艾永亮：中國零售引領全球浪潮，名創(chuàng)優(yōu)品的超級產品戰(zhàn)略從何而來
無論是消費升級還是消費降級，最終企業(yè)要解決品牌的轉型問題以及創(chuàng)新品類才能得到生存與發(fā)展。
2013年，在實體零售行業(yè)并不被看好的時期，名創(chuàng)優(yōu)品的生意非常不好，許多人認為便宜沒好貨，甚至懷疑名創(chuàng)優(yōu)品撐不過三個月或者一年。然而事實卻打紅了那些人的臉，如今的名創(chuàng)優(yōu)品已經是擁有3300家門店的實體零售巨頭。
結合所有原因，我們會發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品之所以能夠得到長期發(fā)展，其根本原因是因為它們采取了超級產品戰(zhàn)略，解決了產品問題，苦練內功，讓產品用實力替品牌發(fā)聲。從名創(chuàng)優(yōu)品的超級產品戰(zhàn)略中，我們會發(fā)現(xiàn)，當你選擇了對的戰(zhàn)略方式，方向對了，市場就會一直推著企業(yè)往前走。
01
超級產品戰(zhàn)略的核心是什么？
在過去很多人都覺得實體零售行業(yè)是以渠道為王，誰占據了渠道，誰就擁有了品牌，誰能能夠得到發(fā)展，時至今日，我們會發(fā)現(xiàn)更多時候，企業(yè)要用產品來證明自己。
換句話說，在名創(chuàng)優(yōu)品的超級產品戰(zhàn)略中，企業(yè)光有渠道遠遠不夠，而是一定需要好產品。
既然產品作為企業(yè)第一戰(zhàn)略，對名創(chuàng)優(yōu)品的超級產品戰(zhàn)略而言，它的核心是什么？
是關于產品是設計、品質的保障以及價格。
關于產品的設計是如何才能更好地將產品顏值體現(xiàn)出來了，有了更好看的樣子后能不能有個好的內涵，也就是品質，最后以極致的高性價比收尾。
在產品設計上，有許多做線下實體連鎖店的企業(yè)并不會在這方面投入太多研發(fā)費用，但名創(chuàng)優(yōu)品一年投入在其研發(fā)費用上高達一個億。在全球范圍內找設計師，截止今日，名創(chuàng)優(yōu)品擁有著300多位設計師。
除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品依托國際買手，目的是為了在70個國家內找到更好的產品定位，便于企業(yè)更好的研發(fā)產品，然后將產品放置門店內進行銷售。
名創(chuàng)優(yōu)品的設計師需要足夠了解全球化的潮流趨勢是什么，各個地區(qū)最需要的本土化產品是什么，參考國際化市場的信息，再結合自身的品牌定位以及核心消費群體的需求進行研發(fā)產品，圍繞簡約，清新的風格設計產品。
就拿名創(chuàng)優(yōu)品的礦泉水瓶子為例，它的顏值很高，也很簡約，但價格卻很低，只賣2.5元。為什么拿礦泉水這款產品作為案例呢，因為這是它能夠表達出名創(chuàng)優(yōu)品對產品設計、品質把控和品牌定位結合在一起的精神。
名創(chuàng)優(yōu)品提倡優(yōu)質的生活理念，為了帶來消費者真正優(yōu)質低價的產品。耗費3年的時間，投入上億元，推出一款來自原始森林的水，與市面上礦泉水不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品的礦泉水選用的是來自聯(lián)合國認證的自然保護區(qū)山泉水，該山泉水中含有人們身體必備的各種微量元素，更容易被人體吸收，為了確保該礦泉水的品質，名創(chuàng)優(yōu)品研發(fā)“自然密濾”對山泉水進行處理后讓產品達到符合長期飲用的標準。
不僅是礦泉水就連瓶子的打磨，名創(chuàng)優(yōu)品打磨了3年的時間，500次以上，就為了讓這個瓶子能夠360度無縫連接，不斷地找工廠進行研發(fā)。
對于名創(chuàng)優(yōu)品的超級產品戰(zhàn)略而言，企業(yè)對于產品，要做的既不是加法也不是減法，而是恰到好處，恰到好處是消費者需要的樣子。從礦泉水這款產品中，消費者看到的不僅僅是產品，而是產品背后為消費者帶來的價值。
02
名創(chuàng)優(yōu)品的供應鏈
在名創(chuàng)優(yōu)品門店內賣的東西很便宜，但價格卻并不差，因此，我們會發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品所有產品背后的供應鏈都是行業(yè)內最頂尖的。
例如，在名創(chuàng)優(yōu)品賣15元2個的刀叉，價格雖然便宜，但對于該產品的60道工序一樣不落，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，名創(chuàng)優(yōu)品都會把該產品從頭再做一遍，這是他們對供應鏈品質的追求。
就拿名創(chuàng)優(yōu)品銷售了3億支的眼線筆為例，很多消費者都不愿意買便宜的東西，尤其是化妝品。那么對于化妝來說，最重要的是什么？
容易上妝，不暈妝且容易卸妝，這些名創(chuàng)優(yōu)品都解決了，其背后的供應鏈就是來自于大品牌。例如，該眼線的供應商就是與迪奧、香奈兒、蘭蔻、阿瑪尼、自然堂合作的瑩特麗所供應的。
再說到香水，香水在市場的份額很大，除了高端品牌，覆蓋的人群也是非常多，名創(chuàng)優(yōu)品的香水一瓶大概10元、15元、39元不等，一個月可以賣到50萬瓶以上，而其背后的供應商是有著300多年歷史并與香奈兒進行合作的大廠。
在名創(chuàng)優(yōu)品的超級產品戰(zhàn)略當中，除了要研發(fā)好的產品外，還需要尋找剛需且高品質的產品，這是名創(chuàng)優(yōu)品打造超級產品的首要條件。
流量轉化率越高，意味著消費者成為品牌忠實粉絲的可能性就越大。
03
名創(chuàng)優(yōu)品的超級產品戰(zhàn)略秘訣
1）大規(guī)模的采購：大規(guī)模的采購便于名創(chuàng)優(yōu)品控制價格。
2）環(huán)節(jié)上節(jié)約成本，在供應鏈當中名創(chuàng)優(yōu)品采取買斷制，換句話說，下單多少和供應商并沒有關系，全部由自己小號，保證30天內結清貨款。
許多人會覺得便宜沒好貨，但很多時候，同樣的產品和品質，名創(chuàng)優(yōu)品的成本可以降到5元。那么名創(chuàng)優(yōu)品在提高效率上有哪些環(huán)節(jié)可以用來降低成本。
例如，人工花費一天做出的杯子，名創(chuàng)優(yōu)品用一臺機器一個小時就可以解決，但前提是該產品的品質沒有任何問題。
在信息化越來越透明的時代，無法做到高效率的企業(yè)只能被淘汰，只有效率高緊跟市場變化，消費者的變化，找到品牌定位，才會得到市場份額。
產品是企業(yè)的核心競爭力，品牌升級是超級產品戰(zhàn)略的必經之路，當企業(yè)擁有好產品時，那么管理者該想的是如何擴大品牌。
04
名創(chuàng)優(yōu)品的品牌營銷方式
早在十幾年前做個品牌很容易，認真營銷就足夠了，那時候信息并不發(fā)達也不會像現(xiàn)在一樣透明。
如今的市場趨勢，消費者都發(fā)生了巨大的變化，并不是企業(yè)打著廣告說產品有多好，品牌有多么出色，消費者就會認可這個說法。他會去體驗，這款產品到底是怎樣的。
在名創(chuàng)優(yōu)品的超級產品戰(zhàn)略中，品牌營銷和品牌推廣時，企業(yè)要去思考消費者需要的是什么？企業(yè)能為消費者帶來什么？怎樣才能滿足消費者的需求。
如今的品牌模式跟以前相比發(fā)生了巨大的變化，在以前的品牌是從品牌進行營銷，再到用戶，再到產品后形成品牌。
而如今的品牌首先要考慮的是產品是否足夠好，能夠為消費者帶來極致的高性價比產品。
有了好的產品后，才會形成一定的用戶流量，通過品牌口碑營銷，形成品牌。
因此，我們會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的品牌模式倒過來了，在前期時，我們會發(fā)現(xiàn)，品牌的知名度并不代表品牌的口碑。
如何提高品牌知名度，需要對整個品牌進行推廣和營銷。但由于簽下明星的風險太高也不一定會有結果，要知道，如果品牌簽下的明星一旦有負面新聞，該品牌絕對會受到影響。
那么除了這個方法，還有沒有其它辦法去進行合作來擴大品牌的影響力以及和粉絲用戶之間進行碰撞？答案是有的。
在名創(chuàng)優(yōu)品的合作明星當中，鹿晗的流量作為整個行業(yè)內的前三，而名創(chuàng)優(yōu)品的用戶當中，95后、00后占比較高，恰好鹿晗正是其中一位，許多人都認為鹿晗代言了名創(chuàng)優(yōu)品，但其實不然。
名創(chuàng)優(yōu)品是以項目制的形式和鹿晗進行合作，這類合作方式成本相對降低了許多，效果也較好。
如何從資源上進行整合，用自己的渠道進行銜接。
名創(chuàng)優(yōu)品圍繞粉絲經濟打造優(yōu)質內容，巧妙運營明星流量跟全國門店進行整合來進行營銷。
將所有門店收銀旁的櫥窗、店內掛畫都換上鹿晗的畫像。另外，名創(chuàng)優(yōu)品拿著鹿晗的簽名海報來提升銷量，例如，滿58、88元贈送簽名海報一張.......
在通過H5連接，讓更多用戶憑借小票掃碼，在H5上進行粉絲表白，最后再選一部分用戶贈送簽名海報。
最后企業(yè)會發(fā)現(xiàn)這部分用戶不僅提高了產品銷量，更多用戶在收到偶像海報后會在社交軟件當中進行二次宣傳。大大提高了品牌的知名度。
在名創(chuàng)優(yōu)品的超級產品戰(zhàn)略當中，品牌也好，營銷也好，最終目的是為了怎樣提高品牌銷量，這一切將回歸到產品本身。
05
做品牌要回歸產品本身
對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，里面的產品都很便宜，但想要突破某品類市場卻非常難，就拿市場份額較大的彩妝來講，在過去我們會發(fā)現(xiàn)許多消費者群體是那些出了社會一兩年后才學會化妝的，但現(xiàn)在小學五、六年級的小孩子都開始買化妝品了。
面對用戶群體越來越年輕化的趨勢，名創(chuàng)優(yōu)品該怎樣做才能讓消費者相信，產品雖然便宜，但它的品質是有保證的？
在這里可以通過小細節(jié)開始突破，現(xiàn)在有十幾支、二十幾支口紅的人很多，就像衣服一樣，她們永遠都會覺得自己的衣服不夠多。
在口紅方面也是一樣，那么企業(yè)該如何解決這個痛點？
企業(yè)要明白你們要做的是讓消費者覺得讓自己變美是一件享受，而不是累。
對此，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州線下門店進行路演活動，通過路演讓更多消費者得到更多的消費體驗。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品還做了一個品鑒會，選擇用戶，讓他們來親自體驗這個產品到底好不好，最后產生口碑式傳播。
因此，對于名創(chuàng)優(yōu)品的超級產品戰(zhàn)略而言，做品牌要回歸到產品本身，要讓消費者對品牌產生信賴，消費者認為企業(yè)的產品為他們帶來了哪些價值。
只有消費者體驗過產品后，才會知道你的產品是否足夠好，從而形成口碑式傳播，最后形成真正的品牌價值。
品牌就像人一樣，要有情感才能彰顯自己的個性，而不是冷冰冰的品牌等著消費者上前，一定要有情感連接才能將品牌擬人化，讓消費者感到品牌足夠接地氣。
無論是哪個行業(yè)，聚焦用戶為用戶創(chuàng)造價值是超級產品戰(zhàn)略的本質，之后才會產生品牌溢價的空間，建設品牌的形象，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，讓企業(yè)得到持續(xù)發(fā)展。
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