不說廢話的華為TVC文案，有點(diǎn)意思，簡(jiǎn)潔/直觀/切題…
華為 P40 系列《長(zhǎng)大吧！老爸》TVC 廣告文案
編輯：Yi L.
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不搶戲，不減戲。
給視頻廣告配文案，絕對(duì)是門技術(shù)活。就像吃餃子時(shí)拌著的醋：放多了搶戲，放少了則缺一味。
輕輕松松的一句「到位」，并不是輕輕松松就能寫出來的：既要完成文字的使命，又要掌握好表現(xiàn)的分寸；既要畫龍點(diǎn)睛，又不能將作品空間撐到太滿。
文案這股子斷舍離、精美絕的 feel，前陣子我在華為刷屏的 TVC 廣告里感受到一次。視頻已經(jīng)拍得夠美，文字又錦上添花了一筆，還展現(xiàn)了別具一格的華文風(fēng)韻。總而言之，我挺享受的。
順著華為之前發(fā)布過的一系列廣告，我又找到了一些類似作品。與你分享的過程中，我將從功能、修辭（美感）、整體感等三個(gè)角度出發(fā)，淺析這些在視頻里「打配合」的文字，是如何做到一句畫魂的。
（如果想要再好玩一點(diǎn)，你可以將廣告中的文案先遮起來，不妨自己對(duì)著視頻配配看。）
/ 華為 P40 藏在名畫里的創(chuàng)意系列 /
視頻文案
01
如此之遠(yuǎn)
遠(yuǎn)不止如此
100 倍雙目變焦 風(fēng)景不止眼前
02
畫中有細(xì)
細(xì)節(jié)躍然眼前
超清畫質(zhì) 細(xì)節(jié)淋漓盡現(xiàn)
03
撥開夜色
暗光也出色
超感知暗拍 夜色清晰可見
華為 P40 名畫系列的視頻本身已經(jīng)美破天際，藝術(shù)感爆棚的拉遠(yuǎn)拉近，只需要文字出場(chǎng)，幫忙說清楚賣點(diǎn)即可。
以《吶喊》篇為例：在廣告片后半段不著急出場(chǎng)的兩句話，看似簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，實(shí)則耐人尋味：「如此之遠(yuǎn)」，一下子就錨定了這個(gè)視頻圍繞的「遠(yuǎn)」之主題，又裹了一些個(gè)人化的感嘆在里面。
后面緊接著「遠(yuǎn)不止如此」，用了中文里頂針的修辭手法，與上一句綿延連續(xù)，且再次強(qiáng)調(diào)「遠(yuǎn)」的概念，但比第一次的驚嘆還要再厲害一些些。
片末在手機(jī)下安安靜靜躺著的這句「100 倍雙目變焦，風(fēng)景不止眼前」，前一句是客觀的功能描述，后一句用更具象化的方式，解釋了功能給人的主觀體驗(yàn)。觀眾既能讀明白，又能感受得到。
與視屏唯美的畫風(fēng)保持一致，文案也帶著一種輕盈流暢感，越品越有滋味。
/ 華為 P30 特技影視系列 /
視頻文案
01
光線太暗，精彩看不見？
超感光暗拍 看穿黑暗
02
視野不全，逆轉(zhuǎn)看不到？
超大廣角 視野全開
03
距離太遠(yuǎn)，好戲看不清？
潛望式變焦 超越目之所及
文字在這一系列廣告中有個(gè)重點(diǎn)功能：承前啟后的銜接。
《古墓麗影》篇，復(fù)刻了電影里幾分鐘的黑暗：女主和機(jī)器人最激烈的打斗場(chǎng)景，因?yàn)楣饩€太暗，觀眾眼前只有漆黑一片。沒辦法，只能靠腦補(bǔ)了。
既然是主打超感光暗拍功能，華為 P30 隨后便來了個(gè)小反轉(zhuǎn)。在遺憾與反轉(zhuǎn)之間，也就是影像表達(dá)的盡頭，文字出場(chǎng)：幫個(gè)忙，把該交代清楚的交代清楚，該續(xù)上的續(xù)上。
「光線太暗，精彩看不見？」用疑問句形式，既是將觀眾當(dāng)下的疑惑清晰表達(dá)，也是將主題具體錨定在「暗」和「看不見」上，同時(shí)還帶有一絲絲和觀眾互動(dòng)的 feel。后一句「超感光暗拍，看穿黑暗」立即帶著產(chǎn)品主打功能出場(chǎng)，完成小反轉(zhuǎn)：同樣也是前一句描述，后一句飄一點(diǎn)加一點(diǎn)想象力，具象呈現(xiàn)出一種體驗(yàn)感。
注意到，華為在廣告片中的配文，偏向簡(jiǎn)練與節(jié)制：能用五個(gè)字說明白的事兒，就絕不用六個(gè)字。與整體視頻的呈現(xiàn)狀態(tài)保持一致。
/ 華為 Mate30 系列宣傳片 /
視頻文案
01
這不可能 但很 Mate
出乎意料的側(cè)邊操控
02
這不可能 但很 Mate
想不到的隔空操控
03
這不可能 但很 Mate
好厲害的無線快充
04
這不可能 但很 Mate
超慢的慢動(dòng)作
05
這不可能 但很 Mate
難以置信的夜攝
這組廣告憑實(shí)力詮釋了什么叫「影像負(fù)責(zé)炸創(chuàng)意，文案負(fù)責(zé)收攤子」。
創(chuàng)意策略很清晰了：用比喻將手機(jī)功能轉(zhuǎn)化在生活場(chǎng)景中，帶著腦洞大開的想象被演繹出來。極富視覺沖擊力的畫面完成后，則由文字收個(gè)尾，將之前的天馬行空實(shí)打?qū)嵉芈涞疆a(chǎn)品上。
其實(shí)寫它的辦法有許多種，華為選了個(gè)最討巧的方式：從心理層面出發(fā)，將觀眾看完廣告片后的那聲 ‘wow’ 用文字表達(dá)出來。「這不可能，但很 Mate」的頭一句，就十分貼觀眾的當(dāng)下內(nèi)心，后一句緊接著將關(guān)注點(diǎn)扭到產(chǎn)品上，節(jié)奏控制得很到位。（依舊是 7 個(gè)字解決問題，厲害了。）
接下來的一句「出乎意料的側(cè)邊操控」，就負(fù)責(zé)將影像更具體的與產(chǎn)品功能銜接。依舊是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，又帶著一點(diǎn)情感上的驚嘆，耐品。
/ 華為天際通系列廣告 /
視頻文案
01
全網(wǎng)覆蓋 一網(wǎng)打盡
02
拒絕繁瑣 一步到位
03
時(shí)刻在線 穩(wěn)如泰山
04
疾速上網(wǎng) 快無影蹤
同樣是在影像結(jié)束后做收尾和錨定，華為天際通系列廣告的文案，雖說沒有上面的案例來的有情緒體驗(yàn)和互動(dòng)感，也可以拿出來講一講。
和華為 Mate30 的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)類似，這組廣告打的也是將產(chǎn)品功能放到生活場(chǎng)景中，加一點(diǎn)夸張的想象力表現(xiàn)出來。比如用一個(gè)漁網(wǎng)兜把地球拉拽得離近一點(diǎn)，表現(xiàn)時(shí)刻在線的 wifi 覆蓋功能；用超乎想象的一桿清臺(tái)表現(xiàn)產(chǎn)品使用過程中的簡(jiǎn)單輕便等等。
影像已經(jīng)將概念表現(xiàn)到這個(gè)程度，寫文案的過程就有點(diǎn)像是「看圖說話」：既要言簡(jiǎn)意賅地表達(dá)清楚含義，又要和視頻的風(fēng)格保持一致，酷炫中帶著一絲絲飄。
No 5. / 華為 P40 《長(zhǎng)大吧！老爸》篇 /
視頻文案
世界上最不小氣的人，也最小氣
AI 精彩瞬間 路人移除
以上是最具有挑戰(zhàn)性的「一句畫魂」系列：全篇只出現(xiàn)了一句文案，還是在影像放映最后才登場(chǎng)的那種。
不知道一般情況下，當(dāng)文案接到這樣的任務(wù)，內(nèi)心究竟是竊喜還是崩潰。（仿佛聽到導(dǎo)演在對(duì)他說：「這片子整體效果好不好，現(xiàn)在全都指望你了」。）
華為 P40 最近推出的父親節(jié)廣告片《長(zhǎng)大吧！老爸》，當(dāng)鏡頭已經(jīng)將故事全部講完，而且也講得非常清楚了，最后登場(chǎng)的那一句話，既是總結(jié)，也是升華。到了結(jié)尾，文字其實(shí)就是那個(gè)彩蛋：務(wù)必要錦上添花，不能露怯，更不能搞砸。
這句「世界上最不小氣的人，也最小氣」承得起整部影片的質(zhì)感，用簡(jiǎn)練的一句話，將影片中爸爸的特質(zhì)概括出來，有點(diǎn)鬧，又有點(diǎn)煽情。不是鋪天蓋地的煽，而是在小細(xì)節(jié)處讓你鼻子一酸的那種。
「最不小氣」和「最小氣」的先后對(duì)比，既呼應(yīng)了影片情節(jié)，又是對(duì)內(nèi)容的提煉。即刻讓整部廣告的主題更加具體，記憶點(diǎn)也更加清晰。
總而言之，配合影片一同服用，咸甜度剛剛好。
結(jié)語
給視頻配文字這事兒，其實(shí)小小細(xì)節(jié)皆有講究。
當(dāng)影像唱主角，文字打配合時(shí)，文案就像是在「查漏補(bǔ)缺」：沒演透的地方，讓文字講明白；需要前后銜接的，用文字來帶一帶；結(jié)尾升華總結(jié)，靠文字來凝練關(guān)鍵點(diǎn)……
那么，你有沒有印象特別深刻的 TVC 廣告配文呢？為什么覺得它優(yōu)秀？歡迎下方評(píng)論區(qū)留言~~
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