直播電商背后的供應(yīng)鏈邏輯

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舉報(bào) 2020-05-15

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那個(gè)在電視上聲嘶力竭的吼著“八心八箭”，聲稱(chēng)不讓自己跳樓賠死、不讓觀眾賺死他就不開(kāi)心的大腕侯總可能怎么也想不到，曾經(jīng)由自己引領(lǐng)的電視購(gòu)物潮流，在十幾年后會(huì)以另一種形式再次回到時(shí)代的風(fēng)口浪尖上，一時(shí)間興起全民直播浪潮，也許流行就是一個(gè)輪回（這里強(qiáng)烈建議侯總再次出道）

沒(méi)看過(guò)侯總帶貨視頻的一定要看，堪稱(chēng)業(yè)內(nèi)經(jīng)典

在直播間里，你看不到疫情帶來(lái)的一絲蕭條，取而代之的是各種瘋狂的數(shù)字，銷(xiāo)售不過(guò)億你都不好意思拿出來(lái)PR，薇婭姐、佳琦哥分分鐘教你做人。在金錢(qián)面前，人人都是沖鋒者，一時(shí)間掀起全民主播風(fēng)，然而一切真如想象中的那么美好嗎。

其實(shí)看任何行業(yè)都不能只看頭部，所有行業(yè)都有賺錢(qián)的企業(yè)，不懂背后的商業(yè)邏輯，大多數(shù)人也只能成為炮灰而已。御泥坊母公司御家匯2019年全年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過(guò)30次，與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過(guò)1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。御家匯透露2019年前三季度直播電商帶來(lái)的銷(xiāo)售占比，占公司營(yíng)業(yè)收入的4.02%。從4月21日發(fā)布全年報(bào)來(lái)看，去年御家匯總營(yíng)業(yè)收入為24億。若4%是直播的全年水平，也就是說(shuō)，御家匯全年8000多場(chǎng)直播，平均每天直播22場(chǎng)，平均每場(chǎng)收入不過(guò)1.2萬(wàn)元。一冷一熱，呈現(xiàn)兩極，讓人不禁思索，直播帶貨的核心到底是什么？

直播帶貨，最有價(jià)值的不是網(wǎng)紅，而是“貨”本身

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)典4P理論（Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion推廣），產(chǎn)品和價(jià)格是第一要義，只有在產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格合理的前提下，渠道和推廣才有意義。而網(wǎng)絡(luò)直播就是4P理論中的渠道和推廣。如果你的產(chǎn)品本身過(guò)硬，價(jià)格又很美麗，加上頂流主播的推廣，創(chuàng)造什么驚人的數(shù)字也不足為其了。舉個(gè)例子，如果你的產(chǎn)品是硬通貨，價(jià)格又能做到比全網(wǎng)最低還低，比如1000元一臺(tái)的新款蘋(píng)果手機(jī)，你放個(gè)木偶在那也能帶貨。相反，如果你的貨本身沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，就算薇婭和李佳琦合體也是賣(mài)不出去的。

再來(lái)看那些直播中的網(wǎng)紅爆款，基本都是客單價(jià)不高、生活中使用頻率又比較高的商品，比如一些生活日用品、零食。在低價(jià)促銷(xiāo)面前，人們的欲望是會(huì)被激發(fā)的，這么便宜，現(xiàn)在不用以后也會(huì)用到。

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可以看到，直播間大多數(shù)的商品都是逛超市的時(shí)候順手就買(mǎi)的東西，都是日常用品，早晚都有需要，趁著有優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)合情合理。實(shí)際上這個(gè)品類(lèi)對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō)具有普遍性，招商證券的直播帶貨報(bào)告中顯示，快手的帶貨全年有400-500億的GMV中，其中食品占40%以上，生活用品約占30%，化妝品約占30%。

所以帶貨的特點(diǎn)是商品多為高頻日用品，且價(jià)格低，有優(yōu)惠，在這種情況下，用戶(hù)的決策成本很低，沖動(dòng)消費(fèi)貢獻(xiàn)很大?？梢?jiàn)，直播帶貨真正的門(mén)檻和核心競(jìng)爭(zhēng)力，是你能不能從供應(yīng)鏈上拿到足夠便宜又足夠硬的貨，比拼的是供應(yīng)鏈的能力！

直播電商，比拼的是供應(yīng)鏈能力

既然貨是直播的核心，那么如何從供應(yīng)鏈上拿到性?xún)r(jià)比足夠高的貨就是其成敗的關(guān)鍵了。一句話(huà)，直播電商比的不是網(wǎng)紅，而是其供應(yīng)鏈的能力。

李佳琦、薇婭、辛巴背后都是一個(gè)完整的專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，招商選品、產(chǎn)品議價(jià)、流量定檔、直播、發(fā)貨、退貨、售后、PR宣傳，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。薇婭介紹她的團(tuán)隊(duì)杭州有300多人，廣州200多人，加上北京的團(tuán)隊(duì)一共有500多人，這個(gè)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了一個(gè)中型廣告公司。

當(dāng)然，即使具備了專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，也不是所有人都能拿到低價(jià)，正是因?yàn)檫@些頭部已經(jīng)積累了大量流量，才能吸引到供貨商并且愿意給到在全網(wǎng)都具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。嚴(yán)格的選品，完成漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、積累流量，而流量又吸引供貨商，拿到低價(jià)的商品，就這樣依靠供應(yīng)鏈的正向循環(huán)，頭部主播們逐漸打造成了低價(jià)促銷(xiāo)平臺(tái)。你可以把李佳琦、薇婭、辛巴想象成雙十一、618，大促的名氣打出去了，品牌方、供貨商誰(shuí)不擠破頭的想?yún)⒓印?/p>

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我們常說(shuō)，公司少了誰(shuí)都能正常運(yùn)行，如今大批MCN機(jī)構(gòu)興起，直播電商已經(jīng)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作階段，大批主播上線營(yíng)業(yè)，那些中部主播也成了隨時(shí)可以被替代的存在。而李佳琦、薇婭、辛巴這些頭部主播，除了及時(shí)抓住了直播紅利，本身也是在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打了很多年，積累了大量行業(yè)和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)+機(jī)遇+異于常人的努力，也許這就是他們能佇立潮頭的原因吧。

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