作者：李大為，來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官

盲盒式營(yíng)銷并非是新物種，過(guò)去本土小浣熊干脆面的“集卡式”動(dòng)銷，已經(jīng)將盲盒營(yíng)銷發(fā)揮到極致，而近兩年隨著盲盒再次大火，盲盒營(yíng)銷更是緊隨其后，成為不少品牌的重頭戲。

這段時(shí)間，盲盒式營(yíng)銷因泡泡瑪特上市再次迎來(lái)刷屏式爆發(fā)！

招股書顯示，這家公司以IP盲盒營(yíng)銷著稱的公司，最近兩年?duì)I收增幅分別高達(dá)225%、227%，年賺4.51億，兩年利潤(rùn)翻了近300倍，堪稱一部印鈔機(jī)！

另外，網(wǎng)紅旺仔、名創(chuàng)優(yōu)品、知乎等品牌也將盲盒營(yíng)銷玩得風(fēng)生水起。

究竟盲盒式營(yíng)銷有何魔力？其爆火的底層邏輯是什么？未來(lái)，品牌將如何利用盲盒式營(yíng)銷做商業(yè)增長(zhǎng)？

一、盲盒成為營(yíng)銷效應(yīng)，
切準(zhǔn)潮玩圈層的消費(fèi)需求

盲盒營(yíng)銷有多爆香？

多年前的小浣熊干脆面，當(dāng)時(shí)賣得相當(dāng)火爆；名創(chuàng)優(yōu)品，剛切入這個(gè)盲盒市場(chǎng)，第一周就大賣10萬(wàn)個(gè)；以IP盲盒營(yíng)銷著稱的泡泡瑪特，一步步走上上市之路。

樂(lè)高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A夢(mèng)等傳統(tǒng)玩具大牌，也都是盲盒式營(yíng)銷的玩家。

到底何為盲盒營(yíng)銷？通俗點(diǎn)來(lái)講，就是以盲抽、隱藏款的玩法為每一次購(gòu)買植入驚喜，在打開盒子前，用戶不知道里面裝的到底是什么，因此能夠激起好奇心，而且撩起抽到不想要的，還想再來(lái)一次的消費(fèi)沖動(dòng)。

說(shuō)白了，所謂的盲盒就是切準(zhǔn)了消費(fèi)者的賭徒心理。

實(shí)際上，盲盒營(yíng)銷歷史悠久，最早可追源到明治末期的日本，彼時(shí)是以福袋的形式出現(xiàn)，是商場(chǎng)清庫(kù)存的常規(guī)促銷手段。其底層邏輯就是，福袋內(nèi)裝著高于標(biāo)價(jià)的商品，而且產(chǎn)品不公開，營(yíng)造趣味性購(gòu)物體驗(yàn)，吸引用戶消費(fèi)。

福袋的營(yíng)銷思路后面延續(xù)扭蛋機(jī)，而且風(fēng)靡了50年。

國(guó)內(nèi)本土盲盒營(yíng)銷最早是“集卡式營(yíng)銷”，小浣熊干脆面是最為經(jīng)典的代表，收集水滸英雄卡，滿足消費(fèi)者的收集癖和英難情結(jié)。

近兩年，泡泡瑪特大力發(fā)展盲盒產(chǎn)品，更是使得盲盒營(yíng)銷再次風(fēng)靡。

不管盲盒營(yíng)銷如何進(jìn)化，其爆火背后都是潮玩圈層經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的拉動(dòng)，而每一個(gè)圈層背后都有獨(dú)特的圈層消費(fèi)文化作為支撐。

哈佛大學(xué)教授托馬斯·科洛波洛斯，也在其暢銷書《圈層效應(yīng)》中，將年輕一代的特點(diǎn)與偏好概括為獲得感偏好、標(biāo)簽偏好、表達(dá)直接化等。

潮玩圈層年輕群體的消費(fèi)需求具有好奇心理、陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消費(fèi)訴求，而盲盒式營(yíng)銷精準(zhǔn)抓住了這些訴求。

不過(guò)，這個(gè)潮玩圈層消費(fèi)心理也在不斷的變化，比如，60、70后的郵票、紀(jì)念幣，80、90后的水滸卡，變成了潮玩，潮鞋，漢服或lolita服裝。

當(dāng)下的圈層經(jīng)濟(jì)正在邊界化，越來(lái)越多的小眾圈層被擊穿壁壘，走入大眾化視野，潮玩圈層也不例外，消費(fèi)群體正在從當(dāng)初的二次元或Z世代，走向大眾消費(fèi)群體。

并且，圈層經(jīng)濟(jì)的變化，也必然將不斷改變盲盒營(yíng)銷的玩法。

二、盲盒營(yíng)銷火爆背后，
三大底層邏輯方法論

1、不確定性造就上癮機(jī)制

在《追憶似水年華》中，馬塞爾·普魯斯特曾有過(guò)這么一句話：“唯一有吸引力的世界，是我們尚未踏入的世界。”

而盲盒就像潘多拉魔盒，盲盒內(nèi)容的不確定性，使用戶產(chǎn)生好奇，而收集癖和驚喜感又使用戶依賴與迷戀。

盲盒營(yíng)銷主打“上癮”機(jī)制，拆開下一個(gè)盲盒的興奮感，獲得一個(gè)“隱藏款”的驚喜，讓人欲罷不能，而每打開一個(gè)的驚喜感覺(jué)，能夠刺激大腦分泌多巴胺，這是讓人產(chǎn)生上癮的生物學(xué)依據(jù)。

比如人氣Molly盲盒，每套包含12個(gè)不同造型的玩偶，每個(gè)價(jià)格在59元到79元不等，關(guān)鍵是設(shè)置了隱藏款和特別款，且抽中概率比較低，很多“娃友”會(huì)不斷剁手收集。

2、稀缺性營(yíng)造饑餓效應(yīng)

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意低產(chǎn)量，制造供不應(yīng)求的營(yíng)銷效果，從增加產(chǎn)品的“物以稀為貴”的屬性，加上用戶本身具有收集癖好，因此產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)行為。

很多品牌推出的盲盒都是限量款，而且常規(guī)渠道無(wú)法購(gòu)買，造就稀缺性，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，就如同饑餓營(yíng)銷一般。

實(shí)際上并非是盲盒，像星巴克、喜茶推出的限量版主題杯，同時(shí)是采用饑餓營(yíng)銷手法，而小米更是饑餓營(yíng)銷的鼻祖。

3、社交傳播需求的驅(qū)動(dòng)

盲盒還具有一定的社交屬性，由于抽到隱藏款、限定款的概率相對(duì)較低，當(dāng)用戶收集完成之后，能夠刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)，分享拆盲盒的戰(zhàn)果。同時(shí)，在盲盒中抽到不想要的角色，或重復(fù)抽到同一個(gè)角色，也有會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等方式與其他人交換盲盒。

就如同阿里推出集五福是同樣的邏輯。

三、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下
品牌如何玩轉(zhuǎn)盲盒式營(yíng)銷

盲盒已經(jīng)成為一種營(yíng)銷效應(yīng)，是當(dāng)下最熱門的營(yíng)銷方法之一。而且已經(jīng)被很多品牌成熟應(yīng)用到不同的營(yíng)銷場(chǎng)景中。

不過(guò)，處于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷手法眼花繚亂，而同時(shí)消費(fèi)群體的注意力極其稀缺，常規(guī)單一的盲盒玩法已經(jīng)逐漸不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)吸引力。那么，品牌應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)盲盒式營(yíng)銷，搶占用戶心智資源？

1、綁定品牌代言人一起玩

粉絲經(jīng)濟(jì)是品牌營(yíng)銷不過(guò)時(shí)的熱點(diǎn)，由粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的“飯圈”，坐擁超級(jí)流量且話語(yǔ)權(quán)不斷攀升，因此，選用明星代言人也成為了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要一步。

而無(wú)疑，盲盒綁定品牌代言人一起玩，是一個(gè)不錯(cuò)的噱頭，兼具偶像周邊和品牌周邊。比如，之前九陽(yáng)Q版鄧倫手辦盲盒，瑞幸咖啡代言的劉昊然系列盲盒等，即為產(chǎn)品植入趣味新奇感，又激起“愛(ài)豆”粉絲效應(yīng)，顯然比單純的盲盒，更能直擊消費(fèi)者心智。

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)嫁接盲盒玩法

產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)嫁接盲盒式營(yíng)銷，將呈現(xiàn)驚喜的營(yíng)銷效果。

如果說(shuō)，盲盒上癮的營(yíng)銷抓住了消費(fèi)心理，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)則抓住塑造了新型形象。

比如，我們的國(guó)民飲品旺旺，就是把自家產(chǎn)品做成盲盒，去年上半年推出了旺仔牛奶民族罐，足足56款盲盒設(shè)計(jì)，后續(xù)又推出了“好想捏”仿真零食盲盒，把小饅頭、泡芙、雪餅、仙貝、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰等8款主打產(chǎn)品做成了仿真周邊，確實(shí)讓人上頭。

3、盲盒玩法借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷

熱點(diǎn)借勢(shì)，是一種低成本快速提升品牌影響力的營(yíng)銷方式，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，并不陌生。

可謂是，每逢熱點(diǎn)，品牌必出。而盲盒借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷，無(wú)疑更具誘惑力。

火鍋品牌呷哺呷哺將盲盒借勢(shì)熱點(diǎn)玩得很開，先在電影《攀登者》上映期間，聯(lián)合泰迪珍藏推出#攀登聯(lián)萌#系列盲盒，雄赳赳氣昂昂登上朗瑪峰，使得盲盒更有熱度和話題度。

4、IP系列賦予盲盒競(jìng)爭(zhēng)力

盲盒IP的價(jià)值已經(jīng)超越了盲盒本身，IP系列本身的粉絲群體龐大，商業(yè)價(jià)值巨大。因此看似火爆的“盲盒經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)就是一場(chǎng)IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)，沒(méi)有了IP，盲盒就失去競(jìng)爭(zhēng)力。

泡泡瑪特以IP盲盒營(yíng)銷著稱，在2018年就簽約了多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名潮流玩具IP，當(dāng)下已經(jīng)與近50家品牌達(dá)成合作。

零食巨頭來(lái)伊份、好想你、百草味等，也爭(zhēng)相與各種國(guó)潮IP聯(lián)名推出盲盒產(chǎn)品，引發(fā)了網(wǎng)上熱議的同時(shí)，助燃了品牌熱度。

5、跨界聯(lián)名，助推盲盒產(chǎn)品

品牌需要多方面維持和創(chuàng)新，持續(xù)提高名氣，則跨界營(yíng)銷變成諸多品牌的突破點(diǎn)。 那么跨界聯(lián)名同樣可以用于盲盒產(chǎn)品。

芬達(dá)就曾與泡泡瑪特跨界聯(lián)名，推出了鼠年大樂(lè)隊(duì)限定盲盒，該系列Molly玩偶共有8款+1個(gè)隱藏款，每個(gè)盲盒里內(nèi)含一個(gè)隨機(jī)玩偶。

6、盲盒“情感”營(yíng)銷更魔力

未來(lái)，盲盒式營(yíng)銷不止是上癮機(jī)制或者制造好玩的消費(fèi)體驗(yàn)，而且還可以植入情感因子。也就是品牌將情感植入盲盒帶給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者進(jìn)行情感經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。

日本 KITKAT （奇巧）巧克力，曾推出15款口味新產(chǎn)品，并與人氣插畫家“たなかみさき”合作推出插畫新品包裝，每一幅插畫代表著每一種口味，而且采用盲盒銷售方式，希望消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品包裝上的插畫去感知、猜想巧克力的口味，挑選出與自己有情感共鳴的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。

未來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于兼具“好吃”“好玩”“情感”等屬性的更人性化的零食盲盒訴求可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

四、盲盒并不等于盲目
需要依附品牌力煥發(fā)生命力 

從小浣熊干脆面的“集卡式營(yíng)銷”，到如今的泡泡瑪特的盲盒式營(yíng)銷，盲盒效應(yīng)具有很強(qiáng)的生命力，作為一種強(qiáng)有力的動(dòng)銷手段，已經(jīng)成為當(dāng)下很多潮玩品牌和零售巨頭熱衷的營(yíng)銷模式。

而且，從商業(yè)角度來(lái)看，利用消費(fèi)者的好奇心，能夠倒逼著產(chǎn)品更新迭代，更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)讓IP也具有很強(qiáng)的生命力。另一方面，限定款盲盒具有很高的溢價(jià)，增加了品牌的話題性與熱度，加大了品牌的傳播度。

也就是說(shuō)，借助盲盒式營(yíng)銷，能夠更大程度地提高品牌在更多主流的年輕消費(fèi)群體中的影響力。

不過(guò)，盲盒并不等于盲目。

盲盒營(yíng)銷背后是強(qiáng)大的品牌力、IP系列孵化和產(chǎn)業(yè)鏈體系做支撐，否則很難產(chǎn)生足夠的用戶回響，這也是企業(yè)入局盲盒前需要重視的一點(diǎn)。

泡泡瑪特之所以爆火，實(shí)際上并不僅僅是盲盒營(yíng)銷，其背后擁有很強(qiáng)的IP孵化能力，多年累積起來(lái)的強(qiáng)大銷售渠道，以及運(yùn)營(yíng)最大線上社區(qū)“葩趣”，形成泡泡瑪特完整的自生長(zhǎng)體系。

“持續(xù)的IP生產(chǎn)力+新玩法+強(qiáng)渠道”是泡泡瑪特讓“潮玩”變成繼服飾、球鞋之后，最受年輕人青睞的潮流文化派系的一個(gè)重要打法。而且重要的是，像知識(shí)產(chǎn)權(quán)，各種IP......都是行業(yè)稀缺資源，無(wú)法復(fù)制。

總結(jié)來(lái)看，盲盒營(yíng)銷僅起到錦上添花的作用，產(chǎn)品力和品牌力才是企業(yè)的基本底盤。

此外，如果過(guò)度消費(fèi)盲盒經(jīng)濟(jì)，將過(guò)早地透支消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和營(yíng)銷模式的認(rèn)可度。因此，對(duì)于很多品牌來(lái)講，盲盒營(yíng)銷也要適度，做到有的放矢。

參考資料：
1、全食展在線：盲盒不“盲”
2、時(shí)趣互動(dòng)：品牌該如何玩“盲盒營(yíng)銷”？

作者公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)品牌官(ID:szwanba)