日本地鐵廣告觀察：如何利用戲劇化視覺(jué)吸引新生代眼球？
原標(biāo)題：消費(fèi)新思考|為什么花了這么多錢(qián)，消費(fèi)者還是不買(mǎi)你賬？
賣(mài)口罩的玩起快閃店，電信公司的“代言人”竟是一只汪，賣(mài)堅(jiān)果的憑著三只松鼠穩(wěn)坐類(lèi)目前列······
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始以戲劇化場(chǎng)景打造品牌，把目標(biāo)用戶(hù)放在了年輕人身上。
不得不說(shuō)，舞臺(tái)的追光燈向來(lái)都是緊隨年輕人的步伐。你看，這么多年過(guò)去了周杰倫發(fā)的專(zhuān)輯依然是《等你下課》而不是《等你下班》。
根據(jù)中國(guó)青少年研究中心公布的《中國(guó)少年兒童發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，相較于同年齡段的80、90后，95-00后是最富裕的一代，他們更愿意為其興趣愛(ài)好買(mǎi)單，尤其體現(xiàn)在游戲、動(dòng)漫等方面。
在日本這個(gè)動(dòng)漫大國(guó)，二次元?dú)庀o(wú)處不在，在日本研學(xué)的最后一個(gè)章節(jié)，老劉和大家一起去——坐！地！鐵！
一、東京地鐵之謎
東京的地鐵九曲十八彎在世界上可謂享負(fù)盛名，剛進(jìn)站我們就被這醒目的海報(bào)吸引了。
一樣的街道·一樣的車(chē)站·不一樣的你
讓乘客在坐地鐵的過(guò)程中參與解謎，從而在這無(wú)聊的坐地鐵過(guò)程中獲得樂(lè)趣，“玩”的同時(shí)推廣著名旅游景點(diǎn)。
卡通形象結(jié)合明黃色搭配，代表著新一代年輕人的，溫暖、自信和積極，喚醒用戶(hù)心中的快樂(lè)。先有“王者榮耀”掃蕩95后群體，再有“戀與制作人”俘獲乙女之心。有人稱(chēng)，只有游戲化才玩得起來(lái)，由此可見(jiàn)，“能玩”已經(jīng)成為95后產(chǎn)品的標(biāo)配。
二、公共標(biāo)識(shí)
看著我的眼睛請(qǐng)斟酌你的行為
禁止大小便、禁止擺賣(mài)，在我們的印象里，火柴人已經(jīng)沿用多年。在圖形動(dòng)作上雖然逐漸豐富趣味性，但惡搞的同時(shí)卻弱化了，犯罪行為警示的本質(zhì)。
不帶文字的紅配黃火柴人，你花了幾秒，又看懂了幾個(gè)呢？到最后，你記住TA們了嗎？
左上右下，緊握扶手，優(yōu)化了千篇一律的紅配黃，舍棄了抽象的火柴人+文本。從缺乏溫度的“禁止行為”提升至真正意義上的“溫馨”提示，采用場(chǎng)景漫畫(huà)讓乘客秒GET傳導(dǎo)核心。
三、政務(wù)相關(guān)
MIRAITOWA溫馨提示東奧會(huì)期間末班車(chē)延遲
隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，相關(guān)的產(chǎn)物也隨之呈現(xiàn)在大眾面前。這一則延長(zhǎng)末班電車(chē)的通告，除突出重點(diǎn)信息和列出支援單位外，一半的篇幅居然用來(lái)展示東京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。醒目而可愛(ài)的吉祥物是不是一秒就吸引了你的注意力呢？活用IP形象，是延長(zhǎng)觀看者目光停留時(shí)間的一個(gè)有效途徑。
遇到危險(xiǎn)品、可疑物品、可疑人員，歡迎撥打妖妖靈舉報(bào)
我們可見(jiàn)，日本的部門(mén)公告大多以虛擬形象吉祥物為主體大標(biāo)題文案形成極高辨識(shí)度的畫(huà)面。虛擬形象不但拉近政府部門(mén)和群眾的距離，更讓群眾一眼就能辨識(shí)這是哪個(gè)單位的公告。其實(shí)日本各縣各政府機(jī)構(gòu)都有他們專(zhuān)屬的吉祥物
舉個(gè)栗子——
TA：熊本縣吉祥物——熊本熊
你可能不知道熊本縣，但上面的吉(dou)祥(bi)物不知道的請(qǐng)自覺(jué)收拾行李回火星。
虛擬形象不是天馬行空的藝術(shù)品，而是一個(gè)富含文化和精神高濃縮營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)。國(guó)內(nèi)一些事業(yè)單位其實(shí)早已形成這種意識(shí)，早在2013年，廣州地鐵吉祥物yoyo面世
95-00后是互聯(lián)網(wǎng)從無(wú)到有的原住民，他們擁有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，日常就是在真實(shí)與虛擬空間之間來(lái)回穿梭。科技的進(jìn)步滿(mǎn)足了他們的生活需求，虛擬形象也在很大程度上推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。
四、綜合服務(wù)
TOWNWORK 相當(dāng)國(guó)內(nèi)智聯(lián)、51job等招聘平臺(tái)
知名招聘網(wǎng)站TOWNWORK，在虛擬形象延伸上創(chuàng)造了多個(gè)職業(yè)形象。
除了對(duì)卡通小豬的形象進(jìn)行創(chuàng)作外，網(wǎng)站和APP設(shè)計(jì)了更多標(biāo)志來(lái)對(duì)應(yīng)不同職位。
不但減少用戶(hù)的記憶負(fù)擔(dān)，同時(shí)保持了整個(gè)VI系統(tǒng)的協(xié)調(diào)性。
人力資源管理公司en-japan求職者項(xiàng)目連續(xù)兩年用戶(hù)滿(mǎn)意度NO.1
同樣是綜合服務(wù)行業(yè)，EN-JAPAN和TOWNWORK，采取了不一樣的手段。
要將品牌打入人心，角色、故事和價(jià)值觀缺一不可。EN以「跳槽需謹(jǐn)慎」為核心，以8集的故事講述了藍(lán)猴為迷茫小文員從職業(yè)規(guī)劃到企業(yè)摸底，細(xì)致到包括上班氛圍、同事顏值下午茶質(zhì)量通通摸個(gè)遍。
脫下工作服，我和你一樣，但我是消防員
工資高、福利好、一年N次旅游，這些爛大街的招聘官宣相信大家都不會(huì)陌生。但一份能夠鍛煉自己的工作、一份光榮的工作、一份有益于國(guó)家為人民服務(wù)的工作，卻將一則官方的招聘描繪得極具感情色彩。
只有我和CHINTAI是最出色的
這是房屋租賃門(mén)戶(hù)網(wǎng)站CHINTAI面向情侶和女性用戶(hù)所設(shè)的活動(dòng)廣告，日本頂級(jí)男公關(guān)Roland紅遍大江南北的金句之一：這世上只有兩種男人--我和我以外的人（俺か、俺以外か。）。
與CHINTAI建立合作關(guān)系后，CHINTAI將第二句巧做修改，暗示用戶(hù)：只有我和CHINTAI才是最出色的。
真正能夠俘獲95-00后芳心的產(chǎn)品，并非僅有單一屬性，綜合服務(wù)產(chǎn)品也得具備趣味和共鳴、精準(zhǔn)定位，充分利用代言人和人物IP才能有效搶占市場(chǎng)。
五、公益便民
乘務(wù)員：高抬貴手求放過(guò)
“日本民營(yíng)鐵道協(xié)會(huì)”2018公布了一組數(shù)字，在地鐵站臺(tái)及車(chē)廂內(nèi)全年共發(fā)生630起暴力毆打乘務(wù)員事件，其中53%由醉漢造成。設(shè)計(jì)中乘務(wù)員掛彩及手寫(xiě)體的心靈訴求，成功引起乘客對(duì)于非法暴力事件的關(guān)注。
對(duì)輸?shù)舻墓硪埠軠厝岬奶姨?/strong>
虛擬人物與現(xiàn)代場(chǎng)景碰撞出幽默感，戲劇化場(chǎng)景具備自帶的價(jià)值觀，其文化價(jià)值更能觸發(fā)用戶(hù)的認(rèn)同。系列性的故事，更容易讓用戶(hù)產(chǎn)生印象。
準(zhǔn)媽媽可能就在你身邊
這是東京地鐵向孕婦發(fā)放的孕婦徽章，推出后受到大眾歡迎。懷孕初期的準(zhǔn)媽媽不容易被發(fā)現(xiàn)，孕婦徽章能夠提醒人們注意。
中國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模已接近3.5億，最早將動(dòng)漫作為主要內(nèi)容之一的騰訊視頻動(dòng)漫頻道月活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1.5億。18-29歲用戶(hù)的占比近七成，因此以插畫(huà)形式呈現(xiàn)的廣告，更容易觸動(dòng)他們。
六、景點(diǎn)向?qū)?/strong>
淺草雷門(mén)觀音寺后的老板們
淺草寺的主干道，是最繁華的仲見(jiàn)世通街，兩旁分布有超過(guò)50家的商店，這張海報(bào)里頭的，正是各個(gè)商店的老板。
流行元素極高的表參道，云集了歐洲、日本等頂級(jí)設(shè)計(jì)師的作品，采用2D矢量插畫(huà)街道，與具有店鋪特色的圖形結(jié)合，讓人耳目一新。
現(xiàn)在越來(lái)越多的文創(chuàng)機(jī)構(gòu)、導(dǎo)航類(lèi)服務(wù)商、景區(qū)城市政府等合作相繼推出2D矢量插畫(huà)地圖，除了提高了整體親和力，更能精準(zhǔn)吸引新生代消費(fèi)者的眼球。
戲劇化視覺(jué)是消費(fèi)群體更迭的必然方向，因?yàn)檫@一代年輕群體更追逐個(gè)性化，越是貼近他們生活和個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的視覺(jué)越是能打動(dòng)他們。優(yōu)秀的視覺(jué)一定離消費(fèi)者更近，湯臣杰遜也一直奉行著這個(gè)邏輯，運(yùn)用“戲劇化演繹差異化”，向著這樣的方向不斷前進(jìn)，因此才走入了更多消費(fèi)者的心中。
彩田內(nèi)褲：一個(gè)女生自己在家，穿著內(nèi)褲可以做任何喜歡的事情，我們用戲劇化的視覺(jué)體現(xiàn)彩田內(nèi)褲的柔軟舒適
海螺妖精傘：利用視覺(jué)差異點(diǎn)突圍，獨(dú)特的記憶符號(hào)，以強(qiáng)化防曬做得好，皮膚不會(huì)老的概念打造傘類(lèi)品牌的日不落帝國(guó)。
湯臣致力在無(wú)數(shù)的表象中歸納當(dāng)下消費(fèi)規(guī)律、洞察用戶(hù)本質(zhì)，以此為海圖駛向年輕人的海域，為品牌建立與用戶(hù)的精神共鳴，實(shí)現(xiàn)最終的商業(yè)價(jià)值。
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