品牌市場部的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

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舉報 2020-06-18

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疫情前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于企業(yè)來說是重要但是不緊急的事情，因為它并不是單個項目就能搞定的，它會傷筋動骨，需要企業(yè)從長計議。一場疫情讓更多企業(yè)認(rèn)識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的緊迫性和必需性，所以數(shù)字化轉(zhuǎn)型變成了重要且緊急事情。

當(dāng)然，企業(yè)也無需太過糾結(jié)，因為大家都還在摸著石頭過河的階段。這就有點像印第安人撿起火槍的時候，雖然不知道怎么使用，但是對他的戰(zhàn)斗力已經(jīng)是一個很好的提升。所以如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是需要大家一起探索共同交流，才能更好地提升整體的行業(yè)認(rèn)知。

首先我先和大家分享一下近年來中國整個營銷環(huán)境的大變局——媒體環(huán)境、消費者、代理商和技術(shù)都發(fā)生了巨大的變化，隨之而來的是我們之前的工作模式完全被顛覆而且不可逆。

比如說媒體環(huán)境，以前只需要拿一個排期表去勾選幾個點位，按時按需投放即可。而現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時代，對內(nèi)容要求的變化導(dǎo)致企業(yè)要么帶著好的內(nèi)容去找媒體進(jìn)行投放，要么去和媒體平臺談判爭取到一些創(chuàng)意的內(nèi)容。另外，字節(jié)跳動、小紅書等新興媒體平臺正在推著媒體行業(yè)向前走，他們新的廣告產(chǎn)品和新的數(shù)據(jù)，都在給整個行業(yè)樹立新的標(biāo)準(zhǔn)。

而對于消費者，我們可以看到當(dāng)90后成為消費主力的時候，無論是企業(yè)還是Agency，都會覺得理解當(dāng)前的消費者變得比之前難了很多，因為他們跟我們這一代人不一樣。對于我們這代人，當(dāng)性別、年齡、收入情況、受教育情況、婚姻情況都確定了，那么企業(yè)就基本能了解消費者的偏好。但90后完全不是這樣的，同一個城市同樣職業(yè)的一群人，他們的思維方式卻是千差萬別的?，F(xiàn)在消費者的購買決策可能會受性價比、成分、朋友推薦、代言人等各方面原因影響，碎片化和復(fù)雜的購買因素，就導(dǎo)致企業(yè)無法再像以前一樣簡單地為消費者打個標(biāo)簽，有些企業(yè)甚至還對消費者的行為和心理圖譜進(jìn)行分析，才能了解消費者平常關(guān)注什么內(nèi)容和真正的興趣點。

所有的變革都催生了一些新的技術(shù)，幾年前大家覺得千人千面營銷、客戶精準(zhǔn)畫像、SCRM等技術(shù)非常超前，甚至是不知道CDP是什么，但是現(xiàn)在這些技術(shù)對企業(yè)來說就是非常實用且需要抓緊落地的項目。

近十幾年來，加班是最嚴(yán)重的就是2019-2020年，員工在某一品牌任職的時間也是越來越短。并且之前提到的幾個大變革導(dǎo)致了現(xiàn)在的信息爆炸，所以甲方manager以上的任職者，都需要知道所有martech的創(chuàng)新，要知道competitor都在做什么，要知道最新的跨界營銷是什么樣的，要知道所有的這些亞文化人群、二次元人群的想法。如果沒法做到跟著信息進(jìn)步，就容易處在被動的狀態(tài)。而現(xiàn)在正好又處在祖國經(jīng)濟(jì)增長放緩的環(huán)境里，很多甲方企業(yè)就會開始控制成本，所以現(xiàn)在的環(huán)境對甲方的市場人員要求非常的高。

今年大家最關(guān)注的點跟往年還不太一樣，大家最關(guān)注的是跟自己工作直接相關(guān)的，就如我之前所說，怎么能提升企業(yè)的效率，不論是內(nèi)部跨部門的合作還是外部agency的合作，以及企業(yè)如何做出更精準(zhǔn)的決策。

這兩點是現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型里最核心的技術(shù)方向，對應(yīng)的就是營銷自動化和數(shù)據(jù)/策略中臺。在我做了很多的咨詢項目之后，總結(jié)發(fā)現(xiàn)技術(shù)不是最大的壁壘，人才是，因為當(dāng)今市場上martech產(chǎn)品層出不窮，企業(yè)其實有非常大的采購空間。而現(xiàn)在甲方企業(yè)在招聘市場人員的時候都會要求了解martech技術(shù)，甚至還會設(shè)置CMTO（chief marketing technology officer）這樣的職位。

我們再來看一下要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，市場的架構(gòu)應(yīng)該是什么樣的。如上圖所示，它中間有個Command Center，或者叫Information HQ，它的職責(zé)是把所有其他部門（也就是紅線）產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)全都主動地收集起來并整合在一起，它不僅是一個數(shù)據(jù)中臺，它同時還是一個策略狀態(tài)，這個部門抽調(diào)了企業(yè)media team和brand team里面最擅長數(shù)據(jù)和決策的人，之后的campaign這個部門只對自己提出的咨詢意見和給出的數(shù)據(jù)質(zhì)量負(fù)責(zé)。

Brands Team自己負(fù)責(zé)每一個campaign的成敗。media team負(fù)責(zé)由CC/IHQ給到的media strategy，去找media agency一起爭取到最合理的媒介資源。

這種架構(gòu)的好處在于，企業(yè)最強的人被保護(hù)起來了，他們不會996或者007，他們的工作時間和工作強度都是要有保證的，因為之前這些人分在各個team里面時，他們的離職率是不低的，因為他們是最有經(jīng)驗和實力最強的，這些人才的流失和他帶走的經(jīng)驗、學(xué)識，對于企業(yè)來說是非常大的損失。

我們發(fā)現(xiàn)其實在很多的企業(yè)架構(gòu)中，因為BTL和ISB沒有辦法跟branding team直接溝通，他們的數(shù)據(jù)沒辦法給Command Center，這其實是很浪費的。因為BTL agency線下營銷的agency，其實手里拿著很多含金量非常高的數(shù)據(jù)。很多時候如果企業(yè)只把它作為一個線下活動的執(zhí)行，或者是一個campaign的收口的話，是很大的浪費。

而淘寶的和京東的ISV手里有中國最完整的和最powerful的數(shù)據(jù)，在data bank和策略中心里面，實際上我們也見到很多的 agency會利用數(shù)據(jù)去幫品牌做新產(chǎn)品研發(fā)和選下一季的新產(chǎn)品。

但是我想說的是，并不是企業(yè)的agency體系一定要保持這樣，而是說企業(yè)內(nèi)部調(diào)整成這樣之后，agency體系可以非常靈活，因為核心數(shù)據(jù)在企業(yè)手里。那么對應(yīng)的，企業(yè)也就不會再擔(dān)心因為某個崗位的人離職了，對應(yīng)的數(shù)據(jù)就沒了，也就不再懼怕人員的流動。所以我認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是一個以技術(shù)為最核心的事情，而是以人為最核心的東西，人調(diào)整好了之后，企業(yè)可以非常靈活地去應(yīng)對市場的變動，甚至是面對今年來勢洶洶的疫情，也會有一定的抗風(fēng)險能力。

對于個人的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我希望大家知道或者找到現(xiàn)在自己的定位。這里引用一下艾森哲CEO的話：現(xiàn)在的marketer需要做到，當(dāng)你看到一個數(shù)據(jù)平臺的API時，你應(yīng)該是覺得有一些機(jī)會擺在眼前，不是一個天書擺在眼前，如果做不到這樣，那么你至少要能夠看到每一個媒體平臺的 API能對接給企業(yè)哪些數(shù)據(jù)，這就是tech friendly。

一專的意思是現(xiàn)在的marketing范圍越來越大，marketer很難變成一個通才，反而應(yīng)該選定一個marketing領(lǐng)域，然后往下深鉆，然后把它變成你的核心競爭力?？梢钥吹?，在KOL、up主或者網(wǎng)紅里面有太多的專才了，所以如果marketer沒有在某個方面專的話，很難去跟他們在同一個level對話。

而創(chuàng)意/內(nèi)容確實是需要一些天賦的?，F(xiàn)在更多的品牌已經(jīng)意識到說我現(xiàn)在不需要從消費者出發(fā)，而是要講自己的故事才能有差異點。之前是所有人走進(jìn)同一個誤區(qū)，就是很多同一個品類的品牌盯著同一批數(shù)據(jù)在想自己的big idea，最后出來創(chuàng)意一定是一樣的。所以說，一個大牛真的對某個東西有感覺的話，那就是神來之筆，是沒法從數(shù)據(jù)里想出來的，有很多年輕人是有潛力成為這種人的。

第四點：跑。是因為很多的市場部的工作和agency工作內(nèi)容是被技術(shù)和大平臺替代了，未來必然有一些工作崗位在接下來會慢慢消失掉。所以大家應(yīng)該要先找清楚自己的定位，然后是自己到了什么level才有可能不被新的技術(shù)和其它供應(yīng)商替代掉。提這一點是希望所有的marketer要有意識去規(guī)劃自己的未來。

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