公關(guān)應(yīng)該「體面」
最近和朋友聊起了一個(gè)很有意思的話(huà)題，公關(guān)是一份「體面」的職業(yè)嗎？
「公關(guān)」這份職業(yè)一直以來(lái)都承受了大量的誤解，以至于過(guò)年的時(shí)候你也很難向親戚朋友解釋你到底是干嘛的。
后來(lái)我仔細(xì)思考，當(dāng)前的中國(guó)環(huán)境下，公關(guān)可能真的算不上「體面」。 幾乎在任何一個(gè)行業(yè)里，我們都能看到大量的黑公關(guān)、口水戰(zhàn)，近兩年因?yàn)楹诠P(guān)、非法刪帖等惹上官司的人也越來(lái)越多。公關(guān)似乎變成了「陰險(xiǎn)狡詐」、「陰謀詭計(jì)」的代名詞。
至于公關(guān)怎么才算「體面」？我覺(jué)得可以拿最近很火的B站來(lái)聊一聊。
B站今年的確很火，從跨年晚會(huì)到最近的「后浪」，以極高的頻率保持著被討論的熱度。但我更想拿來(lái)舉例的，其實(shí)是B站和它的「前浪」A站。
說(shuō)實(shí)話(huà)，作為A站備份起家的B站，這幾年已經(jīng)把A站甩開(kāi)了相當(dāng)一段距離。如今的A站，在B站面前應(yīng)該算一個(gè)「弱勢(shì)對(duì)手」。但前段時(shí)間兩者有過(guò)一次公關(guān)上的交鋒，沒(méi)有口水仗，沒(méi)有撕逼，應(yīng)該算得上「體面」。
具體的事兒其實(shí)很簡(jiǎn)單，B站發(fā)起了一場(chǎng)“心動(dòng)挑戰(zhàn)混剪大賽”，邀請(qǐng)用戶(hù)創(chuàng)作愛(ài)豆經(jīng)典鏡頭的混剪視頻，卻不一小心被「飯圈」入侵，出現(xiàn)了大規(guī)?！杆⒘克⑵薄宫F(xiàn)象，招致不少B站老用戶(hù)不滿(mǎn)。
B站啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)，但臨時(shí)更改賽制的做法并沒(méi)有取悅所有用戶(hù)。于是，一批B站老用戶(hù)開(kāi)始從B站遷徙至A站。
A站也顯得很「大方」，以「回歸姿態(tài)」更新了首頁(yè)Banner，直接打出了「歡迎Acer回家！」的字樣。
一、公關(guān)應(yīng)該「順勢(shì)而為」
客觀的來(lái)說(shuō)，這次B站的負(fù)面完全是一次意外，B站無(wú)法預(yù)料，A站更無(wú)法預(yù)料，但從公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)，老用戶(hù)選擇棄B從A后，A站最應(yīng)該做的就是接住這個(gè)話(huà)題。如果A站選擇避而不接，我認(rèn)為是不體面的。
A站所順的「勢(shì)」，正是一批老用戶(hù)的回歸之勢(shì)。作為公關(guān)應(yīng)該讓大眾看到，“我已知曉你們的訴求”。這是順勢(shì)而為。
公關(guān)應(yīng)該「順勢(shì)而為」，我再舉一個(gè)例子。2017年有一個(gè)很流行的概念，叫「中國(guó)新四大發(fā)明」，分別是高鐵、支付寶、共享單車(chē)和網(wǎng)購(gòu)，這一概念入選了當(dāng)年的年度流行詞。
這一概念其實(shí)屬于國(guó)家級(jí)公關(guān)的范疇，但在這個(gè)話(huà)題的背后，阿里公關(guān)絕對(duì)功不可沒(méi)，起到了非常明顯的推波助瀾，這也是典型的順勢(shì)而為型公關(guān)動(dòng)作。
所謂的「勢(shì)」就是「勢(shì)能」，「勢(shì)能」會(huì)隨著時(shí)間逐漸衰退，理論上，公關(guān)依舊是一個(gè)很講究速度的工種，速度第一的原則依然適用。能不能快速反應(yīng)，決定了「勢(shì)能」的最終利用率。
看起來(lái)容易，但實(shí)際情況中，大部分公關(guān)很容易停留在「輿情監(jiān)測(cè)」這一步，甚至只會(huì)關(guān)注到負(fù)面的輿情，對(duì)于正面的輿情無(wú)法進(jìn)一步借勢(shì)。這屬于主動(dòng)放棄了「體面」的機(jī)會(huì)。
二、公關(guān)應(yīng)該「信手拈來(lái)」
從術(shù)的角度，很多公關(guān)人在工作中往往拘泥于具體的形式，認(rèn)為公關(guān)出手一定要寫(xiě)公關(guān)稿、辦發(fā)布會(huì)、發(fā)通稿、做專(zhuān)訪… 其實(shí)，公關(guān)的形態(tài)應(yīng)該不限于文字，也應(yīng)該包括文字之外的多元素材，更多的時(shí)候，我們看到的是「一圖勝千言」。
最近很強(qiáng)的幾次公關(guān)，鮮少是以單純的文字稿形式出現(xiàn)，除了海底撈張勇的內(nèi)部信可以算一個(gè)，更多的是老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)的自拍視頻、B站的「后浪」等等，A站也是如此，通過(guò)修改網(wǎng)站首頁(yè)banner的設(shè)計(jì)元素迅速出手。
這樣的結(jié)果也引起了不少媒體的好奇，進(jìn)一步深挖事件的來(lái)龍去脈，最直接的是@差評(píng)君這樣的大號(hào)，直接截圖進(jìn)行傳播，在公關(guān)效果上遠(yuǎn)比一篇精心策劃的新聞稿有效。
這就是我想說(shuō)的，公關(guān)應(yīng)該是「信手拈來(lái)」的。相比于精心準(zhǔn)備的新聞稿、發(fā)布會(huì)，更多的公關(guān)動(dòng)作是來(lái)不及思考的，這是一種能力。
國(guó)內(nèi)還有一個(gè)當(dāng)年我覺(jué)得「體面」的例子，摩拜單車(chē)一周年的時(shí)候，ofo特意發(fā)了一條微博為他慶生，「感謝一年來(lái)的共同成長(zhǎng)，沒(méi)有你的那一年我很孤單」，很快，ofo也回敬了一條。
這是用戶(hù)更喜歡看到的高手過(guò)招。
三、弱勢(shì)選手不止「碰瓷」一條路
兩軍對(duì)壘，公關(guān)先行，在大部分行業(yè)里，都會(huì)存在強(qiáng)弱比較分明的選手，而弱勢(shì)選手在進(jìn)攻時(shí)，往往會(huì)更多的選擇強(qiáng)勢(shì)公關(guān)。 弱勢(shì)選手的強(qiáng)勢(shì)公關(guān)，很容易演變成「碰瓷」，最典型的就是瑞幸咖啡作為一個(gè)新品牌，直接炮轟星巴克壟斷，成為「碰瓷型公關(guān)」的典型。
2018年，美團(tuán)宣布進(jìn)軍出行領(lǐng)域，推出美團(tuán)打車(chē)，美團(tuán)打車(chē)和滴滴出行的公關(guān)戰(zhàn)在當(dāng)年堪稱(chēng)經(jīng)典，但還是那個(gè)問(wèn)題，雙方的一來(lái)一回中夾雜著太多不體面的事，小動(dòng)作貫穿始終，甚至雙方高管直接下場(chǎng)口水戰(zhàn)…
有人說(shuō)公關(guān)戰(zhàn)打得精彩，難免顧不上「體面」，但我覺(jué)得未必。漢堡王和麥當(dāng)勞的互黑夠不夠「體面」？奔馳和寶馬的相愛(ài)相殺夠不夠體面？
「體面」的核心是，你到底清不清楚自己要說(shuō)什么？而不被對(duì)手所干擾。
對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，從跨年晚會(huì)到現(xiàn)在，一直在說(shuō)一件事，B站不止二次元。
包括那次不完美的「心動(dòng)挑戰(zhàn)混剪大賽」，和最近刷屏的「后浪」，都在助推B站走向大眾，這是B站在傳播的核心觀點(diǎn)。 從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，B站的所作所為當(dāng)然是足夠體面的。
那么A站在說(shuō)什么？被快手收購(gòu)以后，A站逐漸恢復(fù)元?dú)猓畲蟮哪康谋厝皇侵鼗厥袌?chǎng)，重新博取關(guān)注度。A站首頁(yè)的「歡迎回家」，翻譯一下其實(shí)在說(shuō)，二次元不止B站。
從這種角度去看，雙方的姿態(tài)和公關(guān)立場(chǎng)都是體面的。
四、最后說(shuō)幾句
不得不說(shuō)，公關(guān)注定做的是很多桌面下的事，從現(xiàn)狀來(lái)看，的確離「體面」還很遠(yuǎn)，但我依然認(rèn)為公關(guān)應(yīng)該體面。
其實(shí)這次的交鋒很簡(jiǎn)單，甚至很日常，但我很欣賞A站的順勢(shì)而為和A、B站各自的立場(chǎng)，這是公關(guān)「體面」的地方。
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