字節(jié)跳動(dòng)全球化：今日頭條退、抖音進(jìn)
據(jù)36氪近日?qǐng)?bào)道，字節(jié)跳動(dòng)將逐步關(guān)閉海外新聞應(yīng)用TopBuzz。現(xiàn)在在APP Store上已經(jīng)無(wú)法搜索到TopBuzz，Google Play上也只有日文版本，而且更新日期已經(jīng)停止在今年的5月9日。字節(jié)跳動(dòng)似乎已經(jīng)放棄了今日頭條的海外業(yè)務(wù)。
相比今日頭條海外業(yè)務(wù)的敗退，抖音海外版TikTok正進(jìn)行得風(fēng)生水起，而且還在擴(kuò)展新的版圖。根據(jù)彭博社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)租了約279平方米的辦公場(chǎng)地，租期三年，中國(guó)香港成為字節(jié)跳動(dòng)擴(kuò)張抖音版圖的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
字節(jié)跳動(dòng)靠短視頻迅速崛起，成為新一代流量巨頭，抖音是其主力軍。如今字節(jié)跳動(dòng)大力開(kāi)拓海外版圖，有兩個(gè)原因。一是海外的短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)還有很大的空間，二是國(guó)內(nèi)短視頻的用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)逐步觸及天花板。
巨大的海外空間
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，今年5月抖音及其海外版TikTok以將近1.12億次下載量，位列全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）下載榜冠軍，較2019年同期增長(zhǎng)1倍。今年第一季度，抖音及其海外版TikTok共獲得3.15億次下載，是全球下載量最高的移動(dòng)應(yīng)用。另有數(shù)據(jù)顯示，TikTok出現(xiàn)在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)App Store免費(fèi)榜前20的榜單中。
從其收入來(lái)看，2020年4月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過(guò)7800萬(wàn)美元，較去年4月增長(zhǎng)了10倍，位列全球移動(dòng)應(yīng)用收入榜冠軍。其中，大約86.6%的收入來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)；美國(guó)市場(chǎng)排名第二，貢獻(xiàn)了8.2%的收入。
可以看出，抖音主要的收入來(lái)源還是國(guó)內(nèi)，海外收入還有巨大的增長(zhǎng)空間。以美國(guó)為例，eMarketer調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，只有9％的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用了TikTok，仍有37%的用戶(hù)從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)TikTok。
為了進(jìn)一步擴(kuò)展海外市場(chǎng)，近幾個(gè)月來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)正在將所有海外業(yè)務(wù)的全球決策和研發(fā)等權(quán)力核心移出中國(guó)大陸，全力備戰(zhàn)海外市場(chǎng)。
而快手無(wú)法坐視抖音的海外擴(kuò)張，先后上線(xiàn)Kwai、Snack Video兩款應(yīng)用，但是成績(jī)都不理想。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2020 年 1 月TikTok全球下載量達(dá)到1. 04 億次，排名第1；快手排名第8，國(guó)際版Kwai甚至并未進(jìn)入前十名單。而Snack Video也從推薦算法入手，精準(zhǔn)地推薦用戶(hù)喜歡的視頻內(nèi)容，從版塊劃分來(lái)看就是Tik Tok的復(fù)制版。
在對(duì)手不給力的情況下，字節(jié)跳動(dòng)在海外市場(chǎng)大有可為。
而從國(guó)內(nèi)的短視頻平臺(tái)排名來(lái)看，在2019年11月易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的移動(dòng)短視頻APP榜單中，抖音短視頻、快手、西瓜視頻分別以5.30億、4.25億、1.41億的活躍用戶(hù)規(guī)模占據(jù)市場(chǎng)前三列，火山小視頻以1.41億活躍用戶(hù)規(guī)模排名第四。在這四個(gè)平臺(tái)中，除了快手都屬于字節(jié)跳動(dòng)旗下。
由此看來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)的短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)逼近天花板，難以再有較大幅度的上升。而在瞬息萬(wàn)變的國(guó)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)，不前進(jìn)就是后退，為了吸引更多的用戶(hù)，字節(jié)跳動(dòng)需要開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)。為此，字節(jié)跳動(dòng)將目光投向了長(zhǎng)視頻、移動(dòng)搜索、游戲、相機(jī)、汽車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域，開(kāi)始自己的全面產(chǎn)業(yè)布局。
從短視頻邁向長(zhǎng)視頻
長(zhǎng)視頻可以吸引用戶(hù)更多的注意力，利用短視頻積累的流量進(jìn)軍長(zhǎng)視頻領(lǐng)域是增長(zhǎng)用戶(hù)的有效途徑，但長(zhǎng)視頻的有一個(gè)最顯著的難關(guān)就是盈利問(wèn)題。
舉個(gè)例子，愛(ài)奇藝2019年的月活用戶(hù)達(dá)到5億，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.07億，會(huì)員收入超過(guò)144億元，廣告收入83億元，但內(nèi)容成本高達(dá)222億元， 導(dǎo)致愛(ài)奇藝全年虧損達(dá)103億元。
而西瓜視頻作為字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)的主要平臺(tái)，此前長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)并沒(méi)有太大起色，直到今年爆發(fā)疫情，院線(xiàn)停擺，字節(jié)跳動(dòng)買(mǎi)下《囧媽》《大贏家》兩部電影的版權(quán)。另辟蹊徑，在抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版等平臺(tái)無(wú)門(mén)檻播放，刺激平臺(tái)的用戶(hù)增長(zhǎng)，取得了不錯(cuò)的效果。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻的日活用戶(hù)相比2019年春節(jié)上漲了38%，抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版以及智能電視鮮時(shí)光三日總播放量超過(guò)6億。
但像這種砸錢(qián)買(mǎi)電影免費(fèi)播放只能短暫地吸引用戶(hù)，并不是盈利的長(zhǎng)久之策。
為了進(jìn)一步突破長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，今年3月，字節(jié)跳動(dòng)專(zhuān)門(mén)成立了抖音文化（廈門(mén)）有限公司，注冊(cè)資本1000萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)電影和影視節(jié)目制作、發(fā)行、演出經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，文化、藝術(shù)活動(dòng)策劃，文化創(chuàng)作與表演等業(yè)務(wù)。
除了成立公司，未來(lái)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容制作、宣傳等都需要一定的投入，而回報(bào)卻不一定對(duì)等。特別是現(xiàn)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)強(qiáng)敵林立，有騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷這類(lèi)用戶(hù)流量大的，還有搜狐、PPTV、暴風(fēng)影音等第二梯隊(duì)的，基本已完全覆蓋市場(chǎng)需求，字節(jié)跳動(dòng)要把短視頻的成功復(fù)制到長(zhǎng)視頻，挑戰(zhàn)不小。
向游戲進(jìn)攻
長(zhǎng)視頻盈利太難，所以字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始在最賺錢(qián)的游戲領(lǐng)域進(jìn)行布局。
但與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也受到了國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)巨頭——騰訊猛烈的攻勢(shì)。騰訊掌握著游戲版權(quán)和電競(jìng)賽事等上游頂尖的資源，面對(duì)這樣強(qiáng)大的對(duì)手做出的防備和制約，字節(jié)跳動(dòng)無(wú)疑陷入了出師不利的局面。
不能做游戲直播，字節(jié)跳動(dòng)索性直接自己做游戲。據(jù)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)今年將推出一款MOBA（多人在線(xiàn)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲），一款SLG（策略類(lèi)游戲）和MMO（大型多人在線(xiàn)游戲）。而且已有游戲取得版權(quán)。
雖然有了自己的游戲，但只靠單打獨(dú)斗要取得勝利是不夠的，字節(jié)跳動(dòng)還需要盟友。
6月12日晚，凱撒文化公告稱(chēng)，公司與字節(jié)跳動(dòng)旗下負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)的北京朝夕光年信息技術(shù)有限公司簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，雙方發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，整合資源，在游戲發(fā)行、渠道、運(yùn)營(yíng)、IP、衍生品、市場(chǎng)、廣告、資本等方面實(shí)施全面戰(zhàn)略合作。
這是字節(jié)跳動(dòng)首次與A股游戲公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，也是其在中重度游戲領(lǐng)域布局的重要一步。但這只是第一步，未來(lái)還會(huì)面臨更多的對(duì)手。
比如，抖音的老對(duì)手快手也公布了自己游戲直播數(shù)據(jù)，截止2019年上半年，其游戲直播移動(dòng)端日活躍用戶(hù)破3500萬(wàn)，游戲視頻日活用戶(hù)達(dá)5600萬(wàn)。還有網(wǎng)易游戲、虎牙、斗魚(yú)等平臺(tái)，都會(huì)給字節(jié)跳動(dòng)的游戲之路帶來(lái)一定的阻礙。
而除了長(zhǎng)視頻、游戲之外，字節(jié)跳動(dòng)還有在搜索引擎、汽車(chē)和相機(jī)等多方面展開(kāi)布局。
去年9月，字節(jié)跳動(dòng)已完成對(duì)互動(dòng)百科的全資收購(gòu)，開(kāi)始探索搜索引擎領(lǐng)域；此外，字節(jié)跳動(dòng)正悄然組建車(chē)聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃推出自己的車(chē)輛信息娛樂(lè)系統(tǒng)方案，實(shí)現(xiàn)旗下抖音、今日頭條等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在汽車(chē)終端落地。而輕顏相機(jī)、“醒圖”都是其布局拍照領(lǐng)域推出的應(yīng)用。
由此看來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)的布局，已經(jīng)從資訊、短視頻開(kāi)始向長(zhǎng)視頻、游戲、搜索、汽車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域全面展開(kāi)，而其全球化戰(zhàn)略則進(jìn)一步收緊，集中火力向TikTok進(jìn)軍。
文/金融外參記者侯昆梅，公眾號(hào)ID：jrwaican
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