消費(fèi)升級(jí)的今天，為什么我們沒有買寶潔的理由了？
我們的浴室里，還有多少產(chǎn)品是寶潔和聯(lián)合利華的？
2015年《Interbrand全球最有價(jià)值品牌百強(qiáng)榜》，就已經(jīng)是寶潔和聯(lián)合利華第二次做“落榜生”了。
來源：媒體集結(jié)號(hào)（微信公眾號(hào)：mediahorn）
和一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的朋友聊到寶潔和聯(lián)合利華的營銷窘境時(shí)，我們都意識(shí)到一個(gè)問題：如果說現(xiàn)在不買寶潔和聯(lián)合利華，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)沒有特別的購買理由。
但從什么時(shí)候開始，我們需要一個(gè)特別的購買理由了？
我們可能在朋友圈里，看到朋友炫耀的手工冷制皂，然后放棄了舒膚佳；
我們可能在“黎貝卡的異想世界”上，看到無硅洗發(fā)水的推薦，然后放棄了海飛絲；
我們可能在“什么值得買”上，看到酵素牙膏的推薦，然后放棄了佳潔士……
但過去，中國人并不是這樣的。
在過去那個(gè)單純美好的年代，我們買舒膚佳，是因?yàn)椤皭坌膵寢專亲o(hù)全家”，可以除菌；
在那個(gè)年代，我們買海飛絲，是因?yàn)榭梢匀バ迹?/span>
在那個(gè)年代，我們買佳潔士，是可以“更健康更炫白”……
簡單直接，直擊大多數(shù)用戶的需求。并用狂轟濫炸來鞏固地位。這是寶潔行之有效的營銷策略。
有人說，寶潔把高端產(chǎn)品放在大眾品牌下是個(gè)錯(cuò)誤，如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護(hù)潤發(fā)精華素、玉蘭油ProX等，但其實(shí)搶走份額的歐舒丹、科顏氏等也是這么做。難道知名度高反而是個(gè)詛咒？
有人說頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對(duì)抗7大口腔問題，這種一成不變的填鴨式功能訴求，沒有話題性，不適合求時(shí)髦的現(xiàn)代年輕人。但其實(shí)寶潔也推出過“絕不露屑自信過年”這樣有話題性的互動(dòng)營銷。
有人說寶潔的營銷手段過于傳統(tǒng)，廣告投放仍以電視為主，但其實(shí)寶潔在新媒體營銷上也砸了重金。而且從絕對(duì)數(shù)額上肯定比初創(chuàng)品牌要多。
說寶潔把廣告費(fèi)還花在電視上確實(shí)是冤枉了，數(shù)字媒體的預(yù)算已經(jīng)占很大一部分比例。2015年，在全球營銷費(fèi)用大削減背景下，寶潔在社交廣告上的預(yù)算增長卻翻倍，電商廣告投入增長超過50%。
那么，到底是什么地方做錯(cuò)了？原因大概有以下幾點(diǎn)：
1.寶潔的新媒體營銷過度重視傳播指標(biāo)
2013年的雙十一到2014年的2月14號(hào)這100天，飄柔搞了“飄柔勇敢愛”的活動(dòng)，講的是女生如何勇敢追求屬于自己的愛情?！肮_個(gè)人感情需要極大勇氣，但決定了就不會(huì)后悔，敢愛就敢認(rèn)，有愛怕什么？踏出這一步，讓愛順起來，飄柔誠心鼓勵(lì)楊冪和萬千中國女性一起勇敢愛。”從一個(gè)從以前被人追逐的鄰家女孩的角色變成一個(gè)勇敢追求屬于自己愛情的角色，是比較符合現(xiàn)代年輕一代中國女性心理的需求。
根據(jù)數(shù)據(jù)，這次互動(dòng)營銷取得了百度指數(shù)提升60%的顯著成績。
然而上述營銷活動(dòng)策劃者和寶潔市場總監(jiān)TT在傳播自己的創(chuàng)業(yè)洗發(fā)水品牌“植觀”時(shí)可不是這么做的。在一次分享中他說：
“對(duì)我們來說，KOL不僅是流量的來源，更重要的是帶來了粉絲的背書以及個(gè)人的體驗(yàn)，所以我覺得這比在電視臺(tái)請(qǐng)明星更管用，比如我在寶潔的時(shí)候，會(huì)請(qǐng)林志玲、蔡依林把頭發(fā)一甩，但大家不會(huì)相信明星會(huì)這個(gè)洗發(fā)水，所以傳統(tǒng)的方式是不行的。我們對(duì)網(wǎng)紅的使用也比較多。網(wǎng)紅真的是用自己粉絲的信譽(yù)背書，所以說微博也好、微信也好，我們都特別喜歡找生人來做這個(gè)事情，而不愿意找平臺(tái)。微信里有很多平臺(tái)，在測試過程中，我們發(fā)現(xiàn)真人的效率是最高的。……所以現(xiàn)在找各種網(wǎng)紅，不是通過他來賣貨，而是通過他的朋友圈和他的微博來提高成交，核心在于怎么跟真人背書，來進(jìn)行轉(zhuǎn)化?！?nbsp;
植觀選用的KOL有“賤嘴和好東西”。這位KOL非常大方地貼出了植觀要求推廣合作的商務(wù)函，然后在一篇常常的原創(chuàng)內(nèi)容中寫下了自己的各方面真實(shí)體驗(yàn)。
為什么植觀的互動(dòng)策劃顯得要更真誠、更不浮夸，而“飄柔勇敢愛”則是滿滿的套路，而且和消費(fèi)者實(shí)際需求很遙遠(yuǎn)？可能有以下幾個(gè)原因：
（A）寶潔在互動(dòng)營銷中更重視互動(dòng)量，而新興消費(fèi)升級(jí)品牌更重視直接轉(zhuǎn)化率；
（B）寶潔的營銷戰(zhàn)役以品牌自身的傳播周期為中心，需要在短期提高“勇敢愛”等關(guān)鍵詞的認(rèn)知度，而新興消費(fèi)升級(jí)品牌以用戶為導(dǎo)向；
（C）由于品牌部門和市場部門背負(fù)各自KPI，營銷策劃與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較低，反而不容易培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)忠誠。
正如在寶潔工作了23年，寶潔全球職位最高的華人，熊青云被京東挖走時(shí)留下的告別信所說：“和我同齡的職業(yè)經(jīng)理人或創(chuàng)業(yè)者，大多是在工業(yè)時(shí)代的模式下接受教育并發(fā)展多年的，當(dāng)我們面對(duì)今天越來越年輕化的消費(fèi)者、特別是其中很多消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)‘原住民’時(shí)，我們必須先顛覆自己，才能和他們建立真正的連接，被他們‘粉’。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的成功，不僅僅是知名度，更是品牌擁有多少粉絲，這些粉絲有多愿意為品牌做無償?shù)男麄骱屯茝V。
2.寶潔新媒體營銷過度重視互動(dòng)形式，而忽視品牌內(nèi)涵
海飛絲發(fā)現(xiàn)主力的年輕消費(fèi)者春節(jié)都會(huì)返鄉(xiāng)過年，除了團(tuán)圓的歡喜心情之外，更會(huì)遇上眾多哭笑不得的囧事趣事，被逼婚相親，被問長問短，被催生子等等，于是海飛絲別開蹊徑，在除夕前兩天發(fā)起#絕不露屑自信過年#主題活動(dòng)，通過創(chuàng)意話題吸引用戶關(guān)注。
在海飛絲“巴西世界杯實(shí)力挑戰(zhàn)賽”策劃中，寶潔打造三款"輕參與、重傳播"的世界杯挑戰(zhàn)賽小游戲，希望“讓你嗨到停不下來”：
游戲1 過得去算你NB：玩家化身足球運(yùn)動(dòng)員連續(xù)過人，獲得相應(yīng)積分。
游戲2 傳你妹：玩家操縱運(yùn)動(dòng)員傳球，突破阻礙后獲得豐厚積分獎(jiǎng)勵(lì)。
游戲3 是男人就射60秒：玩家可選擇"攻""守"角色，成為前鋒或者門將，射出完美曲線。
2015年“雙 11”，寶潔為 OLAY 請(qǐng)到了因《瑯琊榜》大火的“靖王”王凱和參加《極限挑戰(zhàn)》人氣大漲的 EXO 成員張藝興，分別代表 OLAY 旗下的兩款產(chǎn)品，發(fā)起雙男神“極限挑贊“任務(wù)，號(hào)召消費(fèi)者為自己點(diǎn)贊，并通過簽名照、演唱會(huì)門票等福利吸引粉絲完成“收藏 OLAY 天貓旗艦店、添加購物車、付款”任務(wù)。
該活動(dòng)在微博上引發(fā)了 17 萬轉(zhuǎn)發(fā)量，3.4 萬的討論量，2.4 萬次點(diǎn)贊。根據(jù)寶潔方面提供的數(shù)據(jù)，“雙 11”期間 OLAY 官方旗艦店僅 15 分鐘銷售突破千萬，74 分鐘就已經(jīng)突破去年“雙 11”的記錄。
然而在讓大家形成“購買理由”上，并沒有什么卵用。
這些互動(dòng)策劃的共性是形式很酷炫，但無法引導(dǎo)用戶對(duì)品牌內(nèi)涵形成更深度的認(rèn)識(shí)。因?yàn)檫@些品牌本身也沒什么有深度的內(nèi)涵，它們的定位就是讓用戶在貨架上一下子認(rèn)出來。
關(guān)于用戶的反饋，根據(jù)好奇心日?qǐng)?bào)的采訪：
“洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品我現(xiàn)在用歐舒丹(L’Occitane)和科顏氏(Kiehl’s)的。科顏氏的產(chǎn)品針對(duì)的需求分得很細(xì)，比如大米豐盈系列適合’纖細(xì)扁塌’發(fā)質(zhì)，我就是這種發(fā)質(zhì)啊。寶潔的都是什么焗油、烏黑、去屑，太大眾了?！?nbsp;
“感覺寶潔大多產(chǎn)品品牌形象相對(duì)低端，生活質(zhì)量要求提高，且商品購買和銷售更加方便之后，人們會(huì)購買更符合自己心意和需求的小眾一些的品牌。寶潔產(chǎn)品定位上感覺不那么精細(xì)，能用，但不會(huì)帶來額外的滿足感。”
“工作之后就換成了很火但很貴的資生堂的水之密語。前幾年聽說‘無硅油’之后，聽朋友推薦改用Aesop的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜，效果非常好，尤其推薦Aesop的發(fā)膜!最近又試了下卡詩(Kerastase)和Lush(嵐舒)?！?/p>
這些用戶的反饋，決不是一兩個(gè)話題、小游戲或一線明星可以回答的。
3.寶潔并沒有深刻理解品牌內(nèi)涵的變革
寶潔等大眾品牌的廣告?zhèn)鞑ナ欠烙缘模饕峭ㄟ^加強(qiáng)反復(fù)展示加強(qiáng)存在感和用戶的記憶。這個(gè)做法在消費(fèi)升級(jí)新興品牌的進(jìn)攻下幾無還手之力。這就表明了，寶潔并沒有理解以互聯(lián)網(wǎng)電商為中心的渠道模式對(duì)營銷的深刻變革。
寶潔原來擅長的是電視為主的傳播路徑，以及它從一線，到二三線，甚至更低線城市的層層分銷體系，這使得寶潔在大型超市賣場能夠占據(jù)顯眼位置。但是從數(shù)據(jù)來看，電視為主的大眾傳播并不能改變電商渠道的長尾化，用戶選擇分化明顯。
（來源：數(shù)據(jù)冰山）
同時(shí)也讓用戶問更多的問題，例如“剃須刀排行榜”、“那款剃須刀型號(hào)好”、“那款剃須刀性價(jià)比高”等等。
電商渠道不只是通過免費(fèi)貨架提高了長尾產(chǎn)品的可得性，更加強(qiáng)了用戶分辨信息的能力。過去我們?cè)谪浖苌峡吹缴唐窌r(shí)，我們無法詢問身邊的人產(chǎn)品優(yōu)劣，而現(xiàn)在我們能夠獲取的信息不限于價(jià)格、評(píng)論、體驗(yàn)案例等等。 而這些內(nèi)容，構(gòu)成了品牌內(nèi)涵的深度，也構(gòu)成了用戶忠誠度的前提。 根據(jù)數(shù)據(jù)，微信商城的回頭客比例是傳統(tǒng)電商的3-4倍。我們可以大膽預(yù)言，隨著微信商城為中心的電商模式進(jìn)一步加強(qiáng)用戶忠誠度的重要性，寶潔的市場份額還會(huì)進(jìn)一步下跌。
（來源：數(shù)據(jù)冰山）
正如去年11月1日剛剛上任 CEO 之位的大衛(wèi)·泰勒稱，寶潔過去太把中國當(dāng)成一個(gè)發(fā)展中市場，而不是一個(gè)全世界消費(fèi)者最挑剔的市場。
用戶已經(jīng)不難搜到，小S代言的佳潔士雙效炫白牙膏廣告中，所突出顯示的美白效果是后期P出來的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。佳潔士因此被處罰603萬元的罰款，但失去的遠(yuǎn)不止是603萬元。 也就難怪，寶潔旗下產(chǎn)品(海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐)在線下銷售占到了市場容量的50%，線上卻只有20%。 現(xiàn)在，寶潔對(duì)品牌內(nèi)涵已經(jīng)無力回天，只能在技巧方面適應(yīng)電商規(guī)則?！氨热缯f是滿 199 元減 99，還是前 100 個(gè)免單，可能對(duì)我們來說花的錢是一樣的，但銷量會(huì)有很大不同?！痹诼?lián)合利華工作的李雷翰告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“我們需要天貓告訴我們不同促銷活動(dòng)機(jī)制，哪個(gè)效果更好。他們有很多數(shù)據(jù)。”
然而，失去了品牌內(nèi)涵的寶潔，贏得了促銷又如何?
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）