艾永亮：亞朵如何把IP價(jià)值發(fā)揮極致，超級(jí)產(chǎn)品才是亞朵的護(hù)城河
對(duì)于供應(yīng)商而言，它的商業(yè)模式在于空間運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的深度結(jié)合。其中，打造超級(jí)產(chǎn)品形成服務(wù)品牌化成為構(gòu)建企業(yè)的護(hù)城河，引導(dǎo)企業(yè)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。聚焦產(chǎn)品，沉浸在時(shí)間、場(chǎng)景切換交互觸點(diǎn)較多的酒店行業(yè)，帶動(dòng)企業(yè)收益及品牌溢價(jià)的服務(wù)，始終以用戶為中心，牢牢抓住機(jī)會(huì)成為行業(yè)內(nèi)的顛覆者。
一場(chǎng)打造超級(jí)產(chǎn)品的革命被拉開(kāi)序幕.....
位居我國(guó)中端酒店企業(yè)巨頭的亞朵，自創(chuàng)立以來(lái)始終以用戶為中心，重視產(chǎn)品和服務(wù)，目前將服務(wù)進(jìn)行升級(jí)到新的戰(zhàn)略目標(biāo)。繼引領(lǐng)跨界IP潮流后，它以產(chǎn)品體系做好服務(wù)和創(chuàng)新，刷新大家對(duì)亞朵企業(yè)戰(zhàn)略方式的認(rèn)知。
01
做好服務(wù)，將其價(jià)值歸位
酒店的本質(zhì)就是服務(wù)，這句話無(wú)需解釋，但現(xiàn)實(shí)中，卻有點(diǎn)本末倒置。
以快捷酒店為例，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，他們的主流產(chǎn)品主要以滿足住宿需求為主，雖然將其定義為有限服務(wù)，但受到盈利至上、門檻較低的影響，服務(wù)內(nèi)容基本為零。即使這些企業(yè)向中高端品牌方向進(jìn)行升級(jí)，但是最終目的還是以利益為主的慣性思維，很難讓他們以產(chǎn)品體系做好服務(wù)的搭建、調(diào)整以及優(yōu)化、從而造就超級(jí)產(chǎn)品，這些并非一日之功。
至于那些號(hào)稱“顧客的上帝”的國(guó)際品牌，即便他們有著較為成熟的產(chǎn)品體系，但由于總是一成不變 ，很多時(shí)候和本土用戶的需求并不匹配，各大國(guó)際品牌頻頻發(fā)生惡劣衛(wèi)生和安全事件。當(dāng)用戶回歸理性，不再追求虛榮和噱頭，直接導(dǎo)致一些高大上的品牌紛紛跌下神壇。
無(wú)法打造超級(jí)產(chǎn)品難以維系服務(wù)投入，無(wú)法落地的服務(wù)則無(wú)法反哺品牌溢價(jià)，面對(duì)酒店行業(yè)不斷擴(kuò)大的安全及服務(wù)問(wèn)題，亞朵以自身為例，做好產(chǎn)品和服務(wù)為其正名，同時(shí)打造出超級(jí)產(chǎn)品匡扶行業(yè)信心。
就拿酒店最基礎(chǔ)的衛(wèi)生及安全問(wèn)題，面對(duì)輕易泄露顧客信息，用抹布擦拭馬桶后接著擦拭杯具等引發(fā)行業(yè)信任危機(jī)的事件，這些都不可能在亞朵酒店發(fā)生。亞朵不斷地迭代產(chǎn)品，推動(dòng)組織和流程的創(chuàng)新，對(duì)于每一個(gè)流程都嚴(yán)格要求，全方面推廣裸棉布草，從根源上解決衛(wèi)生問(wèn)題，設(shè)立良心大使的崗位，目的就是為了讓用戶安心。
堅(jiān)持底線是企業(yè)打造超級(jí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，做好產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)打造超級(jí)產(chǎn)品的初衷，這也是亞朵企業(yè)和其他企業(yè)拉開(kāi)價(jià)值層次的最主要原因。
舉個(gè)例子，以亞朵的百分百奉茶，相信大家并不模式，亞朵企業(yè)創(chuàng)始人耶律胤是在一家奉茶的茶館內(nèi)燃起創(chuàng)立亞朵的初心——”拒絕隨波逐流“。因此，亞朵推出的第一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品取名為”奉茶“，意思是不忘初心，方得始終。時(shí)至今日，奉茶已經(jīng)成為許多終端酒店服務(wù)的標(biāo)配，同時(shí)也反映出了亞朵在行業(yè)內(nèi)的影響力。
除了奉茶外，亞朵還有更多樣化的服務(wù)產(chǎn)品，展現(xiàn)出它的創(chuàng)新能力。
例如，便箋詩(shī)文。離店暖心水等，這些基于人文底蘊(yùn)的服務(wù)都創(chuàng)立于亞朵，且被越來(lái)越多中高端酒店企業(yè)所借鑒。也正是因?yàn)檫@些拓展的創(chuàng)造性服務(wù)產(chǎn)品，不斷地為其打造超級(jí)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值夯實(shí)地基。
02
以用戶為中心的服務(wù)品牌化
相較于服務(wù)，亞朵企業(yè)更被公眾熟知的是IP酒店。
通過(guò)與網(wǎng)易云音樂(lè)、虎撲等品牌的IP合作，亞朵企業(yè)把酒店變成了社區(qū)興趣中心，為用戶帶來(lái)有趣且具有深度的體驗(yàn)。就拿亞朵和網(wǎng)易云音樂(lè)合作的輕居意見(jiàn)成為眾多音樂(lè)愛(ài)好者的打卡圣地，而亞朵與虎撲合作的籃球主題酒店，則成為了籃球愛(ài)好者的天堂....
盡管酒店的話題性與企業(yè)的曝光度十足，但酒店行業(yè)似乎更樂(lè)于探索IP酒店的投入產(chǎn)出。
這一切又似乎回到了起點(diǎn)，面對(duì)住宿市場(chǎng)的尷尬狀態(tài)，如何完善產(chǎn)品和服務(wù)以及商業(yè)回報(bào)能否成正比，如果可以，企業(yè)又該如何對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行升級(jí)？
早在亞朵還未引領(lǐng)IP跨界潮流之前，其創(chuàng)始人耶律胤稱分享過(guò)酒店行業(yè)的“峰終定律”。該定律是由諾貝爾獎(jiǎng)得主，心理學(xué)家DanielKahneman提出，其研究表明，體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰(無(wú)論是正向的還是負(fù)向的)時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，這就是峰終定律。
換句話說(shuō)，用戶能夠記住的體驗(yàn)，只有在峰和終時(shí)的體驗(yàn)，而在過(guò)程中的好與不好的體驗(yàn)，以及時(shí)間的長(zhǎng)短，對(duì)其記憶幾乎沒(méi)有影響。而在這里的“峰”和“終”成為了用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻。
從泛服務(wù)的領(lǐng)域來(lái)看，無(wú)論是宜家家居的1元甜筒，讓顧客忘記排隊(duì)的煩躁，還是星巴克杯上的笑臉來(lái)化解沒(méi)有座位的尷尬，以至于海底撈的貼心服務(wù)讓顧客不再敏感價(jià)格，其本質(zhì)就是個(gè)性化服務(wù)的介入。而深諳于此的亞朵，梳理出屬于自己的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略。
針對(duì)于客人的第一次入住到再次入住的過(guò)程，亞朵提出了“十二個(gè)節(jié)點(diǎn)”的設(shè)計(jì)原則，不斷地創(chuàng)造出各種超預(yù)期服務(wù)。以第四個(gè)節(jié)點(diǎn)為例，“跟你練習(xí)，向酒店服務(wù)咨詢的第一刻”，針對(duì)的是不同的客人置身于各類場(chǎng)景中提出的各種需求，亞朵預(yù)設(shè)了各種應(yīng)對(duì)方案。
但如果憑借著超預(yù)期就想要打造出超級(jí)產(chǎn)品，就太低估了亞朵的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略。
就拿亞朵企業(yè)最經(jīng)典的一個(gè)案例，某個(gè)房客楊太太在房間內(nèi)洗手時(shí)不慎將婚戒沖走，再加上其離店時(shí)間在即?？紤]到該客人的婚戒是其十幾年家庭經(jīng)歷的見(jiàn)證和感情的象征，亞朵酒店與管道師傅協(xié)商進(jìn)行逐層拆解終于在接縫處找到了那枚戒指，并在楊太太離店前物歸原主。
這也成為了亞朵以用戶為中心的戰(zhàn)略落地標(biāo)志性案例。
盡管那些看似噱頭滿滿的IP跨界，亞朵也是以滿足用戶需求為主。
很多企業(yè)看待亞朵的IP合作，認(rèn)為那只是營(yíng)銷手段或擔(dān)心IP無(wú)法繼續(xù)規(guī)?；?。但其實(shí)亞朵的IP合作出發(fā)點(diǎn)非常簡(jiǎn)單，就是想給用戶提供更豐富的體驗(yàn)和內(nèi)容。
從某種程度來(lái)看，這樣超預(yù)期的體驗(yàn)，在一定程度上提高了用戶的粘性，讓用戶對(duì)每個(gè)時(shí)間段都抱有期待。
亞朵企業(yè)開(kāi)啟了以用戶為主的服務(wù)理念，在商業(yè)驗(yàn)證上得到了正向反饋。
03
亞朵的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略
不同的IP最終會(huì)打造出不同的門店產(chǎn)品，作為無(wú)法被標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，如何進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)戰(zhàn)略，耶律胤將亞朵對(duì)IP的理解分為3個(gè)層次：
1）個(gè)性化需求，這是企業(yè)在打造超級(jí)產(chǎn)品過(guò)程中形成的特色打法和個(gè)性，在用戶中形成具有共性的認(rèn)知，滿足用戶需求。
2）生動(dòng)化，高效的產(chǎn)品體系，在于企業(yè)和用戶之間的互動(dòng)形成生動(dòng)且鮮明的個(gè)性進(jìn)行相對(duì)成熟的互動(dòng)模式。
3）生態(tài)化，打通線上與線下，嘗試對(duì)空間和時(shí)間方面進(jìn)行突破，當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中是以服務(wù)用戶的角度去出發(fā)。
從提供基礎(chǔ)的住宿需求到特定用戶群體的生活方式，亞朵的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：
1）進(jìn)行多元化和泛內(nèi)容的結(jié)合，確保各元素之間并不產(chǎn)生沖突。
2）打造超級(jí)產(chǎn)品形成服務(wù)品牌化，加速各類用戶群體在同一大生態(tài)體系中的融合。
亞朵企業(yè)在打造超級(jí)產(chǎn)品的過(guò)程中形成不同旗艦產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是基于企業(yè)對(duì)周邊社區(qū)的深入洞察進(jìn)行的業(yè)態(tài)規(guī)劃布局，因此，亞朵企業(yè)的每一家酒店都各具特色。
通過(guò)不斷地迭代產(chǎn)品，豐富酒店功能和場(chǎng)景多元化，吸引用戶和企業(yè)產(chǎn)生連接、讓他們的時(shí)間在亞朵沉淀。
在這種場(chǎng)景下，打造出超級(jí)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地，除了為企業(yè)盈利外，也為亞朵生態(tài)圈的商業(yè)提供了更多的可能。
亞朵的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略本質(zhì)，是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系以及酒店服務(wù)，以用戶為中心，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)和情感連接，這將成為亞朵企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。畢竟所有產(chǎn)品都需要人去進(jìn)行創(chuàng)新，服務(wù)也是如此，這也是屬于亞朵的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略。很多時(shí)候企業(yè)學(xué)習(xí)他人的戰(zhàn)略方式，但只能學(xué)其形不能學(xué)其神，每一個(gè)行業(yè)唯有深入其中才能學(xué)到精髓。
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