2020 過去一半，細(xì)數(shù)那些令我印象深刻的品牌表現(xiàn)
本篇所涉廣告片截圖
編輯：Yi L.
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意料之外的，直接與坦然。
新冠疫情的不期而至，令 2020 年上半年的廣告圈少了幾分熱鬧、多了幾分沉重。于是，在初夏時回顧前 6 個月的品牌表現(xiàn)，除去春天里的那些驚心與感動，可圈可點的案例似乎并不算多。
當(dāng)然，每個人都有屬于自己的品味。對于我而言，廣告作品之所以令人印象深刻，無非是源自一種意外感的獲?。?strong>你未曾想象，也無法想象，品牌會選擇以這樣的一種姿態(tài)，面向消費者。
這種意外感的形成，源于品牌多年傳遞的價值觀，突然發(fā)生了變化；也可能是它一改以往輕快樸素的形象，認(rèn)真地與你說了許多深沉話；又或者，它攜帶著自己的用戶群，就這么忽然地出現(xiàn)在公眾視野……
意外感的身后，其成因必定是復(fù)雜的。無論這究竟是大膽嘗試，還是折中妥協(xié)，品牌試圖與消費者更進(jìn)一步溝通的欲望，不變。
/ 從完美主義 S 型，到每一種身材都值得被尊重與贊美
比起用虛幻的假象，去迎合受眾貪婪的目光，真實，擁有屬于它自己的篤定之力。
2020 上半年，出現(xiàn)了許多與女性相關(guān)的營銷案例。隨著社會風(fēng)潮的推進(jìn)，品牌也在不斷迎合女性消費者對自身更真實、多元的表達(dá)欲望，并試圖在廣告作品中，借助特定人物形象，將這種想象具體化。
內(nèi)外品牌題為「NO BODY IS NOBODY 」的主題策劃，算得上是上半年一個現(xiàn)象級刷屏作品：屬于素人女性的真實身材，被集中呈現(xiàn)在內(nèi)衣廣告畫面中，交給公眾去凝視，去思考。
內(nèi)外：NO BODY IS NOBODY
當(dāng)人們對內(nèi)衣模特還停留在前凸后翹和 4 A 腰的記憶里，此番視覺呈現(xiàn)，無疑是大膽的， 甚至是顛覆的。即使由內(nèi)外，這樣一個從一開始就主打「真實」和「舒適」的品牌來操演，依舊具備沖擊力和話題性。
廣告片中的 6 位女性，在鏡頭前自信地展現(xiàn)自己「不完美的身材」：有傷痕的，有肚腩的，平胸的 ……但你很難說這樣不美：比起用虛幻的假象，去迎合受眾貪婪的眼光，真實，擁有屬于它自己的篤定之力。
兩個月后，維多利亞的秘密推出全新代言人，由此與中國內(nèi)地消費者展開一波強(qiáng)勢溝通。與內(nèi)外類似的是，維密此番動作，同樣意在推崇真實而多元的女性形象。它試圖讓這些樣貌，不止于「被看見」、「被尊重」，而是上升到一種「被贊美」的高度。
Victoria‘s Secret「性感如此」周冬雨篇
「性感」，依舊是維密為女性消費者佩戴上的「冠冕」。在此輪營銷策劃中，性感不單單屬于那些前凸后翹的魔鬼身材，而是每個女性都擔(dān)得起的評價。
從性感需要被他人承認(rèn)、由他人賦予，到性感源自自我認(rèn)同與認(rèn)定；從「他認(rèn)為你是，你才是」，到「我認(rèn)為我是，我就是」，這種品牌態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，發(fā)生在維密身上，雖說驚訝，但似乎遲早都要來。
畢竟，市場與消費者，早已發(fā)生了巨變。
/ 以不平凡的姿態(tài)，為平凡正名
平凡的樣貌有千萬種，被看見的方式，亦有千萬種。
春節(jié)期間，在電視上遇見了快手題為《點贊可愛中國》的廣告，猶如驚鴻一瞥。那個在練功場上，扎著馬步、強(qiáng)忍著不哭泣的小男孩，是我對 2020 年頭最鮮明的視覺記憶。
在快手，點贊可愛中國
看短視頻品牌在電視上放廣告，有一種說不出來的意味。除去新、舊媒介以這樣的方式迎面交鋒，這支廣告在內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播效果上，我個人是相當(dāng)服氣的：不但觸碰到每個人內(nèi)心中最溫暖的那根弦，還為平臺特有的、被大眾評價為「土氣」的表演風(fēng)格正了名。
一句輕描淡寫的評價背后，也許藏著被濾鏡、反光板、后期修圖投喂多年的高傲與偏見。而那些日常的、平凡的、草根的視覺影像，或許談不上有多少美感，情節(jié)亦瑣碎庸常，但它確實是對千姿百態(tài)的真實人生的一種記錄。
快手樂意為平凡代言，為其正名的實踐，并不止于此。
6 月，快手喜迎 9 周年之際，平臺播放了一則題為《看見》的演講，由平臺主播「冬泳怪鴿」、「奧利給」大叔黃春生出鏡演繹。
在聽完此番演講之前，我并不不認(rèn)識黃春生。演講中，他一邊冷靜哲思，一邊激情高喊「奧利給」，特魔幻。
快手《看見》
帶著未解的好奇，我去搜了他的視頻：看見他在家徒四壁的環(huán)境里對著網(wǎng)友高喊「堅持住」，看見他在河岸邊張牙舞爪，看見他對著三盆寡淡的飯菜哼著小調(diào)……這樣的呈現(xiàn)內(nèi)容，我坦言依舊無法徹底弄懂，但確實被感動：不為別的，就為他的那份可貴的生命力。
快手的厲害之處，似乎在于它給自己挖掘出了一份使命感：為那些從未被看見過、從未被嘗試去理解的多元，掙得一份尊重；為那些被定義為「嘩眾取寵」的全力以赴，贏得一份包容。
這樣的快手，值得繼續(xù)期待。
/ 品牌攜 LGBT 用戶群，出現(xiàn)在公眾視野
不回避的直接，攤開在桌面上的表達(dá)。
恕本人才疏學(xué)淺，Blued 在年初投放的這支題為《只用生活來回應(yīng)》的視頻，是我看到的第一支國內(nèi)品牌涉及 LGBT 題材的廣告片。
毫無準(zhǔn)備、突如其來，就這么遇見了。確實有點驚訝。
Blued：只用生活來回應(yīng)
性取向作為 LGBT 群體區(qū)別于其他人的主要特征，本身無可回避。但不同于想象中的隱晦或含蓄，《只用生活來回應(yīng)》在演繹它時，有著將一切攤開在桌面上的直接與坦誠：用焦躁不安的喘息，表現(xiàn)與同性伙伴在身體碰撞之后的慌亂；用從背后緊盯著的迷戀目光，表現(xiàn)同性之間的吸引，等等。
它同樣沒有回避 LGBT 群體面臨的各樣挑戰(zhàn)，不論是看得見的霸凌，還是看不見的自我聲討。內(nèi)心的恐懼與自憐，伴隨著自我意識的覺醒，讓一個個問號不分場合地追著自己跑。廣告片用這樣的創(chuàng)意手法，將 LGBT 群體正經(jīng)歷的各種糾結(jié)感，迎面傾瀉在每一位觀眾眼前 。
當(dāng)然，「大團(tuán)圓」式的結(jié)局，是否能有更好的講述方式，值得商榷。但就這樣一個主題，品牌能夠發(fā)出此番聲響，便值得被紀(jì)錄。
/ 品牌所倡導(dǎo)的生活方式，不是潮流，而是逆潮流
刪去華麗的措辭：承認(rèn)吧，堅持閱讀，挺難。
Kindle 廣告
Kindle 今年推出「讀書的人有夢可做」系列 campaign，作品挺多。唯獨這支黑白影像廣告的前半段文案，戳得我至今念念不忘。
終于，Kindle 親自承認(rèn)了這樣一個現(xiàn)實：堅持閱讀，挺難。它在當(dāng)下，也許并非潮流，而是逆潮流。
視頻文案（節(jié)選）
承認(rèn)吧
讀書不是件容易的事它需要專注
現(xiàn)實卻有那么多誘惑它需要思考
偏偏大多數(shù)人早已無暇思考
從品牌方角度出發(fā)，說實話許是要冒風(fēng)險的：作為一款面向大眾的電子閱讀器產(chǎn)品，誰不希望將它打造得越方便、快捷，進(jìn)入門檻越低，越好。
「讀書的人有夢可做」似乎就承載著這樣的調(diào)調(diào)：點開它，讀一篇文章。瞬間你就能從繁累的現(xiàn)實中找到一個出口，跑進(jìn)去做五分鐘的美夢再回來。
性價比高。
可惜在短、平、快的信息流瘋狂涌動的今天，誰都知道到進(jìn)行一場深入的文本閱讀有多難。正如文案中寫的：你無法專注了，你也不愿思考了。
說真話的 Kindle，反倒從受眾那里拉了一波好感與共鳴：「原來，你不僅會造夢，你還明白我所遇見的各種困難與挑戰(zhàn)?！?/p>
在廣告片里，聽坦誠話，是舒服的。
/ 結(jié)語
2020 上半年，在廣告片中，出乎意料地遇見了品牌的直接與坦誠。
有的將真實擺在你面前，讓人去反思曾經(jīng)的貪婪與狹隘；有的為平凡正名，為去掉濾鏡的演繹贏得尊重；有的則帶著自己的用戶群體走進(jìn)公眾視野，讓人品品他們的糾結(jié)與無奈；有的干脆說了實話，反倒為消費產(chǎn)品增添了一份額外的價值之美。
好廣告的評判標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？是高于現(xiàn)實的想象，還是扎根于現(xiàn)實的真實？隨著消費者內(nèi)心需求的不斷變化，這個問題似乎也出現(xiàn)了不一樣的解答。
下半年，我們一起，繼續(xù)看。
（2020 上半年，令你印象深刻的品牌表現(xiàn)有哪些？歡迎下方評論區(qū)留言~~）
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