從《巨匠志造》TVC 的自嗨型文案出發(fā)，說說文案的本質(zhì)
原標(biāo)題：《陳道明重溫『英雄噩夢』，僅需一條文案》
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人
（一）
記得陳道明在接受某媒體專訪時，對自己在《英雄》中飾演的秦始皇發(fā)表了這樣的看法：這是著名導(dǎo)演對我的考驗，我謝謝這種考驗。這考驗以后最好別有。
為什么以后別有呢？多半是因為這個角色是非常符號化的，連位置都十分固定，而陳道明理想中的英雄則是充滿了精神魅力與思想力量的形象并沒有在影片中得以體現(xiàn)。雖然陳道明不希望這種考驗重演，但還是重蹈覆轍了，不過這次考驗他的不是著名導(dǎo)演，也不是電影，而是一段宣傳片?，F(xiàn)在，我就以美克美家的這段視頻材料作為開頭，圍繞它來展開自己對文案的看法。
美克美家-陳道明
無論是變革時代的偉大創(chuàng)造
Any great creation in the time of change還是平凡中堅守不平凡的內(nèi)心
Or standing firm in your inner light都源自于一種非同凡響的志向
Comes from an aspiration這也正是巨匠精神的所在
That's what artisan soul tells志在極致，志造巨匠
In pursuit of perfection從始至終，初心不改
My heart has never changed熱愛、追求
Love,pursue極致探尋完美
Everthing I do is to explore perfection志在為每一位懂得生活的人
For everyone sho understands life今天如此，未來也如此
So is today and future相信只有矢志追求就有實(shí)現(xiàn)的可能
We believe our dream will come true some day相信有志于美，巨匠必達(dá)
A heart to beauty will lead us to our destination巨匠志造 臻致完美
Keep Artisan Soul Keep Perfection
正如這條短片中的陳道明，換成任何人都可以，只要口齒清晰地背完這樣一大段對白就算完成任務(wù)了。但是，這個完成的任務(wù)只是人物的任務(wù)，并沒有完成這段視頻的任務(wù)。從某種角度上而言，美克美家的這條短片讓陳道明重溫了一次《英雄》里的秦始皇，之前是著名導(dǎo)演對他的考驗，現(xiàn)在是一則文案對他的考驗。
如果不是因為標(biāo)注了『陳道明』三個字，或許我不會有機(jī)會看到這段宣傳片?？赐赀@段視頻之后，雖然不知道該視頻主要用于什么場景，但既然是視頻形式的品牌推廣，第一要素肯定是旨在征服受眾，提升品牌形象，至少是讓美克美家這個高大上的品牌的潛在消費(fèi)群體有一種喜歡或者希望它出現(xiàn)在自己家里的想法。
如果從這個角度來看，這段視頻沒有起到絲毫的作用。如果說還有其他用途，不過是滿足了甲方自我陶醉的滿足感，因為它自始至終都沒有讓受眾感受到選擇了這個品牌對自己有什么提升，會帶來怎樣的體驗。如果有人看了這段視頻而選擇這個品牌，多半是因為鏡頭里的陳道明。
這就屬于典型的『自嗨型』文案。
對于『自嗨型』文案的定義，大家可以參考街頭刷墻的大部分非企業(yè)公益宣傳廣告。這種文案的產(chǎn)出原因，多因受甲方過多的訴求影響——畢竟人家是要掏錢的，肯定要按照他們的意思來。在市場和甲方之間尋求一種平衡，是很多文案十分頭疼且無所適從的事情。看似頗有品位的光影切換以及鏗鏘有力的獨(dú)白，實(shí)則空洞乏味，沒有任何的感染力。即使請來了陳道明，即使配上英文字幕，也絲毫沒有提升品牌的格調(diào)。直白一點(diǎn)說，你自顧抒情，與我何干？當(dāng)然，問題并不是出現(xiàn)在陳道明身上，也不是視頻的拍攝問題。我相信，陳道明在自說自話這一大段的臺詞時，他的內(nèi)心也會是糾結(jié)的。
1、那么，問題出在哪里呢？
文案:
文案這個行當(dāng)很流行一種文體，我稱為『大便體』，就是那些貌似華麗實(shí)則空洞無物的文字。用我錢老板的話說，這是一坨鑲著金邊兒的大便。
——某從業(yè)者
我們先說一下『巨匠』這個詞匯：
巨匠指在某一領(lǐng)域有巨大規(guī)模的創(chuàng)造，作品和研究成果對人類文明產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)影響，改變了整個領(lǐng)域面貌的人物。一般用于稱謂文學(xué)藝術(shù)方面取得輝煌成就的歷史人物，也包括在科學(xué)領(lǐng)域掀起革命的人物。
對于『巨匠精神』的定義，我們可以視為美克美家的『一家之言』，在此不予過多的討論。結(jié)合美克美家的文案以及一直以來的推廣角度來看，其主要訴求就是與『工匠精神』區(qū)分開來，并作為一種『工匠精神』的升級版?zhèn)鬟_(dá)給受眾?？上У氖?，大家對『工匠精神』都達(dá)成了共識，起碼有一定的概念，但是對『巨匠精神』的認(rèn)知卻并不明朗。也就是說，提起『工匠精神』，大家都知道是最產(chǎn)品的精益求精，對標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛要求，而『巨匠精神』呢？大家并沒有形成一種共識。所以，這則宣傳片的主要任務(wù)就是通過一種更加形象地表達(dá)凸顯出『巨匠精神』的內(nèi)涵，讓受眾對『巨匠精神』有一個比對的參照。
正如美克美家所強(qiáng)調(diào)的，在國內(nèi)制造業(yè)和商業(yè)開始回歸『工匠精神』之際，美克美家似乎又超越業(yè)界一步，推出從『工匠精神』到『巨匠精神』的全面品牌升級。那么『巨匠精神』比『工匠精神』好在哪里？升級在哪里？只能憑消費(fèi)者腦補(bǔ)?？上?，消費(fèi)者向來都是懶得想，即使想，也不會往好處想。
所以，美克美家的這則文案的問題就出來了：虛無，空洞，沒有場景，沒有立足點(diǎn)；視頻本身的氣質(zhì)與傳達(dá)的訴求不符，輕盈的影像和色調(diào)與文字的厚重感和『巨匠精神』的凝重感形成反差，相互之間失去了互為補(bǔ)充的關(guān)系；同時，陳道明給人們一貫的帝王形象以及鏗鏘有力的聲音質(zhì)感與整部片子的基調(diào)格格不入，也就是說，飄忽不定的氛圍駕馭不了視頻本身傳達(dá)給受眾的感知。
2、既然如此，我們需要思考這個問題：文案的本質(zhì)是什么？
溝通。
和受眾溝通，僅此而已。通過溝通，喚起原本就存在于受眾心里的希望或渴望；然后將這些『原本就存在的渴望』導(dǎo)向特定的商品。比如，試著用這則文案來激發(fā)受眾對美克美家產(chǎn)品的訴求。說直白一點(diǎn)，就是用你的圖文聲影的創(chuàng)意激發(fā)你的潛在客戶的內(nèi)心期待，然后引導(dǎo)他關(guān)注你推廣的產(chǎn)品或品牌。但現(xiàn)實(shí)很多情況是這樣的：文案要么成了自己的文采秀場，要么就成了甲方的脫口秀舞臺，最終出產(chǎn)的文案成了一碗雜燴。本來應(yīng)該是一盤精美海鮮，活活搞出來一鍋東北亂燉。
不管文案里有多少內(nèi)容，其本質(zhì)上應(yīng)該是這樣的：表明一種觀點(diǎn)/傳達(dá)一條信息/承諾一個利益/抒發(fā)一種情懷
所有的所有，都圍繞其中之一的中心來展開。
這段視頻還不真正屬于東北亂燉，因為它什么都沒有，只是一鍋寂寞的開水在孤獨(dú)地沸騰。按照這段視頻的思路來展開，它似乎更傾向于試圖表達(dá)一種『巨匠』情懷，只是除了強(qiáng)調(diào)這個字眼，就想不出其他的招數(shù)了。需要強(qiáng)調(diào)的是，所謂的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，并不是“重要的事情說三遍”就能解決的；所謂的拔高形象，并不是“三山五岳唯我獨(dú)尊”就能凸顯的。所以，盡可能地避免形容詞和抽象化的詞語而選擇更加具象的詞匯，是文案的重要原則之一。
一朋友開發(fā)了某樓盤，發(fā)來兩句文字讓我酌情修改，忘記原句了，仿著他給出的樣式，最終先后改成了這樣兩個版本：
天生驕傲，不畏世俗眼光；
二環(huán)湖景，獨(dú)此絕版珍藏。
?
淵源九龍湖，上風(fēng)上水成就至上臻品；
湖景福地閣，中流中興毓秀人中龍鳳。
接受了他的贊美之后，我還開玩笑說，這兩句話的價值起碼約合二環(huán)路地段的一平米。不過話說回來，好嗎？我不覺得。雖然交代了地段、樓盤名，但是這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。至少，我不知道他的文案風(fēng)格、樓盤定位、目標(biāo)用戶、傳播載體等等，一切都不知道，我只是提供了這樣兩句堆砌的詞語而已，其他的也無從下手?；蛟S，如這般文案，就是上文所指的那種文體。
言歸正傳。文案最重要的三個維度分別是：品牌 ▌場景 ▌情懷
品牌和情懷是形影不離的，尤其是對于高端品牌而言，充分運(yùn)用情懷來提升品牌的格調(diào)這一手法占據(jù)著文案十分重要的地位。品牌和情懷，最終還是要以場景作為歸宿，場景是在引導(dǎo)受眾的消費(fèi)欲望。下面，我們就說說情懷這一部分。
（二）
當(dāng)下的情懷似乎被用爛了，但是依然不減各大品牌商對它的執(zhí)著，當(dāng)然也少不了用戶為情懷買單，只要你的情懷足夠有情懷，或者不至于太糟糕。錘子手機(jī)的『認(rèn)真』（錘子在宣傳中多次用『強(qiáng)迫癥』作為形容『認(rèn)真』勁兒的表達(dá)方式，直觀明朗，十分到位，其實(shí)就是『工匠精神』）和New Balance的工匠精神都是情懷。在此，我更想把李宗盛為New Balance 110周年拍攝的《每一步都算數(shù)》與美克美家的這段視頻做一個對比。（點(diǎn)擊查看案例：New Balance×李宗盛：《每一步都算數(shù)》 紀(jì)實(shí)影片）
NB 110周年 X 李宗盛 影像全紀(jì)實(shí)｜每一步都算數(shù)
同樣是大腕出境，同樣是表達(dá)情懷，同樣是體現(xiàn)工匠精神，與美克美家反復(fù)強(qiáng)調(diào)『巨匠』不同的是，New Balance對此未置一詞，甚至連品牌都只是在最后給出一個鏡頭，出現(xiàn)一行字幕，但是滿滿的情懷讓人觸動。它是怎樣做的呢？用線性方式，通過不同地點(diǎn)的切換，串起主角行走的歷程。回望歌曲創(chuàng)作的艱辛，回味制琴時候的點(diǎn)滴，回憶與刀匠的友誼，視頻無一不在用鏡頭表現(xiàn)著邁出人生道路的每一步，暗示著追求極致的工匠精神。道路，鞋子，工匠精神，就這樣用鏡頭聯(lián)系到一起，引導(dǎo)著受眾將這三種元素在腦海中組合起來——選擇秉持著工匠精神做出的鞋子踏踏實(shí)實(shí)地在人生道路上走好每一步。這樣，與經(jīng)別人反復(fù)說教而產(chǎn)生的印象相比，自我萌生出的念頭才更有感召力。不是嗎？
人一生中每一個經(jīng)歷過的城市都是相通的
每一個努力過的腳印都是相連的
它一步一步帶我到今天
成就今天的我
人生沒有白走的路
每一步都算數(shù)
（三）
整部視頻，就像是一部微電影，有時間，有地點(diǎn)，有人物，有事件，有高潮，有結(jié)局，層層遞進(jìn)，過渡自然。如此，將人生閱歷和產(chǎn)品情懷融合一起而表達(dá)出的情感，怎能不引起人們的共鳴呢？或許，當(dāng)然也有人說視頻長短的問題，1分鐘完全容納不了這些元素，那么，不妨再參照一下New Balance的《李宗盛-致匠心》視頻。（點(diǎn)擊查看案例：New Balance 英美產(chǎn)系列－李宗盛“致匠心”）
李宗盛致匠心 專心做東西
其實(shí)，短小的視頻更能體現(xiàn)出需要表達(dá)的核心。從上面這段視頻就不難看出，兩條線索，并行敘述，相互照應(yīng)，即使連做鞋子時候的穿鞋帶和制琴時候的裝琴弦都能一一呼應(yīng)，這樣的對比，不僅力透紙背地表達(dá)出了匠心，同時這段視頻也同樣是匠心之作。退一步講，一套幻燈片，一張海報，甚至一句廣告語，都能把情懷真切地傳達(dá)出來，何況一段1分鐘的視頻？所以，這不是視頻長短的問題，而是理念，是想法，是創(chuàng)意出了問題。
（四）
最后總結(jié)一下自己的看法：
曾經(jīng)在一段很長的時期內(nèi)，『不忘初心』和『工匠精神』一直成為熱門話題，現(xiàn)在也似乎有增無減。在這段視頻中，也明顯地感覺到創(chuàng)作者試圖將這兩種元素與美克美家的品牌融合到一起的想法。我想說的是，并不是把兩個東西放在一起就可以視其是一個整體，正如我們做一盤番茄炒蛋起碼還需要將雞蛋殼打碎；并不是反復(fù)提及就能起到強(qiáng)調(diào)的效果，同樣的一句話多次重復(fù)反而會讓人覺得乏善可陳。總之，美克美家的這則文案真對不起它的品牌定位。
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