一個(gè)野生文案，轉(zhuǎn)行從業(yè)兩年來的野路子生存指南
原標(biāo)題：野生文案如何在吹噓成性的廣告圈自處？
本文為數(shù)英網(wǎng)作者四郎原創(chuàng)，
轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系公眾號(hào)：四郎說（ID：silang1999）授權(quán)。
樂劍鋒老師曾為廣告行業(yè)的新人貢獻(xiàn)了一本創(chuàng)意攻略書叫《文案不哭》，而以我等非廣告行業(yè)的文案同袍，心靈啟迪和精神安撫又通過誰來慰藉。所以，這篇文最初擬定的題目雞湯味十足——《野生文案，你要加油啊》。如果要有逼格的站在廣告圈的肩膀上，我想應(yīng)該改為《論專業(yè)化趨勢(shì)下：野生文案如何自處》。
廣告本是個(gè)相對(duì)狹窄的行業(yè)圈，隨著目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下廣告的外延不斷擴(kuò)大，延伸到“傳播”，才能囊括更為廣泛的文字從業(yè)者人群。本來作為“廣告行業(yè)”專業(yè)術(shù)語的“文案”一詞，也隨著營銷傳播的日漸泛化和互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)春林初盛的蓬勃之勢(shì)，新媒體成為企業(yè)常設(shè)的先遣部隊(duì)，文案這個(gè)工種就開始廣泛遍及格子間了。
野生文案名詞解釋
何為野生？多年生無人管教，在石縫中萌芽在野風(fēng)吹拂下的野蠻生長的陸力怪神。吸凡塵地氣多年的資歷深厚野生者能成神成魔，資質(zhì)平平的在茫茫叢流中也就當(dāng)個(gè)小妖小怪。野生，是區(qū)別于掌握話語權(quán)的行業(yè)主流精英圈層而言，與“野生”平民相對(duì)的就是出自4A等大中型廣告公司的職業(yè)文案。
野生文案常集中于中小甲方企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司，中小型乙方營銷推廣公司。野生文案思維天馬行空，卻常常受制于東施效顰國際4A說教的部門領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)總監(jiān)。野生文案大多屬于行業(yè)后來者，資歷淺的是畢業(yè)后的非專業(yè)新人，閱歷略深的則是從傳媒、教育、政府等轉(zhuǎn)行的多年文字工作者。身邊有很多厭倦了采編的記者編輯，勞心了教育的老師和從政府機(jī)關(guān)出走的文員，因?yàn)樘镌瓉淼穆殬I(yè)圈時(shí)常常困頓迷茫，除了寫字一無是處，文案就成了最保險(xiǎn)的換崗選擇。對(duì)，我本人就是歷經(jīng)政府、媒體才輾轉(zhuǎn)成為如今你所面對(duì)的野生文案一員。
野生文案工作內(nèi)容
生存刨食于寫字樓格子間的野生文案，無論是在中小甲方公司做企劃，還是互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)任職新媒體，亦或在中小型乙方運(yùn)營推廣公司做內(nèi)容運(yùn)營，野生文案?jìng)兊墓ぷ鲀?nèi)容常常廣泛泛而粗淺，雖然極其盡力在數(shù)量和形式上做足花樣，但領(lǐng)導(dǎo)的審美和趣向還是最終決定了階段周期性的工作內(nèi)容及重點(diǎn)。
1、雙微運(yùn)營。自從意識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)帶給企業(yè)產(chǎn)品營銷的高回報(bào)甜頭之后，大小公司都開始自建臉面，經(jīng)營自己的社交賬戶，其中主要以企業(yè)微博、微信公眾號(hào)為主。無節(jié)操人設(shè)化裝X賣萌經(jīng)營微博，酷炫排版熱點(diǎn)跟風(fēng)借勢(shì)微信推文。尤其是在幾個(gè)KOL幾篇“雞湯+電商”的推文試水大熱之后，領(lǐng)導(dǎo)們突然眼界大開，野生文案的日子也就開始雪上加霜，生理心理上的雙重磨爛難逃一劫了。
2、企業(yè)軟文。無論是通過社交媒體發(fā)布的軟植入故事還是為SEO優(yōu)化的企業(yè)新聞軟文，一切煽情委婉呼吁吶喊皆為營銷產(chǎn)品服務(wù)的前戲，理論上來說，這些套路都是經(jīng)過實(shí)踐后的正確方向。但計(jì)劃總趕不上變化，時(shí)移世易，等到大家都開始熟稔套路的時(shí)候，消費(fèi)受眾的反套路防御也開始jj建立提防。大眾關(guān)注興趣日漸免疫，不軟不硬的文字游戲難以取悅自己，糊弄他人更是難上加難了。
3、推廣物料。線上線下推廣物料還是企劃建設(shè)的硬東西，在吹噓公司和創(chuàng)始人的牛逼度上， 野生文案算是下拉了底褲上削禿了發(fā)髻。產(chǎn)品一般必然寫冠絕行業(yè)前列，服務(wù)弱雞的則扯情懷和用戶情感；老板輟學(xué)創(chuàng)業(yè)對(duì)比喬布斯扎克伯格，稍微有個(gè)名校名企的背景加持，必然燙金紅字顯擺在封一。大多數(shù)企業(yè)的自我包裝還停留在王婆賣瓜的自我吹擂階段，就像為人交際，越深入越覺得對(duì)方虛偽。
要求數(shù)量和效率的大前提下，整天被老板上司從別處學(xué)來的KPI概念搞的油頭垢面。本是體面的公司白領(lǐng)，深夜加班后都打不到滴滴，朋友聚會(huì)杯盞之間順勢(shì)推送了一條微信，黔驢技窮之感同身受，復(fù)制粘貼的效率越來越低，原創(chuàng)的逗號(hào)句號(hào)好像文字都是倉頡造，于是開始思考人生了，于是開始自我懷疑了，得了抑郁癥，翻閱太宰治的書里看到一句“生而為人，我很抱歉”，文案哭了，好生心疼自己。
野生文案在文案圈
入鄉(xiāng)隨俗，入行就得拜碼頭，加如三兩行業(yè)社群，跪舔一二行業(yè)前輩，職業(yè)升級(jí)之路漫長，能走小道的，事倍功半，何樂而不為呢。
1、加入行業(yè)群。野生文案常常會(huì)加入些行業(yè)社群，期望通過深度潛水虛心受教膜拜大神，如果能得到行業(yè)前輩三兩金句提點(diǎn)，從此職業(yè)生涯便一片通途。然而現(xiàn)實(shí)是，在大V少的可憐的行業(yè)社群里，名望前輩只是裝點(diǎn)淘寶店鋪的黃鉆標(biāo)識(shí)。社區(qū)在前期短暫的寒暄討論之后都淪為日常龍門陣八卦閑聊的主陣地，吐槽吹噓占據(jù)大部分聊天內(nèi)存，插科打諢的社群，注定只是雞肋。大V走在忙著撈錢，誰有空福澤后人引領(lǐng)眾人走進(jìn)新時(shí)代啊。
2、文案鄙視鏈。野生文案基于在行業(yè)社群刷屏注水，希望通過混臉熟來獲得稀少的行業(yè)存在感。被邊緣化的野生文案身份定位，自身的不自信和行業(yè)話語權(quán)的缺失，導(dǎo)致其身份地位常常處于廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)鏈末端。國際4A文案天生自帶光環(huán)，但遇到行業(yè)KOL還是要跪舔叫爹，甲方、本土4A、local依次排后，自媒體看不起寫新聞的，寫郵件的瞧不起常年加班的地產(chǎn)狗，當(dāng)然，他們統(tǒng)統(tǒng)都鄙視做微商的刷屏黨。同樣是文字工作者，拿打字員的工錢操公司行業(yè)的勞心，卻總要刻意分個(gè)你我三六九等，文人相輕的陋習(xí)總是暴露無遺。
不是反感4A，是常常遇到些標(biāo)榜4A出來不靠譜的忽悠們，你下凡來了水土不服么，拿好的作品和實(shí)力來堵住我逼逼的嘴啊。
廣告公司的文案為“CW” (copy writer), 行業(yè)新人常常被這些專業(yè)術(shù)語唬得啞口無言?；ヂ?lián)網(wǎng)初創(chuàng)們也學(xué)阿里搞起了“花名”制，那我也順便信口給野生文案的我，賜名“WCW ”（wild copy writer）。
野生文案如何自處
4A廣告人成長有其百年沿襲的套路，野生文案也自有其野路子生存法則。所謂的野路子，是因?yàn)闆]人系統(tǒng)總結(jié)出版，沒人總結(jié)是無人關(guān)照群體的生存現(xiàn)狀，沒人關(guān)照是因?yàn)闆]有奪得話語權(quán)。以下是一個(gè)沒有話語權(quán)的野生文案轉(zhuǎn)行從業(yè)兩年來的野路子生存指南。
1、自學(xué)系統(tǒng)知識(shí)。野生文案之所以“野生”，是因?yàn)槿鄙倭藢I(yè)廣告公司的流程和套路，市面的行業(yè)指導(dǎo)書籍能或多或少縮短這方面的差距。像《文案訓(xùn)練手冊(cè)》教程級(jí)的基礎(chǔ)知識(shí)，可以拿來短期俗稱彌補(bǔ)行業(yè)知識(shí)缺陷?！冻?jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》等則理論深入化培養(yǎng)廣告文案的思維訓(xùn)練意識(shí)。通過系統(tǒng)自學(xué)行業(yè)專業(yè)知識(shí)，熟悉崗位工作內(nèi)容形式，彌補(bǔ)廣告圈內(nèi)圈外的差距短板，加把勁啃啊，這些都是“非野生”們常常炫耀的資本。
2、雜看社科人文。雖然說讀書不是一件急于求成的事，但讀書這件事更不應(yīng)該停止。文案的工作內(nèi)容以輸出的文本為成果，源源不斷的輸出是因?yàn)橛胁辉g斷的內(nèi)容輸入。廣泛涉獵，博聞強(qiáng)識(shí)，經(jīng)過大腦或深或淺的消化，都能輸出不少料。文案來源旁征博引，所以多閱讀社科類書籍，是短期速成的捷徑。同時(shí)，感性的、邏輯的、美學(xué)的，從整體提升文本逼格的方法論也能帶來提檔升級(jí)的效果。你寫左岸咖啡館你得知道女權(quán)主義波伏娃、鋼琴作曲肖邦、法國文學(xué)大師雨果。你不得不承認(rèn)，有逼格有情懷的文案作品，常常都在無形中賣弄學(xué)識(shí)。
3、收集吸收實(shí)案。廣告創(chuàng)意，推廣營銷，文案的最終目的都是為了銷售。面市的廣告成品是我們學(xué)習(xí)的最好范本。出街的文案作品，都是經(jīng)過行業(yè)和市場(chǎng)套路之后的成品，通過消費(fèi)者反饋我們也能更輕松得出文案優(yōu)劣的評(píng)判尺度。公交站臺(tái)、電梯樓宇常鋪的地產(chǎn)廣告、電商促銷，零食外包、飲料杯瓶也都呈現(xiàn)出各式心機(jī)和創(chuàng)意文案來吸引關(guān)注。留意讓你感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，比如自從入了圈，姐們哥們逛個(gè)街，眼睛里看到的大街上全都是版式設(shè)計(jì)和文案創(chuàng)意。生活即是教學(xué)，收集整理分析其文案優(yōu)劣勢(shì)，建立文案手抄本，儲(chǔ)備自己的素材資料庫，用時(shí)得心應(yīng)手，思路信手拈來。
4、關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)。在跟風(fēng)借勢(shì)成傳播普遍趨勢(shì)的行業(yè)環(huán)境里，你可以鄙視嘲諷跟風(fēng)狗，但不得不為機(jī)智迅速的借勢(shì)營銷拍案叫絕。關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，巧妙銜接輿論關(guān)注和產(chǎn)品營銷。借勢(shì)講求速度和創(chuàng)意，滯后和無觀點(diǎn)立場(chǎng)的最多只能算是跟風(fēng)，被詬病就在所難免。杜蕾斯在社會(huì)營銷多年被奉為難以超越的神跡，就是在速度和創(chuàng)意上做到了快、準(zhǔn)、狠。當(dāng)然，熱點(diǎn)借勢(shì)要慎重，頭腦短路發(fā)熱的借勢(shì)，一著不慎，讓公司品牌背負(fù)萬千罵名，所以企業(yè)產(chǎn)品在熱點(diǎn)和營銷面前還是要保持道德心啊。
5、場(chǎng)景文案練習(xí)。大多數(shù)文案菜鳥在熬過了領(lǐng)導(dǎo)要求高大上的文案風(fēng)格訴求之后，開始接觸到行業(yè)前輩的佳作，開始知道“文案要說人話”的論調(diào)。不說人話，就是自以為是的流氓意識(shí)輸出，如之前流傳的“自嗨型”文案，獨(dú)角戲式的矯情文案抓不住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。從數(shù)英網(wǎng)、廣告門和頂尖創(chuàng)意上看多了出街的營銷傳播案例，我才開始有意識(shí)在文案寫作中建立場(chǎng)景，像我以前經(jīng)歷過在企業(yè)培訓(xùn)中組織方喜歡在密閉的室內(nèi)帶動(dòng)學(xué)員情緒，場(chǎng)景化的文本表現(xiàn)能將產(chǎn)品訴求和消費(fèi)受眾實(shí)現(xiàn)情感共鳴，在共同的情緒感受下來做生意，就是順?biāo)浦鄣氖虑榱恕?/p>
我作為文學(xué)專業(yè)出身，兩年政府公文成性，等到第三年經(jīng)歷一年的雜志采編之后進(jìn)入廣告?zhèn)鞑?，在前面提到的野生文案聚集的公司機(jī)構(gòu)循環(huán)往復(fù)。作為一枚野生文案，工作日拿近半的時(shí)間學(xué)習(xí)進(jìn)補(bǔ)彌補(bǔ)最初三年的行業(yè)經(jīng)歷缺失，下班后雜看社科心理美學(xué)行業(yè)理論書籍。工作的第五年里，作為一枚野生文案，從文案、策劃、推廣、公關(guān)，開始逐步開闊延伸，學(xué)習(xí)不間斷，因?yàn)楣ぷ鞯膹V度和深度對(duì)知識(shí)和技能的要求越來越高。
還是會(huì)像新人一樣迷茫，因?yàn)槎荚诼飞?，學(xué)習(xí)不曾斷絕，不管在行業(yè)的圈內(nèi)圈外，野生還家養(yǎng)，看著自己成長成熟，覺得文字從自己手下流淌出來進(jìn)入社會(huì)傳播，我想這也是種福德。
嗯，這是我寫給自己的生存指南。
【四郎說】微信公眾號(hào)，ID：silang1999
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