊雅、迪奧等知名品牌的貼牌生產(chǎn)商之一，專注于筆類化妝品，每年都會(huì)和知名品牌提前一年研究第二年產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，緊接著開始打造模具，投入到生產(chǎn)線當(dāng)中。在與名創(chuàng)優(yōu)品合作當(dāng)中，愛詩化妝品企業(yè)和名創(chuàng)優(yōu)品共同研發(fā)的產(chǎn)品，由于名創(chuàng)優(yōu)品的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，雙方省略中間環(huán)節(jié)直接將成本最低化。

例如，名創(chuàng)優(yōu)品的一款眉筆，成本大概5元，在名創(chuàng)優(yōu)品售價(jià)10元，但同品類眉筆，一旦貼上知名品牌標(biāo)簽，則會(huì)出現(xiàn)許多中間商成本和營(yíng)銷成本，于是同類眉筆可能會(huì)賣到數(shù)百元。

以量制價(jià)、成為供應(yīng)商的大客戶、無賬期，從而降低采購成本，縮短渠道、直接省略中間商環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品從工廠直接到門店，讓利給消費(fèi)者，將綜合利潤(rùn)率控制在8%左右，因此，產(chǎn)品要做到低價(jià)格、高質(zhì)量才能打造出超級(jí)產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的滿足感。而低成本、低毛利、低價(jià)格，才能產(chǎn)生高周轉(zhuǎn)。

04

名創(chuàng)優(yōu)品的核心模式

從商業(yè)模式來看，名創(chuàng)優(yōu)品采用的是SPA模式，也就是說自有品牌專業(yè)零售的經(jīng)營(yíng)方式。

而名創(chuàng)優(yōu)品的門店基本設(shè)在大型購物中心或人流密集的商業(yè)步行街，不同的區(qū)域，門店的年租金不同，幾十萬至上百萬不等，一間250平方米左右的門店內(nèi)的員工數(shù)量是6至7個(gè)，裝修和日常成本也是因門店而異，其中包括門店所在的地區(qū)和位置、人工成本、面積。目前，名創(chuàng)優(yōu)品分為直營(yíng)店和加盟店，比例約為4：6。其中加盟店的模式是“投資類模式”，即投資者不需要參與門店的日常經(jīng)營(yíng)，由名創(chuàng)優(yōu)品企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一管理。而投資者可獲得加盟門店前日營(yíng)業(yè)額的38%進(jìn)行現(xiàn)金分賬。

低成本，低價(jià)格是名創(chuàng)優(yōu)品的一大法寶，但由于零售行業(yè)內(nèi)的最大問題在于零供關(guān)系，也就是賬期。許多時(shí)候零售商會(huì)進(jìn)行壓款，導(dǎo)致中小供應(yīng)商壓力極大，稍微周轉(zhuǎn)較高的零供關(guān)系的業(yè)者，就像名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)進(jìn)行快速結(jié)賬。而名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)供應(yīng)商無賬期，對(duì)加盟商進(jìn)行次日現(xiàn)金分賬，有利于增加合作者的信心。

次日分賬的模式是名創(chuàng)優(yōu)品加盟模式的特點(diǎn)，除此之外，加盟商除了首筆貨款需要打給名創(chuàng)優(yōu)品企業(yè)外，之后的產(chǎn)品都由名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行供應(yīng)，加盟商不需要再支付貨款，還能得到前一天營(yíng)業(yè)額的38%，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式，讓加盟商從“庫存、管理、賬目”這三件最繁瑣的事情當(dāng)中解脫出來，其目的也是為了規(guī)范品牌門店形象。在名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略當(dāng)中，只要產(chǎn)品做到高周轉(zhuǎn)、打通供應(yīng)鏈。哪怕低毛利也能獲得高額利潤(rùn)。

05

名創(chuàng)優(yōu)品的“跌宕起伏”

名創(chuàng)優(yōu)品在線下門店經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)，那么電商的崛起對(duì)其沖擊大嗎？

名創(chuàng)優(yōu)品建立時(shí)正處于實(shí)體零售行業(yè)的低潮，當(dāng)時(shí)電商發(fā)展迅速。線上和線下的區(qū)別也只是渠道的去本，無論零售行業(yè)發(fā)展到哪個(gè)階段，它的本質(zhì)是不會(huì)變的，那就是創(chuàng)造出消費(fèi)者所需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，當(dāng)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為存量市場(chǎng)時(shí)，意味著電商紅利期即將消失殆盡，流量成本會(huì)越來越高，再加上營(yíng)銷和物流成本，電商在成本方面的優(yōu)勢(shì)越來越不明顯。實(shí)體零售場(chǎng)景式的消費(fèi)體驗(yàn)是電商無法滿足消費(fèi)者的，因此，名創(chuàng)優(yōu)品之所以進(jìn)入電商平臺(tái)，目的是為了給消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)渠道。滿足門店尚未覆蓋到的消費(fèi)者購物需求。

為了讓企業(yè)在國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)內(nèi)得到快速的擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品在2018年1月啟動(dòng)了首次公開募股的準(zhǔn)備工作，同年9月，名創(chuàng)優(yōu)品獲得了10億元的戰(zhàn)略投資。

隨著名創(chuàng)優(yōu)品在海外布局速度加快，讓其在進(jìn)駐了86個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

但做生意有起就有伏，在名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)后開啟第一家直營(yíng)店后，由較早的加盟模式，發(fā)展到54家門店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過韓國(guó)本土品牌的對(duì)手，而韓國(guó)本土品牌也正是因?yàn)殄e(cuò)過了品牌化和規(guī)?；瑢?dǎo)致韓國(guó)本土品牌無法及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求，因此給了名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

名創(chuàng)優(yōu)品在韓國(guó)市場(chǎng)的定位在合理的價(jià)格范圍內(nèi)，簡(jiǎn)約的門店，獨(dú)特的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因此對(duì)門店的標(biāo)準(zhǔn)也高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如，它們只開在韓國(guó)大型的繁華地帶，一旦要開設(shè)大于198平方米的門店，韓國(guó)門店就會(huì)要求品牌至少簽署3年的合同，這是對(duì)企業(yè)是否有足夠財(cái)力和良好征信的最好證明。

即便名創(chuàng)優(yōu)品在韓國(guó)市場(chǎng)受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其本土品牌，但因?yàn)榍捌诿麆?chuàng)優(yōu)品在宣傳和推廣方面投入過大，導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)一度受到影響，依賴于加盟模式得到快速成長(zhǎng)的方式，也開始受到市場(chǎng)的質(zhì)疑。

不同于中國(guó)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的嚴(yán)格要求，名創(chuàng)優(yōu)品在韓國(guó)的門店經(jīng)常被消費(fèi)者吐槽，服務(wù)態(tài)度不夠良好，這也是因?yàn)殚T店數(shù)量得到快速發(fā)展，企業(yè)并沒有充足的余力去管理所有店鋪內(nèi)的細(xì)節(jié)。模糊的品牌定位和品牌認(rèn)知度，讓韓國(guó)消費(fèi)者一度不知道名創(chuàng)優(yōu)品到底是一家怎樣的品牌。因此，名創(chuàng)優(yōu)品在韓國(guó)市場(chǎng)迎來了第一次盈利下降問題，經(jīng)過大規(guī)模的戰(zhàn)略調(diào)整和市場(chǎng)定位，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量也從54家減至30多家。

總結(jié)

名創(chuàng)優(yōu)品是依賴于中國(guó)制造崛起的品牌，但在進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)時(shí)并不會(huì)主動(dòng)去宣揚(yáng)這一元素，比起韓國(guó)產(chǎn)品，中國(guó)制造的最大優(yōu)勢(shì)在于，競(jìng)爭(zhēng)力單一，換句話說是來自于高性價(jià)比和特定的產(chǎn)品品類。因此，名創(chuàng)優(yōu)品在韓國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略還需調(diào)整。

與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，2017年誕生的NOME，像極了高端版的名創(chuàng)優(yōu)品，從備受爭(zhēng)議的NOME商標(biāo)問題以及誰是正品NOME品牌定位展開了一系列的競(jìng)爭(zhēng)......

名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略值得學(xué)習(xí)，但也并不意味著不會(huì)出現(xiàn)挑戰(zhàn)。名創(chuàng)優(yōu)品正是因?yàn)橐?guī)?；拍茏龅揭宰畹统杀具M(jìn)行采購，當(dāng)零售企業(yè)無法做到一定的規(guī)模，是無法做到高周轉(zhuǎn)，那么就會(huì)產(chǎn)生庫存問題，因此，根據(jù)自身情況找到自己的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略，企業(yè)才能得到快速發(fā)展。

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