最近接觸到最多的一個(gè)詞，不是品牌，而是“戰(zhàn)略”，這是上升到營銷之上的一種心法，是內(nèi)功，只可遠(yuǎn)觀不褻玩焉。對(duì)于一個(gè)內(nèi)功深厚之人，必定是高瞻遠(yuǎn)矚，謀定而動(dòng)，是講究準(zhǔn)的。什么是“準(zhǔn)”？我認(rèn)為是品牌價(jià)值觀的無差輸出，品牌個(gè)性的準(zhǔn)確表達(dá)和品牌主張的自由釋放。準(zhǔn)體現(xiàn)的是選擇和決策能力。人們常說“選擇比努力重要”，但這句話的后半句是：“選擇”本身就是一種需要大量練習(xí)、大量努力來磨練的技能。所以深厚的內(nèi)功，準(zhǔn)確的決擇，是在十年磨一劍的恒心和耐力下用努力來進(jìn)化的。因此，營銷講究快準(zhǔn)狠，我最先想談也是最重要的，是“準(zhǔn)”。

文章來源：柒爺（ID：Qi-Yeah）
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一、忠于訴求，營銷關(guān)鍵要“準(zhǔn)”

“準(zhǔn)”的核心是什么？品牌價(jià)值觀。每一個(gè)成熟的品牌，都有自己的核心價(jià)值觀，就像每一個(gè)個(gè)體，都會(huì)用自己的價(jià)值觀判斷什么是對(duì)什么是錯(cuò)。一個(gè)企業(yè)品牌的價(jià)值觀的形成，不同于個(gè)體，他是集體智慧，是幾代的品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)賦予品牌的核心思想。我們知道，一對(duì)戀人能否走到一起，價(jià)值觀的相互認(rèn)同是決定性的因素。因此，企業(yè)培養(yǎng)的品牌價(jià)值觀，只有讓更多的人接受、認(rèn)同，并與他們的價(jià)值觀相符，品牌才能獲得更多人認(rèn)可和喜愛。正是如此，企業(yè)在戰(zhàn)略的制定中，對(duì)于企業(yè)的遠(yuǎn)景、使命以及核心價(jià)值觀的制定，是決定企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)和被多少人認(rèn)可的關(guān)健。我們來回顧一下一些知名企業(yè)的品牌價(jià)值觀的輸出文案，從中我們也能見微知著。

“你未必出類拔萃，但肯定與眾不同”——104人力銀行

“別把酒留在杯里，別把話放在心里”——瀘州老窖

“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)”——Newblance

“普通的改變，將改變普通”——天貓

“哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持”——keep

以上的部分品牌文案， 是可以從中看出，品牌不僅是表達(dá)自身的產(chǎn)品，更是希望用自己的價(jià)值觀影響受眾，并期望獲得你的認(rèn)同。在戴維·邁爾斯的《社會(huì)心理學(xué)》一書中，就明確指出，價(jià)值觀會(huì)影響我們對(duì)最好的生活方式的看法，也即定義美好生活。打造品牌的最終目標(biāo)是獲得更多受眾認(rèn)可，并產(chǎn)生積極影響。所以，營銷如何準(zhǔn)？圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌核心，輸出正能量，定義美好生活，引導(dǎo)正確的生活方式和社會(huì)認(rèn)知，用品牌價(jià)值觀，影響個(gè)體的世界觀、價(jià)值觀和人生觀，最終獲得精神上的深層次認(rèn)同。也即，品牌最終想要影響受眾的，是三觀的認(rèn)同。

舉幾個(gè)粟子：

01 MUJI | 慢下來的人生觀

無印良品作為一雜貨店品牌，產(chǎn)品以性冷淡風(fēng)著名，追求樸素和化繁為簡(jiǎn)，尊重本真，提倡一種生活哲學(xué)——隨其自然。這種價(jià)值觀被充分體現(xiàn)在其產(chǎn)品的用料和設(shè)計(jì)上，追求最原始的狀態(tài)，力求自然并且環(huán)保。 例如，2012年，無印良品為了尊重自然和生產(chǎn)原料的本真，采用未經(jīng)染色、帶有原有毛色的羊駝毛來制作產(chǎn)品，盡管數(shù)量稀少，卻珍貴地保有羊駝毛原始狀態(tài)。這種拋棄了都市的急功近利和快節(jié)奏，專注慢工細(xì)活的工匠品質(zhì)，不嘈雜不浮夸的產(chǎn)品態(tài)度，絕對(duì)是三觀中的一股清流，也正因此，無印良品這種生活哲學(xué)細(xì)引了無數(shù)有同種人生觀的小資受眾，讓他們成為品牌忠粉。

MUJI | 溫暖人間主題海報(bào)

02 P&G |  努力的人生，不需要解釋

寶潔作為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，我們每天在各大電視媒體都能看到其旗下的品牌廣告。一個(gè)生產(chǎn)日化用品的公司，家庭主婦是其最大的客戶群體，寶潔深知這一點(diǎn)。因此在品牌訴求中，始終圍繞家庭主婦和母親作為品牌營銷主體，帖近目標(biāo)受眾，提出“Touching lives，improving life ”的口號(hào)。2012年，寶潔推出的一支奧運(yùn)廣告短片，全片沒有夸張的特效，沒有造作的表演，一切那么自然，而又充滿感動(dòng)，我想你也會(huì)忘記這是一部廣告短片，而感受母愛是如此偉大！

P&G  | 《The Best Job》

這支短片只是從一個(gè)個(gè)普通家庭出發(fā)，詮釋每一個(gè)孩子走向成功的艱辛過程中，母親在背后付出的努力和最后孩子取得成功的情感經(jīng)歷。在孩子成功的那一刻，母親的偉大讓我們看得清晰明了。而生活中母親的這種努力和辛勞，往往被忽視和被當(dāng)作理所當(dāng)然，而這種努力的人生，從沒有過解釋。這種對(duì)客戶內(nèi)心的洞察，可謂引起了無數(shù)母親的共鳴，也激蕩了無數(shù)子女的內(nèi)心，并且極度貼近寶潔的品牌價(jià)值觀，不可謂不“準(zhǔn)”。

二、光準(zhǔn)不夠，“快”才能占領(lǐng)市場(chǎng)

“一位廣場(chǎng)舞大媽曾告訴我，如果她跳的足夠快，她的孤獨(dú)就追不上她?！边@不是鬧著玩兒的，我講的是事實(shí)，天下武功，唯“快”不破。營銷也一樣，只有迅雷不及掩耳之勢(shì)，才能避免后來者居上?！翱臁敝傅氖浅晒Φ纳虡I(yè)模式能夠快速復(fù)制、成名的熱點(diǎn)能夠快速借力、成熟的技術(shù)能夠快速迭代、成型的產(chǎn)品能夠快速取代。 我認(rèn)為，“快”，是任何一家企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是產(chǎn)品品牌能夠占領(lǐng)市場(chǎng)的重要因素。

同樣舉幾個(gè)粟子：

01 ZARA | 快速復(fù)制，就能成為世界第一

最近世界首富易主了，想必你也知道。新的主人即全球第一的快時(shí)尚服裝品牌ZARA的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加(AmancioOrtega)，這位80歲的爺爺怎么傳奇我就不說了，但ZARA品牌怎么快速崛起的，值得所有營銷人思考。

ZARA | 線下商店

ZARA是如何做到“快”的？

ZARA的重要戰(zhàn)略部署是，通過收購，將1200家生產(chǎn)企業(yè)變?yōu)樽约旱膽?zhàn)略聯(lián)盟，并招募了480人的龐大設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，這些設(shè)計(jì)師有一個(gè)別名叫“抄版員”。同時(shí)ZARA在巴黎、米蘭、紐約等時(shí)裝時(shí)尚發(fā)布地建立了完備的時(shí)尚情報(bào)站。通過這樣的戰(zhàn)略部署，全球任何一個(gè)地方最時(shí)尚的時(shí)裝款式出來，她都可以在五天內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品，推向市場(chǎng)，并且可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣款式的五天內(nèi)，把所有的同類產(chǎn)品全部下架。這種“快”，簡(jiǎn)直令人嘆為觀止，但就是這種快，占領(lǐng)了全球市場(chǎng)。

02 杜蕾斯 | 蹭熱點(diǎn)，只有更“快”，沒有最“快”

如果你是市場(chǎng)運(yùn)營的廣告狗，想必對(duì)杜蕾肯定不陌生，這是一個(gè)將污發(fā)揚(yáng)光大，并且發(fā)揮得淋漓盡致的安全套生產(chǎn)商，也是把性教育的成人課堂開得最風(fēng)光的老司機(jī)。當(dāng)然，更重要的，他是出了名的快槍手，雖然他自己經(jīng)常教育學(xué)生要持久。每一個(gè)人人關(guān)心的大事，就是杜雷斯時(shí)刻關(guān)注的大好事。（請(qǐng)?jiān)试S我上面用蘋果式中文來表達(dá)一下這個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)榻鑴?shì)蘋果發(fā)布會(huì)，杜杜經(jīng)常玩的嗨。）杜蕾斯的借勢(shì)營銷，開創(chuàng)了一個(gè)腦洞堪比黑洞深不可測(cè)的創(chuàng)意污，更可怕的是，足夠快。

今年的蘋果iPhong 7發(fā)布會(huì)結(jié)束不到12小時(shí)，杜蕾斯就為此創(chuàng)作了下面這種張海報(bào)， 在2天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到了2w+的新記錄。

杜蕾斯 | iPhong 7 發(fā)布會(huì)熱點(diǎn)海報(bào)

至于這個(gè)內(nèi)容是怎么生產(chǎn)出來的，環(huán)時(shí)互動(dòng)老金給出了答案。（點(diǎn)擊查看文章：一條轉(zhuǎn)發(fā)兩萬多的杜蕾斯微博，是如何誕生的？）

在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，微博評(píng)論和外圍搜索發(fā)現(xiàn)，新耳機(jī)的吐槽占據(jù)了主流聲量，除掉#iPhone7#話題外，最熱的是#蘋果7耳機(jī)#。新耳機(jī)長(zhǎng)這樣，這是之前完全沒料到的，所有人都在吐槽耳機(jī)的易丟和外觀。從而杜蕾斯快速鎖定創(chuàng)意點(diǎn)：耳機(jī)外觀（像精子）+容易丟失（愛亂跑）+AirPod（杜蕾斯AiR）=別亂跑，用杜杜套牢！由此可見，準(zhǔn)確判斷走勢(shì)和關(guān)注的熱點(diǎn)是前提，快速執(zhí)行出創(chuàng)意是重點(diǎn)。

三、除此之外，你還需要點(diǎn)“狠”

營銷的方式有很多，快和準(zhǔn)是必須的，但是“狠”往往是必要的。為什么我要將“狠”作為營銷另一個(gè)重要支撐，因?yàn)槲覀円娺^太多因?yàn)椤昂荨弊詈蟛湃〉贸晒Φ陌咐?。淘寶?dāng)年和ebay競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，因?yàn)槊赓M(fèi)這種營銷策略的“狠”，才最終勝過ebay；小米想買不賣讓你饞的饑餓營銷的“狠”，才讓小米在那個(gè)顧客還是傻白甜的年代走上巔峰；360的周漚祎開創(chuàng)殺毒軟件完全免費(fèi)的“狠”，才開創(chuàng)了一個(gè)新的殺毒時(shí)代，并且成就了自己今天的行業(yè)地位。狠，是一種敢為人先，并且大膽嘗試，顛覆過往的新營銷策略。

還是舉幾個(gè)粟子：

01 滴滴出行 | 補(bǔ)貼玩的狠，市場(chǎng)站的穩(wěn)

uber中國前段時(shí)間被滴滴給并了，這在我意料之中。因?yàn)?，我一直認(rèn)為uber沒有滴滴狠。以共享為商業(yè)模式的核心，顛覆傳統(tǒng)的出租車市場(chǎng)，這不是滴滴首創(chuàng)，反而是uber最先提出，但這種商業(yè)模式進(jìn)入中國市場(chǎng)往往要變點(diǎn)味兒才能發(fā)展得更好。

據(jù)滴滴投資人王剛回憶，在2014年的滴滴打價(jià)格戰(zhàn)階段，用一句話形容，是“來不及喘氣，天天都是高潮”。滴滴的團(tuán)隊(duì)沒有一天是平靜的，滴滴的董事會(huì)沒有超過一個(gè)禮拜是平靜的，兩三年都沒消停過。而正是因?yàn)檫@一次的價(jià)格戰(zhàn)，滴滴取得了階段性的突破，打車軟件滲透率大幅提升，移動(dòng)支付極大的優(yōu)化了出租車領(lǐng)域的效率，司機(jī)和乘客都很受益。這種自殘式的補(bǔ)貼營銷模式，可以說是狠到極致，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這一次的價(jià)格戰(zhàn)中，滴滴僅在半年內(nèi)就燒掉了15億人民幣。

今天來看，價(jià)格戰(zhàn)過后，滴滴已經(jīng)回歸于真實(shí)和平靜，這一路下來，滴滴經(jīng)歷過一次次的生死決策，而最終取得的勝利，離不開每一位滴滴司機(jī)和滴滴用戶的信任和支持。正因此，滴滴最近策劃了一項(xiàng)大的品牌案是向滴滴1500萬平凡的滴滴司機(jī)致敬，讓這個(gè)龐大的群體受到該有的尊重。

滴滴出行 | 《一封來自香港的情書》最新TVC

點(diǎn)擊查看案例：http://www.hygysj.cn/projects/18842.html

02 健力寶 | 一次贊助，成名一款”東方魔水“

1984年，李經(jīng)緯在三水創(chuàng)辦了健力寶。他把用于購買設(shè)備的二十多萬貸款拿來贊助了84年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)。這可謂是一件非常人之舉的贊助，也是一份巨大的賭注。這次奧運(yùn)會(huì)是新中國首次參加的奧運(yùn)會(huì)，最終可喜的是，許海峰、李寧一戰(zhàn)封神，特別是當(dāng)中國女排擊敗東道主美國隊(duì)時(shí)，實(shí)現(xiàn)“三連冠”，健力寶一夜成名，被稱為“東方魔水”。

健力寶由此拉開了體育營銷的大幕：廣州全運(yùn)會(huì)，北京亞運(yùn)會(huì)，從圍棋、跳水一直蔓延到健美、橋牌等各個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。其銷量也隨著知名度節(jié)節(jié)攀升，在1991-1996年，健力寶囊括了中國飲料行業(yè)產(chǎn)品、銷量、利稅、利潤四項(xiàng)指標(biāo)的所有第一。1996年，健力寶的年銷售額接近60億元大關(guān)，這一數(shù)字是當(dāng)時(shí)排名行業(yè)第二的娃哈哈的兩倍多，在國內(nèi)的行業(yè)發(fā)展史上，至今沒有任何一家品牌達(dá)到其曾經(jīng)的統(tǒng)治地位。

健力寶 | 早期廣告TVC

正是這一次放棄采購設(shè)備而狠心去贊助的營銷策略，讓健力寶響遍整個(gè)神州大地，成就了一款作為那個(gè)時(shí)期，中國最具代表性的飲料品牌。當(dāng)然后面因?yàn)楦鞣N關(guān)系因素品牌遭到落沒，我們?cè)谶@里就不提了，但李經(jīng)緯的這種敢于大膽嘗試并把握機(jī)會(huì)的”狠“，足夠說明為什么，營銷需要一股”狠“勁。