方太消毒柜定了一個(gè)小目標(biāo)：讓中國媽媽都安心
中國媽媽們是一種怎樣的存在？
是咽苦吐甘？是孟母三遷？是望子成龍？總之是不知疲累的付出，是孩子頭頂永遠(yuǎn)光明溫暖的太陽。有關(guān)母愛的廣告好像也多是這樣，永遠(yuǎn)無私，永遠(yuǎn)正能量。
一向不按套路出牌的方太，這一次另辟蹊徑構(gòu)建了中國媽媽的全新畫像，嚴(yán)肅認(rèn)真地探討起她們的心聲，在這支視頻中塑造了一位充滿糾結(jié)與不安的母親形象。
愛她的天真，怕她太天真
鼓勵(lì)她勇敢，怕她太勇敢
喜歡被她依賴，怕她太多依賴
希望她能吃苦，怕她太辛苦
想她快點(diǎn)長大，怕她太快長大
期待她飛得更遠(yuǎn)，又怕她飛的太遠(yuǎn)……
一、策略解讀
1、在“堅(jiān)強(qiáng)”、“無私”之外，“母愛”這個(gè)詞能否有新解讀？
創(chuàng)意作品成功的重要一點(diǎn)就是打動(dòng)人心，但是越容易被挖掘的洞察，反而越難做的出彩。站在接受者，也就是孩子的角度，“母愛”確實(shí)等于“可以毫無顧慮地去依賴”。但對給予者“母親"來說，愛所包含的的東西要復(fù)雜得多。
愛是希望孩子天真、勇敢、吃苦、能干……但母親們沒有說出來的是，她們同樣怕孩子太天真、太勇敢、太吃苦……中國媽媽們?nèi)绱藦?fù)雜又矛盾的心理普遍存在，并且基本無解。方太這次選擇展示那沒有被說出來的一面——母親們其實(shí)是相對較缺乏安全感的群體。
基于以上這些洞察，方太消毒柜做了這樣一個(gè)廣告片——解讀了媽媽這個(gè)群體“愛所以怕”的玻璃心。
2、方太消毒柜與“中國媽媽安全感”的聯(lián)結(jié)點(diǎn)是什么？
俗話說，病從口入。餐具上的病菌問題往往是中國人所忽略的。為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，補(bǔ)充大眾對于餐具消毒的認(rèn)知空白，方太決定從家庭里對健康安全問題最為關(guān)注的年輕媽媽為突破口。
影響中國媽媽的安全感的主要因素有哪些？對于孩子飲食衛(wèi)生健康的擔(dān)憂肯定是其中之一。孩子在“吃”這件無法避免的事情上所要冒的風(fēng)險(xiǎn)，一定是媽媽們最大的一塊“心病”。因此在描繪了媽媽們生活中方方面的“愛”與“怕”之后，本支視頻的主打產(chǎn)品“方太高效凈U消毒柜”適時(shí)出現(xiàn)，提出“柜在心安”的口號(hào)——媽媽們在孩子餐具衛(wèi)生這塊缺乏的安全感，方太消毒柜來提供。
二、創(chuàng)意解讀
1、正反兩面不同視角的拍攝方式
為了更好地表現(xiàn)出中國媽媽們“愛，所以怕”的矛盾與糾結(jié)，在創(chuàng)意執(zhí)行上，方太也采用一種全新的表達(dá)方式——用孩子的視角，去閱讀母親的內(nèi)心獨(dú)白。視頻很聰明地并沒有將媽媽的“怕”以旁白的形式讀出來，只是使用了字幕。因?yàn)椤芭隆边@件事，媽媽們永遠(yuǎn)只會(huì)埋在自己心里，以孩子的視角能看到的，只有無盡的母愛。
母親所有的“怕”與不安全感，也許看了這支視頻才會(huì)恍然大悟。
對于母親這樣一個(gè)群體，訴諸情感和同理心比起羅列術(shù)語顯然是好得多的選擇，所以你在視頻里看不到任何“升級(jí)U藍(lán)光源殺菌、負(fù)離子凈化、自動(dòng)感應(yīng)殺菌”這樣的專業(yè)詞匯。方太這次對于展示產(chǎn)品這件事做到了足夠的克制。但又足夠的恰到好處。
2、“愛，所以怕”的中國媽媽們“因愛偉大”
方太首度聚焦中國媽媽安全感問題，更是從新的角度詮釋了方太“因愛偉大”的品牌主張。
作為孩子們的守護(hù)者，媽媽們時(shí)刻擔(dān)心著孩子的安全健康，這是一種偉大的愛；而作為廚電品牌的方太，更加關(guān)注媽媽們的安全感問題，方太消毒柜不僅幫媽媽守護(hù)孩子的健康生活，還以朋友的身份予以媽媽們心理上的關(guān)愛和支持。并以“中國媽媽安全感”為話題希望在社交圈創(chuàng)造一種思考的聲音，引發(fā)廣大網(wǎng)友的共鳴和參與，讓中國媽媽這個(gè)群體多一些關(guān)愛。
方太“因愛偉大”的品牌主張，通過一次次“走心”的營銷行為，正在潛移默化地深入人心。
三、案例啟示
在一個(gè)人盡皆知的洞察面前，要學(xué)會(huì)另辟蹊徑。
成熟的營銷市場環(huán)境里，幾乎已經(jīng)沒有沒被挖掘的洞察點(diǎn)了，所有的創(chuàng)意不過是舊元素，新組合。怎么在一個(gè)連消費(fèi)者都熟悉的套路面前，用不到兩分鐘的時(shí)間讓他們記住？很重要的一點(diǎn)就是要學(xué)會(huì)另辟蹊徑。所以作為購買頻率比較低、基本不會(huì)產(chǎn)生“沖動(dòng)購買”的廚電品牌，在別人一本正經(jīng)講產(chǎn)品功能的時(shí)候，方太和你談如何護(hù)發(fā)、止咳；別人的中秋節(jié)無非月亮月餅團(tuán)團(tuán)圓圓，方太偏當(dāng)詩人吟宋詞；別人講母愛偉大好感人，方太偏要直面中國媽媽的安全感問題。
畫風(fēng)多變的方太，不只是國內(nèi)高端廚電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，在營銷玩法上也甩開了對手。
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