京東618，用聲音開啟向往的5G生活
你沒有看錯，這次又是618的廣告觀察，最近你是不是對618的廣告都有了免疫力了，畢竟在電商大戰(zhàn)中，電商巨頭和其他品牌們?yōu)榱艘粻庝N售額，對外打的廣告不是一般多，種類繁多的廣告也讓人產(chǎn)生了視覺疲勞，廣告的傳播作用也會大幅度下降。
在618要接近尾聲的時候，京東換了個花樣，用聲音調(diào)動用戶的另一個感官，給用戶帶來全新的感官體驗，為京東618助力。
一、
用向往的聲音開啟向往的5G生活
今年的五一，京東成為田園綜藝《向往的生活》的合作伙伴，與其共同開啟“向往的5G生活”。
而在618，京東又再次攜手《向往的生活》推出綜藝?yán)锏脑晫］?，讓用戶緊隨內(nèi)心向往的聲音，在京東開啟向往的5G生活。以下建議佩戴耳機(jī)欣賞。
《星空下的篝火》
燒的篝火，我們能清晰地聽到篝火“跳動”的聲音。背景的蟋蟀聲是夏日的田野在唱歌。聽著美好的聲音，看著星空下的篝火，仿佛置身于安靜的田野里，只聽到內(nèi)心在跳動?！斑@不是星夜篝火的跳動，而是一站式換新的心動；換5G手機(jī)逛京東，享一站式換新服務(wù)?！本〇|說，這是心動的聲音。
《森林流水潺潺》
背景聲是森林清脆的蟲鳴一片，面前是潺潺流動的森林流水，在城市中難以聽到的天籟，此刻縈繞在你的耳邊。“這不是森林流水的歡快，而是免費流量的暢快。”京東再一次再適時地時候出現(xiàn)，將目光引向了京東5G。
《風(fēng)吹麥浪》
相信大家對《向往的生活》里一片片金黃色的麥田印象深刻，微風(fēng)拂過，一片金黃蕩漾，光是聽聲音就讓人腦海中浮現(xiàn)出豐收的畫面。“這不是秋日麥浪的豐足，而是海量任選的滿足?！本〇|廣告一如既往地突然出戲。
除了視頻中的三種聲音外，京東將《向往的生活》原聲在網(wǎng)易云集合成了一個專輯，帶給用戶一種靜謐和放松的感受。
二、
用聲音喚醒用戶內(nèi)心向往的生活
在現(xiàn)代忙碌的生活中，每個人都有一個“遠(yuǎn)方的夢”，所以《向往的生活》這部又暖又治愈的田園綜藝才會如此地火爆?？粗C藝?yán)锏拿餍亲约簾鹣聫N，下稻田抓魚，看他們在星空下吃著飯喝著湯，在藤椅上感受時光的慢慢流逝，這種歲月靜好的生活正是現(xiàn)代社畜們的調(diào)節(jié)劑。
大家對田園生活印象最深的還是那安靜的氛圍，沒有了工業(yè)城市的喧囂，剩下的只有鳥叫蟲鳴，風(fēng)聲流水聲，這些是隱藏在大眾腦海里最深處對田園的記憶。
這次京東推出原聲專輯，利用田園的聲音喚醒用戶記憶深處的田園記憶，用聲音刺激用戶的感官，用戶很容易就實現(xiàn)了聲音的通感，在腦海里形成了對田園生活的想象，給了用戶無限的想象空間，勾起他們的情懷，此時京東再將其情感轉(zhuǎn)接到廣告語上，幫助用戶“用聲識物”，在形成獨特的品牌記憶點的同時，也拉近了與用之間戶的距離。
用戶在這種靜謐的田園聲音氛圍里，全身心都得到了有效的放松，在這種放松的情緒中，用戶很容易就放下戒備心，對廣告的抵觸心理下降，更容易接收到廣告中的訊息。 同時，新的廣告感官體驗，也在618紛雜的廣告中給用戶帶來了一絲清新的感受，讓用戶在千遍一律的廣告中被這支廣告吸引住，成功實現(xiàn)突圍。
三、
聲音營銷的多階玩法
京東這次的廣告是用聲音來調(diào)動人們的感官記憶，帶給用戶新的感官體驗，以此達(dá)到吸引用戶的目的。聲音營銷并不是什么新鮮事物了，在互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化的信息讓人的注意力難以集中，人們對于過量的廣告信息也產(chǎn)生了視覺審美的疲勞，調(diào)動用戶的其他感官也成了品牌吸引用戶注意力的另一種手段，所以聲音就飽受品牌的關(guān)注了。 而在聲音營銷中，按照玩法分為三階。
第一階，傳統(tǒng)廣告中簡單的聲音植入
這一階段的聲音營銷玩法比較簡單，將聲音簡單地植入到廣告中，通過不斷地重復(fù)播放，以此讓用戶形成對產(chǎn)品或品牌的記憶點。最著名的就是“燈，等燈等燈”的廣告音，英特爾將這段輕快的音樂植入到廣告中，并反復(fù)使用，讓大眾有了對英特爾的最初記憶，聽到“燈，等燈等燈”，腦海中自然而然就浮現(xiàn)出英特爾的logo。利用簡單的音樂進(jìn)行重復(fù)地洗腦，這是第一階聲音營銷的特點。
第二階，產(chǎn)品廣告定制主題曲
如果說第一階段的時候聲音作為廣告營銷手段還是配角的話，那么第二階聲音就從配角升級成了主角。這一階段聲音已經(jīng)深度植入到廣告里，廣告的重點也是放在聲音上。十幾年前的oppo real音樂手機(jī)廣告，將多余的聲音都屏蔽掉，只保留從手機(jī)里發(fā)出的歌曲聲音，那首悠揚(yáng)的BGM也伴隨著女主清純的形象留在人們的記憶中，每當(dāng)音樂響起來，就會聯(lián)想到oppo的這個廣告。
最成功的還是當(dāng)年中國移動為了推廣動感地帶套餐，邀請周杰倫合作推出單曲《我的地盤》，從此“動感地帶，我的地盤我做主”就在那代年輕人中留下了深刻的記憶。
第三階，ASMR廣告
ASMR，簡稱“顱內(nèi)高潮”，通過對視覺、聽覺、觸覺或者感知上的刺激，使人在顱內(nèi)等身體部位產(chǎn)生一種獨特、愉悅的刺激感。吃薯條的嘎吱聲、烤肉發(fā)出的滋滋聲、微風(fēng)吹過的沙沙聲，這些聲音都會讓人感到舒適和放松。
前一段時間太平鳥的ASMR廣告，用牛仔褲與不同事物相互迸發(fā)出來的聲音，展現(xiàn)牛仔褲的透氣、彈力以及輕薄的質(zhì)感，這種聲音帶給用戶一種極致舒適的感受，在用戶的聽覺感官上留下了產(chǎn)品和品牌的記憶。
ASMR廣告讓用戶在接受信息的過程中感知產(chǎn)品的屬性特點，讓用戶想象出自己正在使用或享受某種產(chǎn)品的場景，并切身體會到使用某種產(chǎn)品的好處，增加傳播的趣味性和感染力，然后激起用戶的購買欲。
京東的這支廣告就是類似ASMR的廣告，以田園的聲音讓用戶聯(lián)想到自己身處田園的場景，提高了廣告的感染力，更容易打動人心。 在618激烈的廣告之爭中，京東用廣告給予用戶另一種不同的感官體驗，也不失為一個好的突破重圍的辦法。
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