CBNData在“潮MOODS·漲潮計(jì)劃”啟動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)布95后國(guó)潮報(bào)告

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舉報(bào) 2020-06-23

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正如《快樂崇拜》唱的那句“什么年代吹著什么樣的風(fēng)”

80年代的“潮”是喇叭褲、爆炸頭，外加一副無敵拉風(fēng)墨鏡

90年代的“潮”則是寬肩膀、厚墊肩，以及滿大街的“郭富城頭”

00年代的“潮”又變成小甜甜布蘭妮的低腰牛仔褲，還有東方神起同款非主流發(fā)型……

這屆年輕人眼中的“潮”，又長(zhǎng)什么樣？

6月22日19點(diǎn)，由第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）旗下全新潮流態(tài)度IP“潮MOODS”發(fā)起的「漲潮計(jì)劃」線下啟動(dòng)會(huì)在上海啟動(dòng)。活動(dòng)不僅集結(jié)了一眾國(guó)貨品牌高層、潮流品牌主理人、潮流KOL就“國(guó)·潮”全新理念展開深入探討，更有CBNData在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《這就是95后的國(guó)潮地盤》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》，點(diǎn)擊鏈接查看完整報(bào)告），從新國(guó)貨市場(chǎng)發(fā)展前景、95后國(guó)潮消費(fèi)偏好、跨界營(yíng)銷新玩法等方面聚焦95后“國(guó)潮”消費(fèi)態(tài)度，探究中國(guó)品牌潮流化的痛點(diǎn)與難點(diǎn)。

潮流服飾是線上國(guó)貨消費(fèi)主陣地，95后引領(lǐng)國(guó)潮消費(fèi)

曾經(jīng)，“中國(guó)制造”往往與工藝粗糙、品質(zhì)低劣、款式抄襲相關(guān)聯(lián)，但隨著國(guó)產(chǎn)商品質(zhì)量不斷提升，原創(chuàng)、獨(dú)創(chuàng)能力的不斷體現(xiàn)，國(guó)人對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度越來越高?！皣?guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”早已不只是一句口號(hào)，而正逐漸滲入國(guó)人的日常消費(fèi)。

CBNData《報(bào)告》顯示，“新國(guó)貨”相關(guān)搜索指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢(shì)，線上國(guó)貨市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模近三年保持增長(zhǎng)。其中，服飾約占線上國(guó)貨整體消費(fèi)規(guī)模的60%，是國(guó)貨消費(fèi)主陣地。90后年輕一代成為潮流服飾消費(fèi)主力軍，其中95后的潮服消費(fèi)增速在各代際中排名第一，大力助推潮流服飾消費(fèi)浪潮。

在國(guó)內(nèi)線上潮流服飾消費(fèi)市場(chǎng)，盡管面對(duì)Nike、Adidas等一眾國(guó)際大牌的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)，但隨著中國(guó)品牌文化自信和原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的提升，李寧、回力、太平鳥、安踏等中國(guó)品牌也正成為消費(fèi)者們的關(guān)注熱點(diǎn)。2018年紐約時(shí)裝周秋冬秀場(chǎng)上，李寧中式復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)“悟道”系列亮相，讓海內(nèi)外消費(fèi)者眼前一亮。一夜之間，“悟道”系列老爹鞋，以及胸前印有“中國(guó)李寧”的衛(wèi)衣，成為備受年輕人追捧的潮流單品。

（李寧在2018紐約時(shí)裝周秋冬秀場(chǎng)展示的“悟道”系列潮品|圖源：網(wǎng)絡(luò)）

95后眼中的“國(guó)潮”究竟有啥與眾不同？

（1）愛老國(guó)牌也愛新國(guó)潮，鞋和衛(wèi)衣成最in品類

不同于喇叭褲等潮流單品在褲形、配飾上下功夫，這屆年輕人的“潮”都在“腳”上。

CBNData《報(bào)告》顯示，在95后國(guó)潮服飾消費(fèi)中，滲透率最高的品類是帆布鞋，運(yùn)動(dòng)羽絨服、籃球鞋、衛(wèi)衣/套頭衫次之。把潮流踩在腳下，把態(tài)度寫在衛(wèi)衣上，這屆年輕人的“潮酷”隨性又充滿活力。

95后眼中的“國(guó)潮”代表又是誰？除了回力、飛躍等大膽煥新的老牌國(guó)貨之余，以Beaster、Tyakasha、inXX為首的年輕原創(chuàng)潮流品牌，也成功贏得了95后的青睞。

（2）黑白灰才夠酷？95后眼里最“潮”的顏色長(zhǎng)這樣

除了在服飾品類上有不同偏好，95后潮人在色彩方面也有自己的想法。一直以來，黑白灰都是設(shè)計(jì)師們熱衷的配色，也是潮服最經(jīng)典的色系。但年輕95后們偏好的色彩顯然更大膽奔放。

CBNData《報(bào)告》顯示，近一年95后潮服消費(fèi)中，黃、橙、棕3個(gè)色系的消費(fèi)增速顯著超過其他色系，堪稱國(guó)潮進(jìn)擊“三原色”。在大熱的黃色系中，相比基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)黃，95后偏好更有個(gè)性的金黃和姜黃。

（3）男女齊潮酷：穿衣風(fēng)格“去性別化”，人生Slogan寫在潮Tee上

“去性別化”，是95后潮流消費(fèi)的又一突出特點(diǎn)。從女士穿著oversized男式夾克，到男士選擇花朵刺繡的粉紅外套，“男女有別”的性別差異日益模糊。而這一風(fēng)潮，也正由最新崛起的95后一代設(shè)計(jì)師們所引領(lǐng)、推進(jìn)。由95后男孩劉光耀創(chuàng)辦于2018年的潮流品牌Bosie，就以“NO GENDER.NO BORDER.”（“無別無界”）為品牌理念，主打男女同款潮服。

從上世紀(jì)60年代起源于倫敦Mr Freedom商店的帶標(biāo)語迪士尼人物T，到90年代文化衫的風(fēng)行，把標(biāo)語、口號(hào)直白地書寫在T恤上，一直是各代年輕人表達(dá)態(tài)度、彰顯個(gè)性最經(jīng)久不衰的方式。在95后的潮流世界里，“口號(hào)T恤”（Slogan Tee）依舊是備受追捧的單品。創(chuàng)立于2012年的國(guó)潮品牌Randomevent（RDET），其Slogan Tee“不怎么 Nice”單品就收獲了驚人銷量。

（Jean Seberg在1960年的電影《Breathless》中穿著Slogan Tee ；電影《中國(guó)合伙人》中印有“中國(guó)”字樣的文化衫|圖源：網(wǎng)絡(luò)）

95后最“吃”哪種安利？“國(guó)潮X國(guó)貨”成聯(lián)名跨界新機(jī)會(huì)點(diǎn)

跨界、聯(lián)名正越來越成為品牌觸達(dá)年輕人的方式。CBNData《報(bào)告》顯示，85后年輕人是近一年來跨界聯(lián)名的實(shí)力捧場(chǎng)王，貢獻(xiàn)了超過70%的跨界聯(lián)名商品消費(fèi)份額。其中，95后消費(fèi)者尤其偏好搜索國(guó)潮聯(lián)名款商品。

跨界、聯(lián)名玩法多樣，哪種形式最能打動(dòng)這屆年輕人呢？CBNData《報(bào)告》盤點(diǎn)了國(guó)潮跨界的幾種模式，并分析總結(jié)了當(dāng)前跨界產(chǎn)品市場(chǎng)存在的問題，和值得探索的方向。

（1）傳播噱頭濃重，“出圈”效能有局限

老牌國(guó)貨牽手玩聯(lián)名，以“限量”為名的確容易造噱頭，但難以將消費(fèi)者拓展到更年輕的群體。在六神與RIO的聯(lián)名中，對(duì)這兩個(gè)品牌更為熟悉的85/90后貢獻(xiàn)了約60%的消費(fèi)，但95后的消費(fèi)占比低于聯(lián)名產(chǎn)品整體水平。

年輕國(guó)潮品牌的互相抱團(tuán)借力，也面臨同樣的問題。由于年輕品牌本身的消費(fèi)群體就局限于年輕人，如何“出圈”觸及其他代際人群，成為品牌痛點(diǎn)。

ENSHADOWER隱蔽者（成立于2012年的潮流服飾品牌）與COMBACK（創(chuàng)立于2008年的潮流原創(chuàng)箱包品牌）于2018年聯(lián)名發(fā)布的連帽沖鋒衣系列，其消費(fèi)群體就難以突破90/95后。

（2）借力強(qiáng)勢(shì)IP，跨界單品成為最佳收益點(diǎn)，釋放品牌特點(diǎn)成難點(diǎn)

借力受眾基礎(chǔ)廣泛的強(qiáng)勢(shì)IP，或與國(guó)際大牌跨界合作，也是國(guó)潮品牌借勢(shì)“出圈”的一種模式。但如何在合作中維持品牌特點(diǎn)、釋放品牌設(shè)計(jì)勢(shì)能，是國(guó)潮品牌面臨的挑戰(zhàn)。

361°和光高達(dá)聯(lián)名的限量禮盒一經(jīng)發(fā)售即被搶，但對(duì)后期品牌銷量帶動(dòng)效果不明顯。

在國(guó)潮品牌Randomevent與New Balance的跨界合作中，New Balance在相關(guān)商品搜索詞中收獲更大聲量，國(guó)潮品牌聲量不突出。

（3）「國(guó)貨品牌 X 國(guó)潮品牌」的組合將成為“國(guó)潮”下一個(gè)跨界聯(lián)名最“出圈”模式

怎樣的跨界聯(lián)名方式，既能創(chuàng)造可喜銷量，又能實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)人群的有效拓展？老牌國(guó)貨X新興國(guó)潮的組合或?qū)⒊蔀橹档锰剿鞯姆较颉?/p>

2019年12月，腦白金與“熊貓商店”、“弄嘲NOCAO”推出藍(lán)白色跨界聯(lián)名款服飾，消費(fèi)者中95后占比最高，超過30%，在幫助腦白金拓展年輕消費(fèi)群的同時(shí)，也喚起了80/85后的集體回憶。

2018年5月、10月，TYAKASHA分別與旺旺、芝麻街推出聯(lián)名合作系列。其中，旺旺系列85/90后消費(fèi)占比超50%。芝麻街系列則吸引了更多95后消費(fèi)者，消費(fèi)占比超50%。兩者均超過TYAKASHA整體聯(lián)名商品的平均水平。

95后眼中“國(guó)潮”長(zhǎng)啥樣？色彩要夠奔放、態(tài)度表達(dá)更直接。隨著95后成為潮流消費(fèi)主力軍，年輕人從審美到態(tài)度的新要求，給國(guó)貨品牌帶來向陽而生的豐富機(jī)會(huì)。但要想“撬動(dòng)”更多年輕人的心意，“新國(guó)貨”們還需修煉“破圈”功力。

關(guān)于『潮MOODS』

是隸屬于CBNData旗下的潮流態(tài)度IP，致力于打造一個(gè)有態(tài)度的國(guó)潮文化“聚集地”，將中國(guó)制造與中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量相結(jié)合，與用戶一起共同玩轉(zhuǎn)潮流新事物。

關(guān)于CBNData

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）是由第一財(cái)經(jīng)和阿里巴巴共同發(fā)起成立的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。依托阿里巴巴和第一財(cái)經(jīng)的優(yōu)勢(shì)資源，「CBNData數(shù)據(jù)服務(wù)」以數(shù)據(jù)培訓(xùn)、數(shù)據(jù)咨詢、數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷為核心，構(gòu)建了跨領(lǐng)域的商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和面向不同商業(yè)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)服務(wù)體系及數(shù)據(jù)工具產(chǎn)品；「CBNData內(nèi)容服務(wù)」主要面向金融領(lǐng)域等商業(yè)場(chǎng)景，為客戶提供金融場(chǎng)景一站式資訊解決方案。CBNData始終致力于用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)，用內(nèi)容連接用戶，以“數(shù)據(jù)+媒體”的倍增效應(yīng)，全面提升中國(guó)商業(yè)世界的運(yùn)行效率。

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