看看這些快消品牌，是如何把自家公眾號(hào)運(yùn)營成這副鬼樣子的
來源：營銷師（ID： MarketingOfficer）
作者：Frankie貓哥
在微信公眾號(hào)的世界里，有一條涇渭分明的線。線的這邊叫快消品牌公眾號(hào)，另一邊叫別人家的公眾號(hào)。
兩邊的景致大約是這樣的：
河的那邊發(fā)完圖文后盤算著今天又會(huì)漲多少粉，而這邊發(fā)完圖文后就盤算著今天又會(huì)掉多少粉...
所以作為一只需要打理某知名快消品牌公眾號(hào)的營銷人，貓哥十分欣羨河那頭的小伙伴，一條圖文就能輕松破10萬+的快感...
然而回頭再看看自己的號(hào)
生無可戀
但是，令貓哥倍感欣慰的是：
同樣掙扎在社交媒體，這一大坨泥潭及格線以下的，還有許許多多頗(luan)有(za)名(guang)氣(gao)的快消品牌。其中絕大多數(shù)還是曾在電視媒體黃金時(shí)期叱咤風(fēng)云的白富美。
正所謂風(fēng)水輪里轉(zhuǎn)，昔日這幫在電視銀幕出盡風(fēng)頭的家伙，如今在社交媒體儼然就是群：
隨便輸入一些快消品牌，找到他們的公眾號(hào)，你都能搜到一些讓你云里霧里或哭笑不得的文章。
為此，貓哥還特地把他們分成了三類：
第一類：不知所云型
這類文章往往有兩個(gè)特點(diǎn)：
1、看完標(biāo)題你不知道它在說什么鬼
2、看完文章你也不知道它在說什么鬼
譬如：
奧利奧：輕輕的，我們來了
點(diǎn)評(píng)：清明節(jié)用這個(gè)標(biāo)題不錯(cuò)，應(yīng)景！
美度手表：親愛的，阿爾伯特
點(diǎn)評(píng)：誰是阿爾伯特？我只知道取關(guān)伯特
寶潔生活家：愛看片的男生都已經(jīng)看了...
點(diǎn)評(píng)：看到這個(gè)標(biāo)題，總懷疑自己進(jìn)錯(cuò)了地方
維他奶：檬說 | 你是什么控?
點(diǎn)評(píng)：恭喜維他榮獲最不知所云頭等獎(jiǎng)
景田百歲山：HOT | 春晚齊喊 有石猴 有石猴
點(diǎn)評(píng)：百歲山絕對是貓哥最喜歡的號(hào)，因?yàn)樗臉?biāo)題總能出其不意地戳到你的笑點(diǎn)
第二類：公司郵件型
看到這類文章，我總是懷疑自己是不是點(diǎn)進(jìn)了公司郵箱...
比如：
娃哈哈：宗慶后等獲“十周年特別致敬人物獎(jiǎng)"
護(hù)舒寶：#我就是女生#走進(jìn)中國，獲金投賞全場大獎(jiǎng)
德芙：《心的節(jié)奏》首日觀影突破800萬！
米其林：米其林中國總部要搬家啦！
第三類：特別欠抽型
比如：
可愛多：可愛多和nice都牽手了，你還單著嗎？
沙宣：原力“絕”醒，我就是劉雯
點(diǎn)評(píng)：不知道在女性眼里，星戰(zhàn)和引力波是一樣晦澀的存在么？
寶路愛犬計(jì)劃：快！來點(diǎn)！來點(diǎn)！來點(diǎn)！
點(diǎn)評(píng)：基本上沒看懂啥意思，然后特別不想點(diǎn)
阿華田：雙十二就要來了，你的購物車?yán)镞€沒有阿華田燕麥麥芽乳？
點(diǎn)評(píng)：low
大概是實(shí)在沒什么東西好寫，卻要被逼著經(jīng)常PO一些東西。
于是有些品牌公眾號(hào)就成了某些關(guān)鍵詞的“聚集地”，不管你翻上翻下，永遠(yuǎn)就這幾個(gè)，特別魔性，
比如：
高露潔：瘋搶、火爆、秒殺、低價(jià)、火爆、低價(jià)、秒殺、瘋搶！
百威：風(fēng)暴電音節(jié)、啤酒音樂節(jié)、風(fēng)暴電音節(jié)、啤酒音樂節(jié)、風(fēng)暴電音節(jié)、啤酒音樂節(jié)、觸電、觸電、觸電、觸電、觸電、觸電、觸電、觸電?。?！
威露士：你有一份...待查收、你有一瓶...待查收、你有一個(gè)...待查收、你有一包...待查收
趣多多：逗！逗！逗！逗！逗！
相宜本草：有獎(jiǎng) 有獎(jiǎng) 有獎(jiǎng) 有獎(jiǎng) 有獎(jiǎng)
（我想相宜本草的人肯定沒中過獎(jiǎng)）
然后，我們再來看看河對岸別人家的公眾號(hào)。
從標(biāo)題上，人家就做到了讓人想點(diǎn)進(jìn)去：
LinkedIn中國：那個(gè)激勵(lì)了全球女性的人，今天我們祝福她
彩色斑馬：生5個(gè)娃，上著班考上哈佛，全靠著她的神級(jí)“時(shí)間管理術(shù)”
李教授：如何像那些網(wǎng)紅一樣呼風(fēng)喚雨？
蟬創(chuàng)意：你這么潮，我?guī)湍愦狄幌?/span>
摩爾小姐：Instagram創(chuàng)始人大婚，看一個(gè)人的品味，就看他的另一半
營銷師：如何拍出一部讓人看一眼就忘的廣告片?
并且，在和一大群營銷師小伙伴瞎扯微信公眾號(hào)的時(shí)候，貓哥還特意向大家請教了一下這些快消品牌開號(hào)的目的，總結(jié)下來無非兩種：
第1種：咦，好像大家都在開公眾號(hào)啊我也開一個(gè)吧
第2種：雖然我不懂自媒體，但老子傳統(tǒng)媒體流逼啊，有啥區(qū)別呢？
是啊，有啥區(qū)別呢？打開你的微信，搜一下路易威登LV、GUCCI古馳和Prada普拉達(dá)的公眾號(hào)，你就知道，有些品牌還真這么做了（咦這些好像都不是快消品）。
但吐槽歸吐槽，路還是要繼續(xù)走的。
正所謂“欲先批判它，必先了解它”，究竟是什么樣的內(nèi)在因素，造成了這些知名快消品牌把自家公眾號(hào)運(yùn)營成這副鬼樣子的？
就讓貓哥帶大家好好做一回反省，回到這些品牌建立之初的時(shí)代去一探究竟吧！
1、傳統(tǒng)傳播模型的失效：沒人再聽你的高音喇叭
讓我們回到1970年的紐約，那時(shí)的消費(fèi)者從電視、電臺(tái)和報(bào)刊雜志獲取信息，人與人之間通過電話和見面進(jìn)行交流。
彼時(shí)的品牌方，對主流傳播渠道擁有絕對的掌控力，仿若一個(gè)個(gè)舉著高音喇叭的上帝，對著云層底下的蕓蕓眾生不斷灌輸“買買買”的理由。
那個(gè)時(shí)代，“神”只要肯花錢，雇一幫腦袋好使的營銷創(chuàng)意人，搞出一套無與倫比的洗腦創(chuàng)意，輔以適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，就能讓廣大子民俯首稱丞，心甘情愿自掏腰包。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，一方面讓以往的傳統(tǒng)溝通渠道不再是唯一選擇，另一方面大大提升了消費(fèi)者之間平行溝通的效率。
這樣一來，互聯(lián)網(wǎng)成了人人可以發(fā)聲的領(lǐng)域。
交流變得扁平透明，傳統(tǒng)品牌方“自上而下”的溝通模型也變得難以施展拳腳。
這也是國內(nèi)很多品牌官微“孤芳自賞”現(xiàn)狀的原因之一：用老套路玩新領(lǐng)域。
2、傳統(tǒng)品牌基因的失靈：從神到人的轉(zhuǎn)變
隨意翻開某個(gè)傳統(tǒng)品牌的介紹，你都可以看到關(guān)于“品牌個(gè)性”的描述。
在傳統(tǒng)的品牌世界中，品牌是完美的。
譬如可口可樂的品牌個(gè)性里，就有諸如“快樂的、樂于分享的”溢美之辭。
但你很難想象，如果可樂的營銷人把個(gè)性改成“不聽家長話的、管不住自己嘴的”的話，Joe Tripodi會(huì)不會(huì)把這可憐蟲從樓頂直接扔下去。
可現(xiàn)實(shí)是：在社交媒體上，如果可樂是"不聽家長話的、管不住自己嘴的"家伙，是不是更有親和力？
所以人們究竟是更樂意與完美的人溝通，還是和自己一樣有瑕疵的“人”溝通呢？
神是完美的，而人是有瑕疵的。
這也是傳統(tǒng)品牌難以轉(zhuǎn)變的觀念之一，因?yàn)樗麄兩鷣頉]有被注入那些“并不完美”的基因，因此也無法有效地與人溝通。
雖然有些品牌顯然意識(shí)到了這一問題，于是在運(yùn)營公眾號(hào)的時(shí)候，紛紛把自家的品牌擬人化，便出來了很多諸如桂哥、寶姐、維他君之類的神奇的名字。
然而擬人化畢竟治標(biāo)不治本，因?yàn)樯衲居修k法接受吐槽、自黑、八卦、揭底、撕逼這些溝通模式。恐怕這輩子都看不上一次。
3、傳統(tǒng)定位模式的失策：消費(fèi)者是活生生的人而不是沙盤里的棋子
但凡操作過傳統(tǒng)品牌的營銷人，都知道品牌對消費(fèi)群的那一套定位方式，譬如：
20-30歲，一線城市年輕白領(lǐng)，月收入8000RMB/月 以上，熱愛音樂
25-45歲女性，有家庭，教育水平大學(xué)及以上，家庭收入30000-40000 RMB/月
15-22歲，2-3線城市，年輕男性，酷愛art street，搖滾樂，接觸流行文化，熱愛社交
在過去的歲月，擁有這一套定位，agency就可以構(gòu)思出一系列創(chuàng)意以俘獲消費(fèi)者的心。
然而，這套模式在新媒體上還奏效嗎？
讓我們來看看這些號(hào)：
毒舌電影、奴隸社會(huì)、姜茶茶...
我們能用年齡+地域+收入水平+受教育水平來定位毒蛇電影，奴隸社會(huì)和姜茶茶嗎？
顯然不行。
但我們?nèi)绻门d趣愛好來定位毒蛇電影的用戶，用價(jià)值觀來定位奴隸社會(huì)，用職業(yè)特質(zhì)來定位姜茶茶呢？是不是順暢很多了？
這就是傳統(tǒng)和新興領(lǐng)域的品牌定位方式的差別。
傳統(tǒng)：年齡、教育水平、地域 ...
新興：價(jià)值觀、興趣愛好、職業(yè)特質(zhì)、個(gè)性...
而一切的原因，歸根結(jié)底，皆在于：在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，人第一次找到了與品牌平等溝通的權(quán)利。
有時(shí)候細(xì)想一下，吐槽的初衷無非是恨鐵不成鋼，手握大把預(yù)算的快消品牌營銷師們，為何偏偏在小小的公眾號(hào)上摸不著邊了？這值得我們每一個(gè)人深思。
事情，總還是想做好的。在追尋快消品牌屬于自己的自媒體之路上，貓哥和他的小伙伴們，依舊有很多要摸索。
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