看完戛納 2016 獲獎(jiǎng)作品后，聊聊那些變與沒(méi)變的

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舉報(bào) 2016-08-06

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文：徐微（氫互動(dòng) 首席營(yíng)銷(xiāo)官）
數(shù)英網(wǎng)用戶(hù)原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人

大概得有十來(lái)年都沒(méi)有正經(jīng)系統(tǒng)地看過(guò)戛納的獲獎(jiǎng)作品了，一是脫離了創(chuàng)意戰(zhàn)斗的最前線(xiàn)有段日子了，對(duì)于創(chuàng)意彈藥供給的需求沒(méi)有那么地強(qiáng)烈了；二是覺(jué)得看多了都是套路，沒(méi)啥意思，自己那點(diǎn)套路夠用了；三是確實(shí)英文不大好，看著眼累心塞。

這次因?yàn)橐獌?nèi)部培訓(xùn)，于是讓人給我把所有的全場(chǎng)大獎(jiǎng)和部分金獎(jiǎng)的show case翻譯出來(lái)，配上字幕，這才仔細(xì)地看了看。久別重逢之下難免欣喜，就像忽然大街上碰到一個(gè)多年不聯(lián)系的前女友，臥槽，怎么分手之后越長(zhǎng)越好看了？

1、只有小孩子還在區(qū)分傳統(tǒng)和social，大人們?cè)缇秃呛呛橇恕?/span>

我們的廣告圈一直都遵循著我們的基本國(guó)情，就是要飛的時(shí)候跟你講國(guó)際慣例，飛不動(dòng)的時(shí)候就跟你講中國(guó)特色。在中國(guó)特色的體系下，我們以前強(qiáng)行把廣告分為廣告和地產(chǎn)廣告，做廣告的看不起做地產(chǎn)廣告的，嫌他們苦逼LOW逼；做地產(chǎn)廣告的也看不起做廣告的，說(shuō)他們就會(huì)打飛機(jī)吹牛逼。

現(xiàn)在地產(chǎn)廣告式微了，撕不動(dòng)逼了，于是又分為傳統(tǒng)廣告與social廣告兩派，前者看后者是你也配姓趙？后者看前者是蒼天已死，黃天當(dāng)立。兩頭一個(gè)做定位品牌slogan策劃創(chuàng)意拍平面拍廣告片印DM買(mǎi)媒介發(fā)布，另一個(gè)做微博微信知乎豆瓣話(huà)題炒作KOL侍弄網(wǎng)紅直播，這兩者跟鴛鴦火鍋一樣涇渭分明，清湯不犯紅湯，老死不相往來(lái)。

但是在今年的戛納里，不管是電通做的松下電器，還是紐約奧美做的IBM，包括JWT做的ING銀行，這些都是老牌到不能再老的所謂傳統(tǒng)廣告公司的出品，卻讓你看不到半點(diǎn)所謂傳統(tǒng)廣告的影子，它們仿佛就是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原生作品，生而就是為了社交媒體傳播而準(zhǔn)備的。我終于相信奧美全球董事長(zhǎng)miles young說(shuō)的了，從來(lái)就沒(méi)有所謂的“數(shù)字化創(chuàng)意”，有的只是創(chuàng)意。真正的big idea能夠超越媒介的局限，在不同形態(tài)的媒介上被傳播。

2、一張平面一條TVC包打天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

很多年以來(lái)，所有廣告獎(jiǎng)給我的印象就是一張好的平面，或者一條還不錯(cuò)的TVC，評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)是看它創(chuàng)意是不是夠聰明，執(zhí)行是不是夠完美。這次看本屆戛納，除了李?yuàn)W貝納做的醫(yī)療保險(xiǎn)等極少數(shù)作品之外，絕大多數(shù)的都不止這么簡(jiǎn)單了。

以前我們做傳播，因?yàn)槊浇槎己觅F，所以我們得想盡辦法要拉人在我們的信息面前坐住了，且聽(tīng)我說(shuō)完。因?yàn)檫^(guò)去信息的傳遞是單向的，我們就得在電視機(jī)和報(bào)紙的這頭把戲都先做足了，吹拉彈唱得樣樣精通，然后雙手合十，默默地祈禱這次投播票房成績(jī)不錯(cuò)。注意，是投播，不見(jiàn)得是傳播。

而現(xiàn)在的傳播一定是基于一個(gè)big idea之下圍繞一個(gè)核心事件的系列傳播整合。博報(bào)堂的中央醫(yī)院是直接操作了一個(gè)醫(yī)生招聘的事件，REI的是直接在黑色星期五（相當(dāng)于我們線(xiàn)下的雙十一）大促的日子里關(guān)門(mén)不營(yíng)業(yè)，KRYLON油漆是大篷車(chē)走天涯，LIDL的是復(fù)制了一席諾貝爾的晚宴，更不用說(shuō)年度最大的贏家漢堡王針對(duì)麥當(dāng)勞的一系列組合拳了。從用視頻高調(diào)回應(yīng)麥當(dāng)勞的挑釁，到世界和平日發(fā)布停戰(zhàn)協(xié)議，到制造麥華堡的倡議，再到社交媒體的發(fā)酵，UGC的瘋狂跟進(jìn)……平面出版類(lèi)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)是漢堡王的停戰(zhàn)協(xié)議，倒不是說(shuō)這個(gè)平面的創(chuàng)意多么出奇，文案如何煽情，設(shè)計(jì)何等精巧，而是因?yàn)樗栏接谝粋€(gè)偉大的傳播事件之上，并構(gòu)成了其中最不可或缺的一部分。一如玄武門(mén)射殺太子建成的那只箭，打響武昌首義的那支槍?zhuān)际怯兄鴼v史意義和功績(jī)的。

3、情懷依然在。

盡管情懷這個(gè)詞兒在國(guó)內(nèi)已經(jīng)快爛大街了，在戛納仍然好使。FCB做的培生，DAVID做的預(yù)防乳腺癌，ENGINE做的血液周宣傳，還有什么紐約時(shí)報(bào)難民小孩VR，哥斯達(dá)黎加那個(gè)針對(duì)家庭暴力的球賽記分牌，印度的臨終關(guān)懷，盲人智能手表，滑雪賽道定位芯片，還有幾個(gè)跟APP相關(guān)的……簡(jiǎn)直不勝枚舉。

從這個(gè)角度上說(shuō)，本屆戛納的三觀還是很正的。看得多了，還是覺(jué)得小有點(diǎn)感動(dòng)，別管真的假的，他們至少還是表達(dá)出他們相信，創(chuàng)意能夠讓世界更美好。恩，是的，鐵甲依然在。

這個(gè)世界已經(jīng)足夠的糟糕了，在大眾傳播領(lǐng)域，還是希望從業(yè)者能給到世界一些更美好的情感，更溫情的人性關(guān)懷，更值得期待的未來(lái)。而不是一說(shuō)撕逼就拿人家的老婆說(shuō)事，一搞活動(dòng)就請(qǐng)AV女優(yōu)出場(chǎng)，說(shuō)起來(lái)還振振有詞，跟你講有爭(zhēng)議才有效果。你特么又不是手游，偏愛(ài)拿人性的那點(diǎn)弱點(diǎn)做文章。

4、創(chuàng)意被活化了過(guò)來(lái)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我覺(jué)得我們的創(chuàng)意都是死掉的創(chuàng)意，包括早年間的戛納獲獎(jiǎng)作品。死掉的創(chuàng)意的意思是都拼命去表現(xiàn)自己的聰明才智，看啊，我這個(gè)角度多么的新奇，我這個(gè)點(diǎn)子多么的吊詭，難怪在很長(zhǎng)時(shí)間里各種評(píng)獎(jiǎng)都被稱(chēng)為打飛機(jī)大賽，意思就是然并卵。

然而在今年的很多獲獎(jiǎng)作品里頭我們能清晰地看到是如何利用創(chuàng)意的方法去解決問(wèn)題的，特別喜歡血液周那個(gè)與足球比分牌那個(gè)，簡(jiǎn)單、直接、高效地解決了社會(huì)的問(wèn)題。就像我說(shuō)過(guò)一萬(wàn)遍的那樣，客戶(hù)找你不是因?yàn)樗^(guò)你，而是一定有一個(gè)問(wèn)題亟待你去解決的。解決不了并不可恥，解決不了還順帶手把人家的錢(qián)黑了的也還不夠可恥，可恥的是黑完了錢(qián)還自鳴得意地滿(mǎn)世界吹去夸耀自個(gè)活好的，那就真的是臭流氓了。解決不了問(wèn)題，活好不好有毛用。

最牛逼的還是Google織物面料那個(gè)，真心驚著我了，那產(chǎn)品是足夠改變世界的。這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意的概念已經(jīng)被無(wú)限地泛化，早已不僅只是局限在傳播領(lǐng)域，眾多偉大的甲方早已涉足其中。同樣，創(chuàng)意人們也不甘寂寞，紛紛向APP，向產(chǎn)品界進(jìn)軍。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，各種能簡(jiǎn)單改變你庸常生活的小型智能化的產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，切實(shí)地改變?nèi)藗兊纳睢?/span>

現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)戛納相關(guān)內(nèi)容早已過(guò)了追熱點(diǎn)的點(diǎn)了，我以為反倒是能更冷靜地沉淀下來(lái)，透過(guò)那些抄襲啊飛機(jī)稿啊的紛擾，看到背后真正屬于創(chuàng)意的力量。

完

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