百度營(yíng)銷發(fā)布《家居行業(yè)洞察報(bào)告》：疫情后定制家居需求月增長(zhǎng)20%
隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸得到控制，我國(guó)復(fù)工復(fù)產(chǎn)已基本完成，經(jīng)濟(jì)已在穩(wěn)步復(fù)蘇。5月19日，百度發(fā)布了《家居行業(yè)洞察報(bào)告》，洞察了疫情之后家居用戶消費(fèi)趨勢(shì)的三大變化，解讀家居人群需求與消費(fèi)行為變化。
時(shí)代驅(qū)動(dòng)用戶變化，營(yíng)銷轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。家居決策相對(duì)復(fù)雜，決策周期較長(zhǎng)，家居品牌知識(shí)建設(shè)對(duì)消費(fèi)者決策的影響越來(lái)越大，因此掌握用戶消費(fèi)趨勢(shì)的變化對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。
百度搜索場(chǎng)景是幫助家居品牌掌握家居消費(fèi)者最真實(shí)需求的最佳陣地。基于百度搜索大數(shù)據(jù)，報(bào)告指出了家居用戶的三大消費(fèi)趨勢(shì)：第一，用戶消費(fèi)的過(guò)程是學(xué)習(xí)的旅程，用戶找品牌的同時(shí)也在學(xué)習(xí)知識(shí)，家居品牌可通過(guò)更多全域知識(shí)內(nèi)容被用戶看見(jiàn)，從而促進(jìn)用戶決策；第二，個(gè)性化定制的需求增長(zhǎng)更快，特別是價(jià)值型品質(zhì)需求動(dòng)力更強(qiáng)，企業(yè)需進(jìn)一步更耕細(xì)分人群機(jī)會(huì)，精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，提升品牌長(zhǎng)期價(jià)值；第三，渠道線上化選擇整體再加速，價(jià)值型用戶的線上化程度更高，家居企業(yè)需加速線上交易渠道建設(shè)，從內(nèi)容溝通到交易轉(zhuǎn)化，促進(jìn)全鏈路用戶連接。
隨著國(guó)內(nèi)疫情的穩(wěn)定，家居需求穩(wěn)步恢復(fù)，超越疫情同期水平。數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至5月月均家居需求綜合增速為8%，而5月同比增幅為12%。中，在2020年1月到5月之間，定制化家居需求月均增長(zhǎng)20%，而非定制化家居需求僅為2%，可以明顯看出，消費(fèi)者正在追求更加獨(dú)特的消費(fèi)和產(chǎn)品體驗(yàn)。為了迎合消費(fèi)者需求的變化，“產(chǎn)銷研合一”成為企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，智能化、數(shù)字化的營(yíng)銷方式也成為必然。
疫情為家居品牌打開(kāi)了消費(fèi)側(cè)的突破窗口，眾多定制家居企業(yè)開(kāi)始選擇“云展”、“直播”、“小程序”等線上營(yíng)銷方式，致力于將更多公域流量轉(zhuǎn)化成企業(yè)的私有流量，百度所擁有的豐富公域流量則成了眾多家居企業(yè)首選營(yíng)銷陣地。此前，百度在2020萬(wàn)象大會(huì)上宣布，百度即將實(shí)現(xiàn)各大產(chǎn)品和生態(tài)打通，這也意味著企業(yè)運(yùn)營(yíng)者和開(kāi)發(fā)者可以在百度平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“一次創(chuàng)作/開(kāi)發(fā)，多平臺(tái)分發(fā)/運(yùn)行”，直達(dá)百度10億用戶。
在合適的營(yíng)銷陣地選擇上，還需要對(duì)存量用戶進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，細(xì)分物質(zhì)與心理雙重需求，將促進(jìn)家居品牌營(yíng)銷提效。在馬斯洛需求理論的基礎(chǔ)上，百度營(yíng)銷通過(guò)對(duì)用戶搜索大數(shù)據(jù)的洞察，將家居需求劃分為三大類型：成就型、價(jià)值型、功能型。報(bào)告顯示，疫情后價(jià)值型人群需求恢復(fù)最快，成就型人群需求遠(yuǎn)超同期水平， 受疫情影響最小，家居需求升級(jí)趨勢(shì)明顯。
所有營(yíng)銷的核心議題都要求品牌要在正確的地方、合適的時(shí)間找到對(duì)的人，并通過(guò)恰當(dāng)?shù)那勒f(shuō)正確的話、給對(duì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)細(xì)分人群差異化溝通，提升營(yíng)銷效率。而搜索一直是用戶獲取信息最重要且高效的渠道，也是用戶需求的最真實(shí)表達(dá)，百度營(yíng)銷就基于用戶的搜索行為和需求表達(dá)，對(duì)用戶的行為偏好，以及能高效實(shí)現(xiàn)品牌差異化溝通的地點(diǎn)、時(shí)間、內(nèi)容、產(chǎn)品和場(chǎng)景進(jìn)行了精準(zhǔn)的分析和呈現(xiàn)。
報(bào)告指出，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，家居消費(fèi)者主要通過(guò)移動(dòng)端獲取信息，價(jià)值型人群相對(duì)使用PC端更多；在活躍時(shí)間段上，家居消費(fèi)者晚間更活躍，成就型人群在活躍時(shí)間上表現(xiàn)為晚睡早起更勤奮；在家居內(nèi)容偏好上，成就型關(guān)注“材質(zhì)”長(zhǎng)期價(jià)值，價(jià)值型關(guān)注“品牌”品質(zhì)保障；在產(chǎn)品選擇上，北歐風(fēng)格最受歡迎，中式風(fēng)格是成就型人群“心頭好”； 在場(chǎng)景偏好上，線上消費(fèi)更受青睞，成就型人群仍依賴線下消費(fèi)。百度《家居行業(yè)洞察報(bào)告》為家居企業(yè)的品牌營(yíng)銷指出了更清晰的方向。
時(shí)代驅(qū)動(dòng)用戶變化，營(yíng)銷轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。基于百度產(chǎn)品和生態(tài)的打通，百度營(yíng)銷還推出了新時(shí)代用戶變化下，消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷新路徑，從“全鏈全域”兩個(gè)層面賦能家居品牌線上化再加速。其中，“全鏈”將通過(guò)基木魚(yú)、度小店等工具提升營(yíng)銷后鏈路轉(zhuǎn)化能力，同時(shí)配合數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意支持等前鏈路工具，為家居品牌搭建從引流到轉(zhuǎn)化的全鏈營(yíng)銷能力；“全域”則通過(guò)企業(yè)百家號(hào)，以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播互動(dòng)等高效溝通方式，幫助家居品牌在公域廣告投放之外實(shí)現(xiàn)私域深度運(yùn)營(yíng)，為家居品牌提供全域聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新玩法。
基于百度營(yíng)銷全鏈全域解決方案，企業(yè)可通過(guò)企業(yè)百家號(hào)、托管頁(yè)、智能小程序、門店等產(chǎn)品作為企業(yè)私域營(yíng)銷引擎，引入百度搜索和推薦流量轉(zhuǎn)化、構(gòu)筑成企業(yè)自身私域流量池。
在“全鏈”環(huán)節(jié)，基木魚(yú)和度小店兩大工具不僅為企業(yè)品牌增強(qiáng)了用戶服務(wù)，還有效提高了營(yíng)銷和訂單轉(zhuǎn)化。其中，企業(yè)和品牌可以通過(guò)基木魚(yú)將廣告落地頁(yè)遷移至托管頁(yè)，通過(guò)持續(xù)賦能商家全套建站、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)能力，不斷鏈接用戶和服務(wù)。門店推廣則基于線上、線下流量場(chǎng)景，通過(guò)搜索、信息流、地圖、聚屏等方式，助力店鋪廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，并通過(guò)店鋪、消息中心、卡券等方式提高企業(yè)品牌的營(yíng)銷和訂單轉(zhuǎn)化。
尚品宅配、齊家網(wǎng)均依托“全鏈全域”，實(shí)現(xiàn)了“號(hào)+小程序+直播/服務(wù)”的創(chuàng)新模式，其中，齊家網(wǎng)更是打造百萬(wàn)粉絲流量池，釋放私域轉(zhuǎn)化力。企業(yè)百家號(hào)是百度專為企業(yè)打造的，集品牌內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布、用戶運(yùn)營(yíng)溝通、銷售轉(zhuǎn)化促進(jìn)為一體的私域運(yùn)營(yíng)新陣地。從尚品宅配的企業(yè)百家號(hào)看來(lái)，其通過(guò)打通包含百度App、百度貼吧、好看視頻和全民小視頻的百度系全域生態(tài)流量，讓企業(yè)做到了一端發(fā)布、多端分發(fā)沉淀，這不僅大大節(jié)省了內(nèi)容分發(fā)的時(shí)間和人力成本，還優(yōu)化了用戶的原生使用體驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)百家號(hào)還提供了直播、圖文、短視頻等豐富的內(nèi)容形態(tài)和抽獎(jiǎng)、群發(fā)、私信等溝通形式。完善的轉(zhuǎn)化入口+轉(zhuǎn)化組件的配置又能幫助企業(yè)精準(zhǔn)圈定、觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
百度智能小程序則為齊家網(wǎng)搭建了一個(gè)包含主小程序在內(nèi)的，從裝修風(fēng)格測(cè)試、家裝報(bào)價(jià)、戶型設(shè)計(jì)到裝修監(jiān)理的系列小程序矩陣，用戶只要在齊家網(wǎng)小程序就能獲取到裝修各環(huán)節(jié)的相關(guān)知識(shí)和服務(wù)，這大大縮短了用戶決策、購(gòu)買路徑。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度智能小程序矩陣為齊家網(wǎng)累計(jì)帶來(lái)的新增用戶超1400萬(wàn)。
疫情大大加速了家居企業(yè)的數(shù)字化步伐。通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G以及人工智能、三維展示等新技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，線上云展不僅會(huì)成為一種新常態(tài)，依托百度全鏈路營(yíng)銷也會(huì)成為企業(yè)的發(fā)展新方向，最終打通家居消費(fèi)者從起點(diǎn)到終點(diǎn)的決策閉環(huán)。
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