奔涌的B站，從破圈到破財

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舉報 2020-05-22

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當(dāng)何冰仰頭，慷慨激昂地講出那句“奔涌吧，后浪！”，B站就已經(jīng)收割了不少雞皮疙瘩和青年熱血。

不管你是不是何冰演講中的“后浪”，但在五四青年節(jié)霸屏的后浪視頻，也讓你被迫“和1.3億B站年輕人一起表達(dá)自己，擁抱世界。”且不論后浪視頻之后引發(fā)的輿論對戰(zhàn)和視頻想要傳達(dá)的思想，光是網(wǎng)絡(luò)的熱議就已經(jīng)滿足了B站的需求。

昔日小破站，儼然已經(jīng)成為了“后浪”代表，讓前浪刮目相看，正如演講中那句“那些口口聲聲，一代不如一代的人，應(yīng)該看著你們；像我一樣，我看著你們，滿懷羨慕?！?/p>

從1.3億到1.7億

破圈中的B站，用戶數(shù)量正在直線飆升。

近日，B站發(fā)布了其2020年第一季度財報，整體表現(xiàn)堪稱優(yōu)秀。數(shù)據(jù)顯示B站第一季度總凈營收達(dá)人民幣23.155億元，與去年同期相比增長69%；第一季度的毛利潤為人民幣5.305億元，與去年同期相比增長180%。

當(dāng)然，財報中最搶眼的還是B站的用戶增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，B站第一季度平均月度活躍用戶人數(shù)（MAU）達(dá)1.724億人，移動月度活躍用戶人數(shù)達(dá)1.564億人，與去年同期相比分別增長70%和77%。

B站第一季度每日活躍用戶人數(shù)（DAU）達(dá)5080萬人，與去年同期相比增長69%；第一季度平均月度付費用戶人數(shù)（MPU）達(dá)1340萬人，與去年同期相比增長134%；答題轉(zhuǎn)正的正式會員數(shù)也達(dá)到8200萬。

在《后浪》結(jié)尾，B站使用上個季度的月活躍用戶數(shù)量，讓觀眾和1.3億B站年輕人一起擁抱世界。一個季度后，這個數(shù)字已經(jīng)突破1.7億人次，這是B站自上市以來月活躍用戶的最高增幅。

對于這個季度取得的用戶增量，B站的CEO陳睿很是滿意，早在此前接受采訪時陳睿就表示B站2020年要實現(xiàn)月活躍用戶增長至1.8億的目標(biāo)。2019年年中財報發(fā)布時陳睿也表示：“未來，B站會更加積極主動地加強(qiáng)用戶增長方面的策略與投入。”

如今看來，B站想要實現(xiàn)這個目標(biāo)指日可待。

當(dāng)然，在用戶大幅度增長的同時，B站的社區(qū)活躍度也進(jìn)一步提高。財報數(shù)據(jù)顯示，用戶日均使用時長攀升至87分鐘，環(huán)比上漲了10分鐘；而社區(qū)月均互動數(shù)則高達(dá)49億次，是去年同期的三倍。

雖然依托一季度疫情引發(fā)的“宅經(jīng)濟(jì)”影響，B站依靠平臺內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了不少用戶。但是正如陳睿表示，“延長的假期起到了加速作用，但它不是主要的作用”，而B站的生態(tài)、內(nèi)容、以及不斷擴(kuò)大的品牌影響力、更積極的用戶獲取策略才是主因。

而所謂的更積極的用戶獲取策略，則是一次又一次的“熱點投放”。

從《后浪》到《入海》

在破圈之路上的B站，堪稱“踩點狂魔”。

不論是跨年晚會“最美的夜”，還是“奔涌吧，后浪！”，以及520當(dāng)天的“入海”，B站都緊緊抓住了每一次創(chuàng)造熱搜的機(jī)會，瘋狂踩點，讓自己成為了話題中心，帶了一波又一波的節(jié)奏，賺取了一批又一批的流量和眼球。

盡管最美的夜跨年晚會已經(jīng)過去近半年時間，但依舊有著不小的影響力。這算是一個正式的開始，B站決定吸引更加多元化年輕人的開始。

關(guān)于跨年晚會的舉辦，B站COO李旎曾經(jīng)表示，“這源于我們對2019年12月31日這個節(jié)點的關(guān)注，不管是00后、90后還是80后，不同代際都在這個節(jié)點進(jìn)入新的人生，這決定我們不可能忽視一個對用戶這么重要的日子。”

而《后浪》選擇在五四青年節(jié)發(fā)布，也是因為這是一個對年輕人而言，較為重要的節(jié)日。從“前浪”的視角出發(fā)，對當(dāng)代年輕人，也就是“后浪”們表示贊許和期待，雖然有點用力過猛，但是結(jié)果對B站而言卻十分理想。

而《后浪》之后，B站又再次《入海》，聯(lián)名流量歌手毛不易發(fā)布的音樂故事短片，講述了畢業(yè)生離別時的種種場景以及入海之后的種種生活。當(dāng)然為了貼合520節(jié)日的意義，更是穿插了一段浪漫的校園愛情故事。

有一說一，在蹭完節(jié)日熱點進(jìn)而創(chuàng)造熱點這一方面，B站拿捏得死死的。

對于專注于蹭節(jié)日的熱點，B站COO李旎表示，包括520、畢業(yè)季、B站626周年慶、暑假等關(guān)鍵節(jié)點，B站都會把品牌長期愿景和短期主張展示給不同的用戶人群。也就意味著，未來B站的身影將出現(xiàn)在每一個重要的、有營銷價值的節(jié)日。

借由B站如此的營銷策略，B站預(yù)期在未來的第二季度和第三季度，用戶仍然會保持良好的增長。但是用戶的急速增長，也給B站帶來了不小的挑戰(zhàn)。

從拉新到留存

用戶的急速增長，讓B站面臨新的挑戰(zhàn)。

B站通過每一次的“踩點投放”吸引了眾多的用戶，實現(xiàn)了用戶多元化的“破圈”，但是多元化的用戶對B站內(nèi)容種類的要求同樣也會增加。B站同樣明白新加入的用戶有著何種需求，也在朝著這個方面進(jìn)行著內(nèi)容層面的“破圈”。

從開始的專注二次元領(lǐng)域到如今的全品類視頻平臺，B站的內(nèi)容一直在up主和官方的努力之下逐漸多元化。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，在一季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)180萬，同比增長146%；其月均投稿量達(dá)490萬，同比增長138%。用戶日均視頻播放量也達(dá)到創(chuàng)記錄的11億次，同比提升113%，其中PUGV（Professional User Generated Video，即UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻）持續(xù)占據(jù)B站整體播放量的91%，構(gòu)成了社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的基石。

不難看出，B站的內(nèi)容方面在一季度實現(xiàn)了很高速的增長。但是對于高速擴(kuò)張的用戶數(shù)量而言，這仍然是杯水車薪。注重內(nèi)容帶動用戶增長的策略讓B站對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容非常倚重，但這也需要很高的投入來打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

而為了留住通過大力氣營銷吸引的新客戶，B對自身的內(nèi)容驅(qū)動下足了血本。

不論是新開辟的直播業(yè)務(wù)花費近8億拿下未來三年英雄聯(lián)盟S賽的直播權(quán)，還是花近5000萬高薪簽約熱門主播，亦或是購買了《哈利波特》系列、諾蘭版《蝙蝠俠》、《大偵探福爾摩斯》等大IP。

但在內(nèi)容儲備上，B站顯然無法做到和視頻領(lǐng)域前輩愛優(yōu)騰分庭抗禮。在面對靠《后浪》和《入海》吸引來的新用戶，以及堅守至今的老用戶時，B站想要兩者得兼，就需要對內(nèi)容方面加大投入。

但造成B站虧損擴(kuò)大的，并不只是充實內(nèi)容的成本而已。

從“破圈”到“破財”

居高不下的營銷費用才是B站虧損持續(xù)擴(kuò)大的最主要因素。

根據(jù)財報，B站第一季度凈虧損為人民幣5.386億元，與去年同期的凈虧損人民幣1.956億元相比有顯著擴(kuò)大。B站調(diào)整后Non-GAAP凈虧損為人民幣4.746億元，相比之下去年同期調(diào)整后凈虧損僅為人民幣1.454億元。

B站CFO樊欣也表示，與上一季度相比，營銷費用的增長主要是渠道推廣和品牌活動，諸如跨年晚會一樣的品牌活動，會持續(xù)投入。根據(jù)財報，B站第一季度總運(yùn)營支出為人民幣10.747億元，與去年同期相比增長117%。其中，銷售和營銷支出為人民幣6.060億元，與去年同期相比增長234%。

但在市場中這些視頻平臺都深陷虧損漩渦，B站也難逃此劫，例如愛奇藝一季度虧損二十多億，相比之下B站的虧損并不算大。此外根據(jù)財報披露，B站一季度持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物、定期存款以及短期投資總額為人民幣79億元，五個多億的虧損并不成大問題。

而且B站似乎并不急于盈利，從B站的舉動和預(yù)期來看，B站正處于專注于用戶增長的時期，而短期的盈利并不是B站所希望的，像拼多多那樣堅守長期主義，看重未來發(fā)展和長期盈利更像是B站的愿景。

但在B站破圈狂奔的道路上，孤注一擲的看重用戶數(shù)量，而忽視了其他的種種問題，也為B站落實其長期主義，打上了一個問號。

文/金融外參記者侯正陽，公眾號ID：jrwaican

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