是什么讓花臂攝影師愛(ài)上了“拼多多”？

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舉報(bào) 2020-06-22

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前幾天的一個(gè)清爽早晨，我收到了一位攝影師朋友的問(wèn)候，兩個(gè)人語(yǔ)音通話了一小時(shí)后，

我無(wú)聊的翻著我們的聊天記錄，突然，一條“幫我砍一刀嘛，我真的很想要，你最好啦”
映入我的眼簾......

難以想象一個(gè)“高大魁梧滿臉殺氣”的花臂攝影師當(dāng)時(shí)是以什么樣的心態(tài)發(fā)送的這個(gè)賣(mài)萌式求砍價(jià)兒鏈接。（我親愛(ài)的花臂攝影師朋友照片奉上，此人攝影技術(shù)精湛，堪稱攝影界的XXL版余文樂(lè)）

印象里，從去年開(kāi)始，自己收到的拼多多求砍價(jià)鏈接已經(jīng)從“老姨”、“舅媽”、“二嬸”這類(lèi)群體慢慢滲透到了“同事”、“朋友”群體。

驚訝的同時(shí)，自己也不由得佩服起了拼多多，這是一個(gè)把營(yíng)銷(xiāo)套路中“上癮機(jī)制”玩的爐火純青的神奇公司。

所以今天就來(lái)分解一下，拼多多在用戶高速增長(zhǎng)的道路上，所用的奇招兒！

拼多多的“上癮機(jī)制”

一切的商業(yè)成功，都是看你制造了多么強(qiáng)大且不可替代的“癮”。

根據(jù)拼多多發(fā)布的財(cái)報(bào)內(nèi)容看，2020年第一季度，拼多多營(yíng)收65.41億元，同比增長(zhǎng)44%。

截至一季度，拼多多十二個(gè)月內(nèi)的GMV為人民幣11572億元，去年同期截至2019年3月31日的12個(gè)月內(nèi)GMV為5574億元，同比增長(zhǎng)108%。2020年5月以來(lái)，拼多多日均在途物流包裹數(shù)超過(guò)6500萬(wàn)個(gè)。

拼多多已然成為了一家年萬(wàn)億交易規(guī)模的平臺(tái)。

曾經(jīng)，百度搜索是國(guó)內(nèi)最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司，不過(guò)，很快被阿里巴巴、騰訊所超越，近幾年，又接連輸給了今日頭條、拼多多。

不知道你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，百度產(chǎn)品的最大弱點(diǎn)是“不容易上癮”。相比之下，淘寶、微信、網(wǎng)游、抖音、拼多多，個(gè)個(gè)都是“操作用戶上癮的絕頂高手”。

拼多多大量利用上癮手段，使你身不由己總是忍不住想買(mǎi) 、想逛、想占便宜。

其實(shí)，拼多多充分的利用了“上癮機(jī)制”

上癮機(jī)制 = 觸發(fā) + 行動(dòng) + 多變的酬賞 + 投入

這個(gè)公式來(lái)自于尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛在《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》作者通過(guò)對(duì)上千家公司的觀察評(píng)測(cè)，總結(jié)出一個(gè)讓用戶對(duì)產(chǎn)品上癮的公式，接下來(lái)就用這個(gè)公式來(lái)拆解一下拼多多是如何讓我的花臂攝影師兄弟上癮的！

●觸發(fā)（內(nèi)外刺激）：

觸發(fā)其實(shí)就是“用戶接觸”，一般觸發(fā)共有4種類(lèi)型，分別是“回饋型觸發(fā)”、“付費(fèi)型觸發(fā)”、“人際型觸發(fā)”、“自主型觸發(fā)”，拼多多可以說(shuō)把這四種觸發(fā)形式給用盡了......

先說(shuō)說(shuō)“回饋型觸發(fā)”，所謂回饋型觸發(fā)其實(shí)就是設(shè)定對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者可感知的有益且實(shí)質(zhì)性刺激來(lái)滿足消費(fèi)者的觸發(fā)方式，說(shuō)人話就是“讓你愉快的占便宜”。我們看一下拼多多首頁(yè)，基本都是圍繞“回饋型觸發(fā)”展開(kāi)的。

“限時(shí)秒殺”、“斷碼清倉(cāng)”、“多多果園”、“9塊9特惠”、“現(xiàn)金簽到”、“多多賺大錢(qián)”、“砍價(jià)免費(fèi)拿”，每一個(gè)都直擊人性的“貪”，用大量的便宜實(shí)惠+占便宜心理吸引你的眼球。巧妙的完成第一次接觸。

然后說(shuō)說(shuō)“付費(fèi)型觸發(fā)”，所謂付費(fèi)型觸發(fā)其實(shí)就是通過(guò)軟文、廣告的大面積投放來(lái)增加用戶接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)及頻次。這一點(diǎn)無(wú)需多說(shuō)，你直接想想拼多多這些年洗腦的歌詞就知道了，那句：拼多多~~拼多多~~拼的多~~省的多~~（我都怕你直接唱出來(lái)...）

再來(lái)說(shuō)說(shuō)“人際型觸發(fā)”，所謂人際型觸發(fā)其實(shí)就是口碑傳播，這一點(diǎn)上，拼多多可謂是玩出花來(lái)了！那些找你砍價(jià)、找你拼團(tuán)的花臂攝影師兄弟、你的同事、你的二姨、你的妹妹，甚至與你10年沒(méi)見(jiàn)過(guò)面的遠(yuǎn)方大嫂都通過(guò)拼多多找到了你！！求砍價(jià)的鏈接甚至從好友滲透至微信群，何況拼多多還配備了多款“求砍價(jià)賣(mài)萌文案”，讓你根本不好意思不幫忙~

最后再說(shuō)下“自主型觸發(fā)”，所謂自主型觸發(fā)其實(shí)就是APP通過(guò)推送、通知、提醒等方式召回老用戶。拼多多用這個(gè)方法讓你想起它，繼續(xù)用它，繼續(xù)買(mǎi)東西和砍價(jià)~

●行動(dòng)（用戶體驗(yàn)）：行動(dòng)其實(shí)就是“用戶體驗(yàn)”，當(dāng)用戶被觸發(fā)后，接下來(lái)要做的就是降低用戶的行為成本。也就是讓用戶能夠簡(jiǎn)單、清晰的開(kāi)始購(gòu)物、砍價(jià)！我們拿拼多多的砍價(jià)流程來(lái)舉例，看看拼多多在“行動(dòng)”上都做了哪些工作！

為了研究拼多多的用戶體驗(yàn)，我自己第一次嘗試了拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”。如果不是因?yàn)槲沂潜е芯康男膽B(tài)去體驗(yàn)這個(gè)功能，我相信我會(huì)完全被拼多多吸引住，因?yàn)橐画h(huán)扣一環(huán)的行動(dòng)指令讓我欲罷不能，人性營(yíng)銷(xiāo)在這里運(yùn)用的實(shí)在太極致了。我總結(jié)了3個(gè)要素來(lái)證明拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”有多么容易讓人“行動(dòng)”！
（1）用戶背書(shū)（盲從心理）+免費(fèi)心理，進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面撲面而來(lái)的全是能和你發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，活動(dòng)頁(yè)漂浮窗不斷更新***得到了蘋(píng)果手機(jī)、***得到了投影儀，并且，這些人大多數(shù)是你的微信好友！
有你想要的產(chǎn)品，有你好友的背書(shū)，有清晰的“點(diǎn)擊免費(fèi)拿”按鈕，讓你不自覺(jué)地就進(jìn)入了下一步行動(dòng)！

（2）可見(jiàn)目標(biāo)定律，當(dāng)你進(jìn)入了產(chǎn)品頁(yè)，第一時(shí)間彈出來(lái)的頁(yè)面是“確認(rèn)收貨地址”，一個(gè)小小的提示，確讓你內(nèi)心有了產(chǎn)品的歸屬感，并且連續(xù)2次系統(tǒng)自動(dòng)幫你砍價(jià)，從100%砍成了5.4%，雖然不是你自己砍的。當(dāng)目標(biāo)離你越來(lái)越近的時(shí)候，你真的太難不付諸于行動(dòng)了！這就是可怕的“可見(jiàn)目標(biāo)定律”！

（3）稀缺心理+賭徒效應(yīng)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)目標(biāo)并不容易達(dá)成時(shí)，拼多多會(huì)給你一劑猛藥，送你一個(gè)限時(shí)任務(wù)“10分鐘內(nèi)邀請(qǐng)1人幫砍”，有機(jī)會(huì)“一刀砍成”，只有10分鐘時(shí)間，并且頁(yè)面附上倒計(jì)時(shí)時(shí)間，看著時(shí)間一分一秒流失，要不賭一把？？（這種限時(shí)任務(wù)在砍價(jià)環(huán)節(jié)非常多）

●多變的酬賞（持續(xù)刺激）：當(dāng)行為被觸發(fā)之后，接下來(lái)就是通過(guò)持續(xù)刺激將行為培養(yǎng)成固化的習(xí)慣，習(xí)慣一旦成形就難以改變，為什么需要的是多變的酬賞呢？因?yàn)槌曩p是會(huì)隨著時(shí)間梯度刺激效應(yīng)逐級(jí)降低的，而一旦酬賞變得多變，變成充滿著不確定性之后，新穎的獎(jiǎng)勵(lì)方式就會(huì)帶來(lái)更高效應(yīng)的刺激效應(yīng)！比如拼多多這個(gè)換湯不換藥的“加油”裂變模式！完美的套上了快遞的配送場(chǎng)景，從飛機(jī)到汽車(chē)的配送！想得到產(chǎn)品？先給汽車(chē)加加油吧~

●投入（厭惡損失）：在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)概念叫做沉沒(méi)成本，而在上癮公式中同樣適用，用戶不離開(kāi)產(chǎn)品，不僅僅是因?yàn)槟阊a(bǔ)貼了用戶多少既得利益，而是用戶在產(chǎn)品上投入了多少精力，用戶對(duì)產(chǎn)品投入的時(shí)間和精力越多，則對(duì)產(chǎn)品的依從度就越高，進(jìn)而越難擺脫。其實(shí)就是利用人“厭惡損失”的心理。

而“厭惡損失心理”在拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)后期發(fā)揮的作用會(huì)更大！當(dāng)砍的金額達(dá)到1%-2%左右時(shí)，每個(gè)好友幫砍的金額也會(huì)越來(lái)越低，甚至低至0.01！在這個(gè)階段“厭惡損失心理”就會(huì)發(fā)揮作用，如果放棄，前面的所有努力就都白費(fèi)了！如果不放棄，就必須繼續(xù)邀請(qǐng)更多人幫忙砍價(jià)！

所以

拼多多讓你上癮的流程是

1、“免費(fèi)拿”吸引你快速進(jìn)入活動(dòng)

2、系統(tǒng)助力讓你以為很快可以得到產(chǎn)品

3、“朋友已成功得到Iphone”輪番提醒，強(qiáng)有力的背書(shū)讓你無(wú)心思考得失

4、因?yàn)閰拹簱p失而不放棄

5、超多種“占便宜”游戲讓你不斷入坑

6、無(wú)窮盡的裂變讓更多人入坑

寫(xiě)在最后：

我的花臂攝影師朋友

在微信里通過(guò)喊了一圈兒“爸爸”之后

成功得到了一臺(tái)“吸塵器”