建立在互信基礎(chǔ)上的數(shù)字營銷生態(tài)"共贏"還有多遠(yuǎn)？

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舉報 2020-05-18

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2020年，波及全球的疫情加速了數(shù)字營銷生態(tài)變局——廣告主縮減廣告預(yù)算，但對廣告實現(xiàn)效果有更了高要求；媒體在“宅時代”連接了更多用戶的需求與期待，也承載了解決廣告主更高投放效率的重任；隱私法規(guī)日益嚴(yán)格，品牌現(xiàn)有營銷方式亟待升級。

在此背景下，鏈睿于近日攜手來自深演智能|品友、MobTech以及中國廣告協(xié)會的業(yè)內(nèi)專家，共同參與了執(zhí)牛耳《數(shù)字營銷指南》線上公開課，圍繞新形勢下的 “數(shù)字營銷生態(tài)共贏”這一議題，為媒體流量平臺、品牌廣告主和營銷技術(shù)公司帶來了一場“干貨滿滿”的線上討論。

嘉賓們針對媒體如何建立與用戶更深層更互信的溝通、廣告主如何在有限的預(yù)算內(nèi)提升廣告的可觸達(dá)性和消費者體驗等關(guān)鍵話題分享了經(jīng)驗與洞察，從而幫助媒體方、品牌以及營銷技術(shù)平臺尋求增長新機會，構(gòu)建商業(yè)營銷新路徑。

洞察1：廣告預(yù)算縮減，媒體亟待提升流量價值

根據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億，占我國14億人口的六成以上。這一數(shù)據(jù)表明，數(shù)字營銷生態(tài)的存量競爭時代已經(jīng)到來。當(dāng)下，新冠肺炎疫情加速了廣告預(yù)算縮減的趨勢。對于媒體而言，明確自身能為品牌帶來的價值，尋找到困局中的突圍之路，成為他們迫在眉睫的任務(wù)。

鏈睿中國區(qū)合作關(guān)系負(fù)責(zé)人吳曼璐女士認(rèn)為“提升流量的價值”是媒體當(dāng)下的破局之道。廣告主對廣告效果的要求并沒有降低，“錢少了，總得把它花在刀刃上”。有效的廣告需要更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，同時提升消費者對于品牌的認(rèn)知和體驗。“品效合一”是行業(yè)一直以來的需求和痛點。鏈睿在討論中指出， “破局”的關(guān)鍵在于把握產(chǎn)品與客戶營銷需求及用戶體驗的緊密程度，并利用這個時期更好地打磨產(chǎn)品能力、夯實內(nèi)容以及提升廣告運營機制等，讓用戶獲得更好的廣告互動和消費體驗。這必然將使媒體的價值得到提升，讓這段時期成為媒體向客戶展示營銷價值的最佳時期。 ”

同時，中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會秘書長霍焰女士也從行業(yè)自律的角度發(fā)表了觀點，她認(rèn)為隨著數(shù)字營銷生態(tài)在真實性、透明性和可信度三個方面的提升，廣告主和品牌方對數(shù)字廣告領(lǐng)域的信任將逐步增加，將來也會投放更多的預(yù)算。深演智能|品友和MobTech的嘉賓也十分認(rèn)同需要發(fā)揮數(shù)據(jù)和算法的價值來提升媒體流量的有效轉(zhuǎn)化，并且將數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)隱私提上日程。

洞察2：在重視隱私法規(guī)的前提下，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

2020年初，谷歌正式宣布將在兩年內(nèi)取消Chrome瀏覽器對第三方Cookie的支持。我國在《信息安全技術(shù)個人信息安全規(guī)范》中，也將目前市場上被廣泛使用的Device ID（唯一設(shè)備識別碼）列入個人信息范疇。隱私法規(guī)不斷進步、用戶對個人數(shù)據(jù)隱私保護意識逐步增強，業(yè)已成為全球性趨勢。

對此，鏈睿認(rèn)為，這既是媒體面臨的雙重考驗，也是行業(yè)生態(tài)迎來健康發(fā)展的機遇。鏈睿建議營銷人員從全局角度規(guī)劃廣告營銷的鏈路，吳曼璐女士表示，“大家需要在前行的同時，思考如何以更健康和更長久的勢頭發(fā)展。隱私法規(guī)的嚴(yán)格化與用戶隱私保護意識的提升都要求媒體對數(shù)據(jù)的使用規(guī)范化。媒體需要改變過去處理個體消費者數(shù)據(jù)的方式，并在此基礎(chǔ)上尋求新的技術(shù)解決方案，保證廣告可觸達(dá)性，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?！?/p>

鏈睿表示，對于品牌客戶而言，在保障數(shù)據(jù)隱私安全的同時，還要通過精確到人的營銷來提升廣告效果。而線上營銷所依賴的識別符如Cookies和設(shè)備號，正因存在隱私安全風(fēng)險而逐漸被限制使用。由此可見，營銷鏈路需要統(tǒng)一而非唯一的識別符來進行連接優(yōu)化。不管是數(shù)據(jù)還是技術(shù)，處于業(yè)態(tài)當(dāng)中的我們有非常多的工作要做，從而更好地改善消費者體驗并保證廣告主的營銷效果。

洞察3：在“圍墻花園”外實現(xiàn)營銷到“人”

在數(shù)字營銷領(lǐng)域，一般地，大媒體有能力使用自有識別符構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，形成相對封閉的“圍墻花園”，并通過自有的海量數(shù)據(jù)在“花園”內(nèi)形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。這導(dǎo)致了品牌方和生態(tài)內(nèi)其他方數(shù)據(jù)無法與“圍墻花園”中的數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)、安全的跨渠道連通。

深演智能|品友在討論中分享，實際上很多品牌方在“圍墻花園”以外，也有著非常多的觸點和數(shù)據(jù)，以及和用戶之間的連接關(guān)系。不過，它們可能比較分散，但體量巨大。因此，很多前瞻性的品牌主都會考慮自己構(gòu)建第一方的數(shù)據(jù)管理平臺，進行消費者全生命周期的管理。而具備搭建數(shù)據(jù)平臺能力的企業(yè)，主要是營銷技術(shù)公司。MobTech也同時強調(diào)了打破“圍墻花園”的意義，表示“這是能夠大大降低廣告預(yù)算浪費，提升效果轉(zhuǎn)化的有效途徑?！?/p>

近年來，業(yè)界對于“圍墻花園”現(xiàn)象的思考從未停止?！皣鷫▓@”之外還有很多中小媒體、廣告投放平臺和第三方營銷技術(shù)平臺，然而他們都沒有很好的辦法像在“圍墻花園”內(nèi)部一樣，實現(xiàn)跨渠道、精準(zhǔn)的觸達(dá)和衡量。那么有沒有更好的解決方案可以賦能位于開放網(wǎng)絡(luò)的各方，讓他們擁有如同“圍墻花園”一般的識別和連接能力，從而在隱私安全的基礎(chǔ)之上提升營銷的可觸達(dá)性和實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷場景？“這也是鏈睿作為一個中立的第三方營銷技術(shù)公司近年來重點研究的領(lǐng)域”，吳曼璐女士在討論中分享道：“近期，鏈睿推出基于身份驗證的流量解決方案（Authenticate Traffic Solutions，簡稱ATS），能夠有效提升中小媒體的營銷能力。簡單來說，ATS解決方案將營銷鏈路中的各方以非唯一且經(jīng)過多重匿名化處理的IdentityLink??（鏈睿ID）連接起來，從而避免整個營銷鏈路對唯一識別符的依賴。ATS依托身份識別的真實個體，而非Cookie或設(shè)備，因此達(dá)到了更高的可觸達(dá)性，且可以從源頭實現(xiàn)流量的完全授權(quán)驗證，從而完成圍墻花園外營銷到‘人’的需求”。

洞察4：實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動下營銷生態(tài)鏈條的高效共振

要讓數(shù)字營銷生態(tài)實現(xiàn)高效共振，就必須把生態(tài)鏈中的各個角色(如數(shù)據(jù)方、媒體方、第三方技術(shù)公司等)有效地整合起來。這其中的關(guān)鍵詞是“開放”，即以開放的心態(tài)推動技術(shù)架構(gòu)的開放，并重新認(rèn)識數(shù)據(jù)的價值。

吳曼璐女士表示，“目前營銷生態(tài)面臨隱私法規(guī)收緊的挑戰(zhàn)，在某種程度上也源于行業(yè)中信任的缺失。我們認(rèn)為在目前的營銷生態(tài)中，需要在鏈路上重建信任，并秉持開放的態(tài)度?！?/p>

鏈睿的ATS是指“可驗證的流量”。所謂“可驗證的流量”，是經(jīng)過用戶的授權(quán)，并且經(jīng)過處理以后能夠安全流轉(zhuǎn)的流量——從媒體平臺到廣告交易平臺，再到品牌/廣告主，既要以統(tǒng)一的識別算法營銷到人，又能夠以非唯一ID的方式進行關(guān)聯(lián)。這些流量都是可以被驗證、被規(guī)模化的，從而能夠提升廣告流量的質(zhì)量和營銷的價值。整個營銷鏈條中，鏈睿的ATS方案能夠與生態(tài)中的各個環(huán)節(jié)、各種角色的公司建立起連接。

深演智能|品友認(rèn)為，促進營銷生態(tài)鏈條的共振首先需要營銷技術(shù)公司以中立的第三方平臺完成個人信息的整合。其次，品牌方應(yīng)當(dāng)用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，依靠營銷工具實現(xiàn)明確的價值提升。針對當(dāng)下日趨飽和的營銷市場環(huán)境，MobTech認(rèn)為，數(shù)據(jù)的價值在于能定位到用戶。因此，在相對飽和的營銷環(huán)境中，品牌方應(yīng)注重提升用戶對于品牌的忠實度和粘性，尊重客戶的偏好，并通過數(shù)據(jù)定位每一次投放需要觸達(dá)的客戶。數(shù)據(jù)應(yīng)用的效果不是立竿見影的，它滲透在整個企業(yè)的運營決策中，并不斷迭代優(yōu)化。

洞察5：品牌營銷者需要更有效地衡量和驗證ROI

在廣告預(yù)算有限的前提下，品牌營銷者更需要有效地衡量和驗證ROI，將有限的預(yù)算花在刀刃上。對于此，鏈睿給出了建議，品牌營銷者在投放廣告時采取“四步走”戰(zhàn)略。第一步，營銷者在投放前需要清楚地認(rèn)識并選擇目標(biāo)受眾。第二步，營銷者在投放中需要獲得有針對性的數(shù)據(jù)，選擇最優(yōu)的投放手段和機制觸達(dá)目標(biāo)受眾。第三步，營銷者在投放后應(yīng)以有效的手段將廣告曝光、用戶互動的數(shù)據(jù)和銷售轉(zhuǎn)化效果連接起來，從整個營銷過程和最終效果的角度來衡量ROI。第四步，營銷者還應(yīng)當(dāng)針對下一次的營銷策略做出優(yōu)化調(diào)整。

此外，除了運用程序化營銷平臺來優(yōu)化廣告投放機制或利用第三方數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺幫助客戶更好地觸達(dá)目標(biāo)人群，鏈睿還建議品牌方的營銷人員也參與進衡量和驗證ROI的環(huán)節(jié)，以更開放的態(tài)度，將第一方數(shù)據(jù)融入營銷鏈條以輔助決策

深演智能|品友提出，在制定媒介策略時，我們通常會建議客戶用自己的第一方數(shù)據(jù)，產(chǎn)出相應(yīng)的策略洞察。在投放過程中，品牌廣告主要根據(jù)當(dāng)前用戶所處狀態(tài)定制相應(yīng)的策略，用DMP里的數(shù)據(jù)指導(dǎo)投放。此外，還要打造數(shù)據(jù)閉環(huán)，通過工具打通全流程、全任務(wù)的數(shù)據(jù)，并用數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo)實時優(yōu)化。 MobTech也給出了中肯建議，品牌營銷錨點其實是“人”，不必要過度追逐大媒體和大流量APP，更建議運用洞察找到符合投放的的目標(biāo)人群。品牌方還可以關(guān)注中小媒體的變現(xiàn)能力，它們的用戶屬性也符合投放需求。最后，中國廣告協(xié)會站在全行業(yè)的高度上，期望更多的營銷技術(shù)公司把優(yōu)秀的技術(shù)應(yīng)用到評估工作當(dāng)中，讓評估工作做到公正，從而保證廣告主的預(yù)算花在刀刃上，為整個行業(yè)信任的建立能打下良好基礎(chǔ)。

無論是當(dāng)下的市場變局需求，還是行業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律，都表明變革廣告營銷業(yè)的生存法則勢在必行。在本次的活動中，鏈睿結(jié)合商業(yè)實踐，聯(lián)同行業(yè)伙伴一起分享了關(guān)于數(shù)字營銷的真知灼見。在推動行業(yè)創(chuàng)新的同時，鏈睿始終將數(shù)據(jù)隱私安全，中立性視為基石，致力于打造一個開放、健康、互信的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，積極推動行業(yè)的良性發(fā)展。在行業(yè)各方的合作與努力下，一個建立在互信基礎(chǔ)上的高效數(shù)字生態(tài)一定會到來。

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