| 要真正解決問(wèn)題，靠的是堅(jiān)持、勇氣和判斷，創(chuàng)意本身只是其中的一環(huán)。|

“只有那些富有想象力的、原創(chuàng)的、新鮮的東西，才會(huì)讓你變得有趣。”被譽(yù)為廣告史上的巨人的比爾.伯恩巴克，創(chuàng)造了不少經(jīng)典之作，比如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。他認(rèn)為一個(gè)不能有效溝通的創(chuàng)意，和沒(méi)有創(chuàng)意沒(méi)有什么不同。

《好奇心日?qǐng)?bào)》的“乙方日?qǐng)?bào)”欄目將陸續(xù)推出廣告創(chuàng)意人訪談，看看他們都是如何理解行業(yè)，理解人，理解世界的。歡迎推薦以及自薦。

李三水，2014 年創(chuàng)立品牌策略公司 W，此前就職于 W+K、AKQA。從事廣告業(yè)前，曾在電視臺(tái)、影視公司工作，也經(jīng)營(yíng)過(guò)飯店、書(shū)店、時(shí)裝店等。

憑其為 New Balance、豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等客戶創(chuàng)作的多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)，W 曾獲 2015 年 OneShow 大中華區(qū)全場(chǎng)大獎(jiǎng)、長(zhǎng)城獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)華文金像獎(jiǎng)移動(dòng)類(lèi)等獎(jiǎng)項(xiàng)。

來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)
作者：徐婧艾

Q：最近一次看到讓你羨慕的人是誰(shuí)？

李三水：Vice 的創(chuàng)始人 Shane Smith。他在今年的戛納上獲得了“年度媒介人物”。所有人都知道該怎么去影響價(jià)值觀，但能用這么大膽的方式去做的非常少。我認(rèn)為他是用所有人都以為是錯(cuò)的方式做對(duì)的事情，他清楚贏得年輕人就能贏得未來(lái)，他做到了，用最有難度的方式。

Q：最近一次讓你感到恐懼的是什么？

李三水：每天都覺(jué)得時(shí)間不夠用。

Q：你覺(jué)得人們對(duì)這個(gè)行業(yè)存在什么普遍誤解？

李三水：要有創(chuàng)意。這個(gè)行業(yè)如果你深入了解的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)它不是真正靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的。至少在中國(guó)，市場(chǎng)格局多變，很多東西比創(chuàng)意更重要，資源、媒介、資本，還有包括甲方組織升級(jí)。簡(jiǎn)單邏輯是，這個(gè)行業(yè)我覺(jué)得很多人認(rèn)為要靠創(chuàng)意去解決問(wèn)題，但我覺(jué)得未必。其實(shí)這個(gè)行業(yè)真正解決問(wèn)題，或者說(shuō)任何行業(yè)解決問(wèn)題的東西，靠的是堅(jiān)持、勇氣和判斷，創(chuàng)意本身只是其中的一環(huán)。

Q：現(xiàn)在一些甲方也開(kāi)始自己做創(chuàng)意了，你怎么看？

李三水：我覺(jué)得是好事啊。如果我是甲方我也會(huì)這么做。我覺(jué)得現(xiàn)在最關(guān)鍵的問(wèn)題是傳播流程縮短，媒介資源壓縮，所有事情都要快，這必然是一個(gè)趨勢(shì)。當(dāng)然它的負(fù)面，對(duì)服務(wù)模式帶來(lái)的沖擊，大家都懂。但帶來(lái)的好處是，真正讓行業(yè)升級(jí)和洗牌，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者淘汰。很多甲方都在做這個(gè)事，做的過(guò)程中第一件事就是挖墻角，把所有乙方人都挖到他們的團(tuán)隊(duì)。表面上是在斷廣告公司的后路，但我覺(jué)得某種意義也在變相提高行業(yè)的水準(zhǔn)，懂創(chuàng)意和懂廣告的人未來(lái)會(huì)越來(lái)越多，不破不立。

Q：如果要給自己一句 slogan 的話，是什么？

李三水：不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者。

Q：你做過(guò)當(dāng)時(shí)津津樂(lè)道，但后來(lái)自己都尷尬的作品嗎？

李三水：沒(méi)有。

Q：如何想像你的消費(fèi)者？

李三水：看鏡子里的我。我就是消費(fèi)者，你也是。

 W 為大眾點(diǎn)評(píng)制作的微信營(yíng)銷(xiāo)

Q：這個(gè)行業(yè)里你最想成為誰(shuí)？

李三水：沒(méi)有。

Q：你從哪里獲取新知識(shí)，新的觀點(diǎn)？

李三水：從好奇和懷疑中。

Q：最近對(duì)什么感到懷疑？

李三水：我現(xiàn)在就在懷疑這篇訪談，它能產(chǎn)生多大價(jià)值？

Q：好奇呢？

李三水：有很多，比如最近接觸到的臺(tái)灣廣告業(yè)。臺(tái)灣廣告為什么會(huì)是現(xiàn)在這樣？和中國(guó)內(nèi)地最大的不同就是，人的不同。臺(tái)灣相對(duì)而言還是相信人和人的溝通能夠解決事情，內(nèi)地是“我不相信你”。

我說(shuō)的信任不是人和人之間，而是作品和消費(fèi)者之間。你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)地的廣告太多的小聰明，太多的生怕你沒(méi)看見(jiàn)我，而少了踏踏實(shí)實(shí)的。其實(shí)廣告本身解決問(wèn)題的能力和方式是有限的，在內(nèi)地我們發(fā)現(xiàn)基本上大家都在玩噱頭，堆聰明，我看到很多非常多聰明的廣告，包裝過(guò)度的，表演浮夸的廣告，卻很少看到發(fā)自內(nèi)心去跟你溝通一件事情或一種態(tài)度的好作品。內(nèi)地這類(lèi)廣告不多，臺(tái)灣非常多。

Q：你所描述的中國(guó)內(nèi)地的現(xiàn)狀，你覺(jué)得是從業(yè)者能力還是心態(tài)問(wèn)題？能否推介幾個(gè)你覺(jué)得有“誠(chéng)意”的臺(tái)灣廣告？

李三水：內(nèi)地廣告行業(yè)的人整體不成熟，不是說(shuō)能力上的不成熟，而是年齡不成熟。內(nèi)地做廣告普遍年齡都是 23 到 30 歲之間，他們?cè)谛闹巧?、人生閱歷上沒(méi)有可供交心的素材，當(dāng)然只能靠聰明和技巧去補(bǔ)位。我覺(jué)得這個(gè)只能等，等他熟了。

但是你會(huì)看到臺(tái)灣，很多廣告人大齡，大量的人通常在一家公司待 5 年，8 年。而他們的成長(zhǎng)體系很穩(wěn)固、完整，和臺(tái)灣廣告人坐在一起聊天，經(jīng)常聽(tīng)到的是：“誰(shuí)把我?guī)胄械模俊?、“我跟著誰(shuí)學(xué)做廣告的？”、“我現(xiàn)在又在帶誰(shuí)？”他們聊天的時(shí)候是發(fā)自內(nèi)心感恩且感性的。

內(nèi)地廣告業(yè)這種情況就很難見(jiàn)，我聽(tīng)到最多的就是“昨天我又跳了一個(gè)槽”、“今天我又升了一個(gè)職”，“我的老板其實(shí)沒(méi)本事”、“我現(xiàn)在帶的小朋友都沒(méi)用”等等，沒(méi)有什么價(jià)值沿襲和人情存續(xù)，又何談作品上要求有誠(chéng)意的溝通？

臺(tái)灣近期有很多誠(chéng)意滿滿的作品，臺(tái)北靈智的《記憶的紅氣球》，臺(tái)北奧美《小小鼓手》，都很動(dòng)人。

Q：如果不做這一行，你現(xiàn)在可能在做什么？

李三水：太多了。 不做廣告可以做很多東西，沒(méi)有什么比如吧，我比較隨性。比如現(xiàn)在在玩演唱會(huì)“野狗街聲”（注： W 在今年“十一”期間的上?！昂?jiǎn)單生活節(jié)”上設(shè)立了演出舞臺(tái)），我們要出我們的第一款“野狗自行車(chē)”（與 700Bike 合作），這些東西都是我挺感興趣的。

Q：自行車(chē)，面向誰(shuí)？

李三水：面向市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)售。我覺(jué)得廣告公司本身就應(yīng)該做產(chǎn)品，創(chuàng)造力的體現(xiàn)不應(yīng)該只體現(xiàn)在所謂的作品上，愿景是讓人們?cè)敢鉃閺V告公司的產(chǎn)品來(lái)埋單。廣告公司的產(chǎn)品天然是廣告，但我覺(jué)得這是不夠的，廣告公司在今時(shí)今日的環(huán)境下完全有機(jī)會(huì)主宰自己的命運(yùn)。比如我們也在涉獵互聯(lián)網(wǎng)自行車(chē)的生產(chǎn)，它是需要真槍實(shí)彈正式發(fā)售、經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的，而不僅僅是限量款的玩票。廣告公司也可以出音樂(lè)，年度專(zhuān)輯，我們可以成為國(guó)內(nèi)第一家賣(mài)唱片的廣告公司。

誰(shuí)說(shuō)廣告人只能做乙方，誰(shuí)說(shuō)廣告人的愛(ài)好只能做生活的陪襯，誰(shuí)說(shuō)廣告人的一點(diǎn)點(diǎn)智趣只在小范圍發(fā)酵？我希望能達(dá)成一個(gè)愿景，可能是最遠(yuǎn)的愿景。比如說(shuō)希望以后，一個(gè)杰出的音樂(lè)人他才華橫溢、寫(xiě)很多動(dòng)人的歌，他不一定要去一個(gè)音樂(lè)制作公司上班，他可以在一家廣告公司上班，甚至在這里發(fā)行專(zhuān)輯、開(kāi)演唱會(huì)，一個(gè)專(zhuān)欄作家也可以在廣告公司創(chuàng)作，而不是非要去一個(gè)雜志、一個(gè)自媒體；一個(gè)藝術(shù)家、插畫(huà)師、動(dòng)畫(huà)師也一樣，他不用很辛苦去開(kāi)一個(gè)獨(dú)立個(gè)展，寡名薄利，他同樣可以在一家廣告公司去實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的造詣。

Q：你的同事們?nèi)绾慰创愕倪@些計(jì)劃？

李三水：從一開(kāi)始的不相信到將信將疑到現(xiàn)在開(kāi)始有感覺(jué)了。比如說(shuō)一開(kāi)始我說(shuō)要出專(zhuān)輯的時(shí)候，大家心里都“哈哈”，但后面就出了嘛。這個(gè)事情是靠做的。你吹過(guò)的牛如果都實(shí)現(xiàn)了，大家自然也就慢慢相信了。

為大眾點(diǎn)評(píng)制作的“我們之間就一個(gè)字”微信營(yíng)銷(xiāo)

Q：你最希望擁有哪種才華？

李三水：十國(guó)外語(yǔ)。現(xiàn)在公司國(guó)際化交流頻率漸增，所以這個(gè)需求開(kāi)始強(qiáng)烈起來(lái)。還是回到那件事情，這個(gè)行業(yè)靠的是溝通，那其實(shí)最大的障礙不是創(chuàng)意而是語(yǔ)言。當(dāng)然前提是你想溝通到更大范圍，影響到一個(gè)跨國(guó)的范圍。

Q：有不分國(guó)界的創(chuàng)意嗎？

李三水：創(chuàng)意本身當(dāng)然可以跨國(guó)界，但前提是那是卓越的創(chuàng)意。有語(yǔ)言的話，平庸的創(chuàng)意也可以。從效率的角度出發(fā)，為什么不做些更有把握的事情。

Q：你在 22 歲時(shí)，如何想象將來(lái)的自己？

李三水：當(dāng)時(shí)在貴州，滿腦子就一件事情：走出貴州，就覺(jué)得出省就成功，去什么地方？無(wú)所謂。只要出去就可以。

Q：你覺(jué)得什么東西最能豐富創(chuàng)造力？什么最能抹殺創(chuàng)造力？

李三水：同一件東西，恐懼。

Q：你什么時(shí)刻覺(jué)得自己落伍了？

李三水：我不在乎落伍。

Q：現(xiàn)在的廣告行業(yè)，你最看不懂的是什么？

李三水：做廣告的人看不起廣告。（是一貫如此，還是現(xiàn)在廣告業(yè)尤其如是？）現(xiàn)在尤其這樣。雖然我叫自己公司“野狗”，但它對(duì)我來(lái)說(shuō)很神圣的，甚至以后我可能基于公司發(fā)展，在門(mén)口樹(shù)立一個(gè)野狗的雕塑。但我很討厭別人稱自己“廣告狗”，自輕自賤沒(méi)有必要。

Q：廣告公司加班嚴(yán)重，W 的氛圍呢？

李三水：我們絕對(duì)不鼓勵(lì)加班，而且我覺(jué)得晚來(lái)晚走是件失敗的事情。我們內(nèi)部有一個(gè) 1030 計(jì)劃，規(guī)定最晚加班不要超過(guò)十點(diǎn)半，我們還把這個(gè)制度做成 9 個(gè)野狗勛章，可以佩戴在每個(gè)同事的身上，為了時(shí)刻提醒自己，不要無(wú)謂加班。雖然要真正徹底實(shí)現(xiàn)還需些時(shí)日 ，但對(duì)我們而言是個(gè)很重要的制度，我厭惡加班，特別是低效的加班。

Q：這個(gè)行業(yè)，你覺(jué)得最值得羨慕的是什么？

李三水：有人付錢(qián)買(mǎi)你平庸的生活心得。

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Q：你說(shuō)“創(chuàng)意沒(méi)有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)”。那當(dāng)你做評(píng)審的時(shí)候，對(duì)創(chuàng)意的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是什么？

李三水：因?yàn)樵u(píng)判永遠(yuǎn)是主觀的，所以我多數(shù)情況下，只看作品是否具備溝通的誠(chéng)意，和創(chuàng)造新價(jià)值的勇氣。

Q：什么是“創(chuàng)造新價(jià)值的勇氣”？

李三水：所有的能刷屏或者發(fā)自內(nèi)心感嘆的作品，其中都有很大勇氣的成分。我說(shuō)的勇氣是指，我知道這樣做能達(dá)到 98 分，但我換一種方法，可能 0 分，可能 100 分。你愿意為這 2 分去冒險(xiǎn)嗎？其實(shí)對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是挺難的。這和我喜歡 Vice 是一樣的，你怎么可以這樣去報(bào)道一個(gè)國(guó)家，一派宗教，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，你不怕麻煩嗎？你不怕惹禍嗎？但他做了，而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)做這件事是真正有價(jià)值的，受益于他的膽量，全球年輕人得以更好的啟蒙。廣告也一樣的，很多人打著創(chuàng)意的旗號(hào)卻不敢涉險(xiǎn)，寧愿不遺余力的包裝假象，也不敢坦誠(chéng)相對(duì)。

Q：廣告行業(yè)為什么對(duì)“創(chuàng)意”這件事很癡迷？

李三水：因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)，人都癡迷不靠譜的事情。

Q：媒體現(xiàn)在也介入創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)了，作為廣告從業(yè)者，你有危機(jī)感嗎？

李三水：都是時(shí)勢(shì)使然，所有人不過(guò)順勢(shì)而為。于大勢(shì)亂象中，危機(jī)感是所有人的護(hù)身符。

題圖來(lái)自：李三水，文內(nèi)圖來(lái)自 W 官網(wǎng)、digitaling.com

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