王寶強(qiáng)離婚一波三折，要不要追熱點(diǎn)？
自從王寶強(qiáng)在微博上自曝家丑，關(guān)于他離婚的話(huà)題就從微博刷到微信朋友圈，各大微信群也都是，也有各種爆料，內(nèi)幕是越看越震撼。
不過(guò)，自從這個(gè)熱點(diǎn)爆炸性刷屏之后，有很多人問(wèn)我，這個(gè)熱點(diǎn)要不要借勢(shì)？
魏家東/文（《借勢(shì)》作者、品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家）
也有人發(fā)給我杜蕾斯的圖片，不過(guò)從制作風(fēng)格與水平基本不是杜蕾斯的手筆，很多人在朋友圈發(fā)圖還會(huì)說(shuō)“借勢(shì)只服杜蕾斯”，敢問(wèn)大家發(fā)圖時(shí)有沒(méi)有去官方微博、微信看看呢？
假冒杜蕾斯文案
為什么杜蕾斯沒(méi)有做，或者那些“熱心網(wǎng)友”為什么替杜蕾斯玩借勢(shì)？
前者是因?yàn)榈拙€(xiàn)，后者是不知底線(xiàn)是何物……
我們會(huì)遇到哪些類(lèi)型的熱點(diǎn)：
1、節(jié)日類(lèi)熱點(diǎn)
2、賽事類(lèi)熱點(diǎn)
3、娛樂(lè)類(lèi)熱點(diǎn)
4、行業(yè)類(lèi)熱點(diǎn)
5、時(shí)政類(lèi)熱點(diǎn)
6、災(zāi)難類(lèi)熱點(diǎn)
7、負(fù)面類(lèi)熱點(diǎn)
每一個(gè)類(lèi)型的熱點(diǎn)，該如何參與呢？
熱點(diǎn)本身就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)結(jié)合方式，就比如商場(chǎng)中秋要搞促銷(xiāo)，電商們都在做雙十一等等。
具體舉例每個(gè)熱點(diǎn)“宜”與“忌”：
1、節(jié)日類(lèi)熱點(diǎn)
每年的節(jié)日從中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)，到二十四節(jié)氣，再到西方的感恩節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)，以及各種互聯(lián)網(wǎng)化之后創(chuàng)造的“十月十日萌節(jié)”等等。
在節(jié)日里做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是最常規(guī)，同時(shí)也是運(yùn)營(yíng)工作最基礎(chǔ)部分。
關(guān)注點(diǎn)：節(jié)日與產(chǎn)品的結(jié)合
案例：“棗想核你在一起”
2014年情人節(jié)，我為佳沃做了一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品，這是結(jié)合情人節(jié)的表白場(chǎng)景，同時(shí)把大棗核桃進(jìn)行了整合創(chuàng)新，作為新品上市，3個(gè)多小時(shí)1314份搶購(gòu)一空，從微博美食話(huà)題第一名到天貓搶購(gòu)，以及后續(xù)口碑影響。目前“棗想核你在一起”已經(jīng)形成一個(gè)新的品類(lèi)，可能你也吃到過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品。
宜：借勢(shì)
忌：跟風(fēng)
2、賽事類(lèi)熱點(diǎn)
每年各種賽事，比如足球、網(wǎng)球、游泳等等，還有類(lèi)似奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、歐洲杯、亞洲杯、世界杯等等熱點(diǎn)。
賽事不同關(guān)注的熱度也不一樣，比如奧運(yùn)會(huì)是全民熱點(diǎn)，且時(shí)間較長(zhǎng)，注意力分散，但是會(huì)出現(xiàn)不同的子熱點(diǎn)。像2016年里約奧運(yùn)會(huì)就如此：
關(guān)注點(diǎn)：賽事特點(diǎn)、場(chǎng)景、人物與品牌關(guān)系、用戶(hù)關(guān)聯(lián)
案例：
中國(guó)首金，杜蕾斯借勢(shì)海報(bào)。
2015年寧澤濤奪冠后，可口可樂(lè)借勢(shì)海報(bào)。
2013年恒大在亞冠賽奪得冠軍之后，岡本借勢(shì)圖文。
宜：借勢(shì)
忌：標(biāo)識(shí)、運(yùn)動(dòng)員形象等版權(quán)使用
3、娛樂(lè)類(lèi)熱點(diǎn)
娛樂(lè)八卦是大家非常關(guān)注的熱點(diǎn)，但是適宜借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，尤其在新媒體上參與的話(huà)題，是積極正向類(lèi)型，比如劉詩(shī)詩(shī)吳奇隆婚禮、高圓圓大婚、汪峰上頭條、劉燁搶沙發(fā)等等。
在明星離婚上，王菲與李亞鵬這種和平分手卻與王寶強(qiáng)的離婚又有不同。前者引來(lái)更多人的祝福，后者應(yīng)該歸類(lèi)為“負(fù)面類(lèi)熱點(diǎn)”。
關(guān)注點(diǎn)：明星與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)有沒(méi)有？熱點(diǎn)中的語(yǔ)言、手勢(shì)、道具等等是否可以參與。
案例：
吳奇隆劉詩(shī)詩(shī)大婚品牌借勢(shì)。
2015年郭富城發(fā)微博秀恩愛(ài)，杜蕾斯借勢(shì)。
宜：借勢(shì)
忌：明星形象使用
4、行業(yè)類(lèi)熱點(diǎn)
在很多行業(yè)里都有各類(lèi)型的話(huà)題，只是關(guān)注度與參與量不同，行業(yè)熱點(diǎn)適合同業(yè)者參與，其實(shí)雙十一、“618”都算是電商行業(yè)重要熱點(diǎn)，為何各大電商都要參與，只有形成了“勢(shì)”才會(huì)有“市”。
關(guān)注點(diǎn)：與同行業(yè)互動(dòng)一致性，或者超越其創(chuàng)意，同時(shí)結(jié)合話(huà)題要與自身品牌特點(diǎn)相關(guān)。
案例：
2013年618時(shí)，京東用一個(gè)“別鬧”海報(bào)引發(fā)各大電商，蘇寧、亞馬遜、易迅、當(dāng)當(dāng)、天貓、國(guó)美在線(xiàn)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，一場(chǎng)電商大戰(zhàn)就這樣引爆，但是如此熱鬧的618，讓更多用戶(hù)在歡樂(lè)中關(guān)注了，各家電商均有受益，其樂(lè)融融。
宜：借勢(shì)
忌：無(wú)創(chuàng)意、無(wú)底線(xiàn)攻擊對(duì)手
（電商行業(yè)每年雙十一常見(jiàn)類(lèi)似，調(diào)侃尚可，若有誹謗、造謠或者惡意攻擊，就完全不是借勢(shì)范疇）
5、時(shí)政類(lèi)熱點(diǎn)
時(shí)政類(lèi)話(huà)題是最敏感的，有哪些話(huà)題呢？在國(guó)內(nèi)比如2015年的閱兵日，還要2016年的南海爭(zhēng)端，以及釣魚(yú)島、兩岸關(guān)系等等，不過(guò)還有一些國(guó)外的話(huà)題，比如XX總統(tǒng)競(jìng)選，政變等。
關(guān)注點(diǎn)：如何避開(kāi)時(shí)政類(lèi)話(huà)題，以及重大政治事件時(shí)，避免品牌營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)有些是可以從祝福等角度發(fā)起話(huà)題。
案例：
2015年閱兵日時(shí)，虹橋機(jī)場(chǎng)快閃活動(dòng)。
我在閱兵日前有寫(xiě)了一篇文章《大閱兵這一天，品牌們需要立正稍息向前看！》，重點(diǎn)介紹在這樣的時(shí)政類(lèi)熱點(diǎn)時(shí)，企業(yè)借勢(shì)的角度與方法。
宜：祝福、無(wú)借勢(shì)
忌：借勢(shì)
6、災(zāi)難類(lèi)熱點(diǎn)
在熱點(diǎn)中我們最不愿意看到的就是災(zāi)難類(lèi)的熱點(diǎn)，比如地震、暴雨、洪水、大火等等事故，這些天災(zāi)人禍，性命相關(guān)，所有以營(yíng)銷(xiāo)目的做借勢(shì)的品牌都會(huì)受到用戶(hù)的譴責(zé)，這是良心與底線(xiàn)，此時(shí)行動(dòng)比什么都重要。
但是并不是說(shuō)品牌就不能結(jié)合災(zāi)難，但要看你的初心是什么，或者你的行動(dòng)，還記得汶川地震，當(dāng)年的王老吉（現(xiàn)在加多寶）捐款1個(gè)億，之后很多人在QQ群里開(kāi)始傳買(mǎi)光王老吉，前面是品牌行動(dòng)，激發(fā)了用戶(hù)情緒，才會(huì)產(chǎn)生后面的用戶(hù)行動(dòng)。
但是，如果在災(zāi)難面前，你進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，卻沒(méi)有付諸行動(dòng)，這種“硬借勢(shì)”顯然是笨拙的，不受待見(jiàn)是自然。
關(guān)注點(diǎn)：災(zāi)難事件重在品牌表態(tài)與行動(dòng)，去掉自家品牌LOGO與產(chǎn)品促銷(xiāo)，才會(huì)贏(yíng)得用戶(hù)，悲傷的情緒需要低調(diào)參與到救災(zāi)、救助、祈福、捐款中。
案例：
2014年3月8日馬航失聯(lián)，江南春在微博發(fā)了一條永安保險(xiǎn)的借勢(shì)廣告，隨后刪除。
宜：祝福、無(wú)借勢(shì)
忌：借勢(shì)
7、負(fù)面類(lèi)熱點(diǎn)
負(fù)面性事件在目前的熱點(diǎn)中蠻多，也同時(shí)會(huì)兼具其他類(lèi)型屬性，比如王寶強(qiáng)離婚事件，本身是娛樂(lè)話(huà)題，但卻是負(fù)面屬性更重，對(duì)于當(dāng)事人造成巨大損失，是屬于明星家庭事件，同時(shí)“出軌”本就是一個(gè)貶義詞，那與品牌借勢(shì)的關(guān)聯(lián)可想而知。
還有優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件、和頤酒店事件、陸家嘴事件、宜家裸照事件等，這些類(lèi)型相似，但都屬于負(fù)面型。
另外還有一些社會(huì)惡性事件，搶劫、殺人、車(chē)禍、電梯“吃”人、動(dòng)物園老虎吃人等等。
關(guān)注點(diǎn)：從事件本身難于借勢(shì)，品牌不宜參與活動(dòng)、海報(bào)文案，如果與自身業(yè)務(wù)相關(guān)，可以從公益角度提醒，同時(shí)以攻略型文案出發(fā)，避免涉及自身產(chǎn)品、品牌太多。
案例：
在2013年時(shí)有一個(gè)長(zhǎng)春嬰兒事件，與汽車(chē)有關(guān)，別克的一個(gè)4S店借勢(shì)此話(huà)題發(fā)微博，瞬間萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)，之后又刪除道歉。
李天一事件，名流安全套借勢(shì)。
宜：攻略型文案
忌：借勢(shì)產(chǎn)品促銷(xiāo)
“節(jié)日類(lèi)、賽事類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、行業(yè)類(lèi)、時(shí)政類(lèi)、災(zāi)難類(lèi)、負(fù)面類(lèi)”這七大類(lèi)熱點(diǎn)基本已經(jīng)涵蓋了我們?nèi)粘ｊP(guān)注的話(huà)題，前四個(gè)類(lèi)型是適宜借勢(shì)，但是都有不同的結(jié)合點(diǎn)，且也要有注意事項(xiàng)，比如知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)；另外后三個(gè)類(lèi)型，則在借勢(shì)上，就要謹(jǐn)小慎微，甚至別動(dòng)不動(dòng)看個(gè)熱點(diǎn)就想往自家品牌上湊，往往不合時(shí)宜。
熱點(diǎn)，是品牌運(yùn)營(yíng)的一個(gè)借勢(shì)的點(diǎn)。
借勢(shì)，是品牌運(yùn)營(yíng)的一個(gè)方法的線(xiàn)。
點(diǎn)與線(xiàn)的巧妙相連，會(huì)提升品牌在用戶(hù)心中的好感度，但是如果你切入的“點(diǎn)”或者連的“線(xiàn)”戳中了用戶(hù)的底線(xiàn)，就不會(huì)有好感度，得不償失。
企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，是為了更好的賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)出更好的價(jià)格。
結(jié)合熱點(diǎn)，要關(guān)注你的用戶(hù)與產(chǎn)品，這樣的“點(diǎn)與線(xiàn)”才會(huì)連的更準(zhǔn)確！
熱點(diǎn)，不是你想借就能借！
最后總結(jié)一下：
熱點(diǎn)來(lái)時(shí)巧借勢(shì)，
品牌運(yùn)營(yíng)不能遲。
話(huà)題結(jié)合產(chǎn)品至，
負(fù)面災(zāi)難不宜時(shí)。
（魏家東，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉(zhuǎn)載自：魏家東公眾號(hào)，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”）
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