訪談：陳紹團(tuán) VS 鬼鬼（ojsngg2016）
來(lái)源：廣告常識(shí)（adernous）
本文為「廣告常識(shí)」獨(dú)家專(zhuān)訪，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)后臺(tái)留下需要授權(quán)的公眾號(hào)名字及微信號(hào)。

本期訪談嘉賓陳紹團(tuán)，找馬整合品牌創(chuàng)意創(chuàng)始人，從業(yè)20多年，經(jīng)歷本土公司與國(guó)際4A的雙重錘煉。他為萬(wàn)科、奧迪、凱迪拉克、本田雅閣、小天鵝、108兄弟啤酒等品牌創(chuàng)作過(guò)諸多教科書(shū)級(jí)案例。 

2014年9月創(chuàng)建伊始，找馬策劃了小天鵝《我媽說(shuō)》、小天鵝迪斯尼概念版、108兄弟啤酒《靠兄弟》、《致群主》等品牌年輕化轉(zhuǎn)型案例。作為不到10人的小型團(tuán)隊(duì)，已屬難得。

2015年108兄弟啤酒，靠兄弟TVC

團(tuán)長(zhǎng)擁有出眾的大局觀和洞察力，他依據(jù)從業(yè)20余年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的實(shí)戰(zhàn)工具“模糊洞察”，頗有影響。詳情可讀團(tuán)長(zhǎng)去年在毛線九日談的演講《找馬陳紹團(tuán)：模糊洞察，退一步看海闊天空（演講篇）︱毛線九日談第三談》。

這是一篇遲到的采訪。108兄弟啤酒的故事，去年就已開(kāi)始。當(dāng)時(shí)，108兄弟啤酒以水滸108將為原型包裝創(chuàng)新亮相，一個(gè)產(chǎn)品H5、一個(gè)10.8兄弟節(jié)、一支《靠兄弟》的MTV，刷新業(yè)界眼球。融合傳統(tǒng)文化和啤酒文化的創(chuàng)新符號(hào)、高度場(chǎng)景化和應(yīng)景時(shí)代背景心態(tài)的品牌口號(hào)，以及度身定制的背景音樂(lè)，環(huán)環(huán)相扣，高度整合，相當(dāng)見(jiàn)功力。尤其是那首原創(chuàng)MTV，因其酷酷的、拽拽的歌詞，集結(jié)廣州本土新銳六大RAP樂(lè)隊(duì)主唱徐真真、華仔、熊貓、TT、廖效濃、梁毅豪跨隊(duì)組合演繹，很有感染力。

我不靠泰山，我靠我的兄弟

我不靠衡山，我靠我的兄弟

我不靠武當(dāng)山，我靠我的兄弟

我不靠山，我靠我的兄弟

我要多虧我的兄弟 
我有今天多虧我的兄弟（兄弟）
不會(huì)放棄我的兄弟
有錢(qián)不會(huì)忘記我了兄弟（兄弟）
不靠山靠我的兄弟
快看一路都是我的兄弟（兄弟）
不要欺負(fù)我的兄弟
小心不要激怒我的兄弟（兄弟）
我跟我兄弟做的玩的大
兄弟在我身邊都不 怕
傻逼賺的花的花的賺的賺的花的花的賺的全部都是靠他爸
我兄弟里面沒(méi)有窩囊廢
你沒(méi)有兄弟顯得多狼狽
那些好的壞的好的壞的好的壞的好的壞的千萬(wàn)不要嫌他貴

我不靠泰山，我靠我的兄弟

我不靠衡山，我靠我的兄弟

我不靠武當(dāng)山，我靠我的兄弟

我不靠山，我靠我的兄弟

我不靠泰山，我靠我的兄弟

我不靠衡山，我靠我的兄弟

我不靠武當(dāng)山，我靠我的兄弟

我不靠山，我靠我的兄弟

（my brother ）你靠金山銀山泰山衡山華山黃山

uh 武夷山五臺(tái)山西樵山峨眉山白云山獅子山

你的你背后靠既系座喜馬拉雅山

我兄弟出馬起碼拖夠四百九十三

有冇野穩(wěn)我私過(guò)，call 馬不過(guò)的果幾個(gè)

我靠兄弟怕你得果兩三個(gè)

我有啤酒尊我等幫你上翻課

兄弟兄弟飲醉跟著一起唱山歌

你班兄弟只要系我后面企（起頂）

幾點(diǎn)都會(huì)出黎理你幾點(diǎn)

你靠山我靠兄弟酒快點(diǎn)拎離

關(guān)翻好歌冰柜ei

(my brother)

看到嗎站在我后面得都是我得兄弟

我不靠山不靠山我就靠我的兄弟

我爹不是李剛有事我自己抗，我喜歡

活得像水滸傳，我把命給賭上

一起打拼一起上

uh今朝有酒今朝干

我沒(méi)有靠山，我的靠山是兄弟

結(jié)在一起發(fā)揮大功力

一不靠泰山二不靠華山

有了兄弟我就像是有了強(qiáng)心劑

這個(gè)社會(huì)像個(gè)大染缸

有了兄弟我就像米倉(cāng)

有難兄弟一起幫

有事兄弟不緊張

沒(méi)事三五個(gè)成群結(jié)伴瞎嚷嚷

今晚不醉不歸就在老地方

我一不靠西樵山而不靠白云山

有兄弟背后支撐向前沖不會(huì)孤單

社會(huì)已經(jīng)變質(zhì)父親成為靠山

但我老豆唔系李剛所以一切事由我承擔(dān)

我不靠泰山，我靠我的兄弟

我不靠衡山，我靠我的兄弟

我不靠武當(dāng)山，我靠我的兄弟

我不靠山，我靠我的兄弟

我不靠泰山，我靠我的兄弟

我不靠衡山，我靠我的兄弟

我不靠武當(dāng)山，我靠我的兄弟

我不靠山，我靠我的兄弟

卡位兄弟情感，近用古惑江湖義氣，遠(yuǎn)借水滸梁山的兄弟故事。這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新，委實(shí)天衣無(wú)縫。

108兄弟啤酒2015部分主視覺(jué)

“傳統(tǒng)文化年輕化，基本上雅俗共賞、老少通吃的。70后80后喜歡，90后也很有感覺(jué)。而且我們很巧妙地把傳統(tǒng)文化跟啤酒文化結(jié)合在一起，用很年輕化、場(chǎng)景化的方式表達(dá)出來(lái)?！?/strong>團(tuán)長(zhǎng)在電話里這么解釋108兄弟啤酒的人群洞察。

經(jīng)過(guò)1年的調(diào)試，找馬團(tuán)隊(duì)幫助客戶(hù)逐步完成了108兄弟啤酒從年輕化入口到平臺(tái)的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品全家福（108罐）于今年10.8兄弟節(jié)完整登場(chǎng)，概念上也完整豐滿(mǎn)起來(lái)——從名字到兄弟節(jié)，緊緊圍繞108兄弟展開(kāi)。

不過(guò)，用戶(hù)沒(méi)記住官方給出的那個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的品牌名字，而是用108兄弟代稱(chēng)，用作正式的新品牌的名字。

《致群主》

點(diǎn)擊查看案例：http://www.hygysj.cn/projects/19100.html

群主駕到

恭請(qǐng)群主圣安

蒙群主大恩

眾兄弟靈魂穿越

共聚一群

有道是

群友如兄弟

群主如皇帝

自建群以來(lái)

我等莫不以群主為尊

拳拳忠心日月可表

天地可鑒

群主說(shuō)一

我等絕不說(shuō)二

群主往東

我等從不往西

但凡美女入群

群主不先搭訕

我等絕不開(kāi)口

但凡群內(nèi)兄弟聚餐

群主未到

我等就當(dāng)菜還沒(méi)上

但凡群主酒后尿頻

我等從不懷疑群主的腎

有問(wèn)題

但凡有人起哄要群主發(fā)紅包

我等必諒解群主視而不見(jiàn)

正所謂群主無(wú)對(duì)錯(cuò)

放P

亦真理

但凡是群主開(kāi)口

無(wú)論是對(duì)中東局勢(shì)之高瞻遠(yuǎn)矚

抑或是對(duì)小朋友包皮過(guò)長(zhǎng)

之真知灼見(jiàn)

我等必將爭(zhēng)相點(diǎn)贊

未敢有半點(diǎn)造次

我等急群主所急

好群主所好

生是群主的人

死是群主的鬼

但求群主富如東海

帥比長(zhǎng)江

然有道是

天下沒(méi)有免費(fèi)的群主

自盤(pán)古開(kāi)天地以來(lái)

歷代群主莫不奉此為真理

10月8日兄弟節(jié)來(lái)臨

兄弟們聽(tīng)聞108兄弟啤酒

全家福上市

無(wú)不愛(ài)之切切

口水直流

以群主之巍巍聲望

過(guò)億身家

每人送一套108全家福作福利

不過(guò)九牛一毛

卻足顯群主之皇恩浩蕩

一套多少錢(qián)？

那一箱多少錢(qián)？

身為群主

當(dāng)大氣為上

大氣為上

上面這條《致群主》，今年108兄弟節(jié)的視頻，于10月7日起在自媒體上廣為傳播。說(shuō)到幕后的過(guò)程，團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)始點(diǎn)贊客戶(hù)。

起初，我以為這是對(duì)客戶(hù)的客套和禮節(jié)性恭維。但隨后團(tuán)長(zhǎng)歷數(shù)他和客戶(hù)合作多年的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，發(fā)自?xún)?nèi)心的感恩和默契溢于言表，關(guān)于客戶(hù)的胸懷、品牌意識(shí)、創(chuàng)新行動(dòng)力等等。 

“優(yōu)質(zhì)客戶(hù)是案例成功的首要因素”，團(tuán)長(zhǎng)多次強(qiáng)調(diào)。依我對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的了解，如果不是發(fā)自?xún)?nèi)心，不會(huì)輕易說(shuō)出這句話。不少?gòu)V告人是不愿意承認(rèn)這個(gè)事實(shí)的。

如果說(shuō)去年的《靠兄弟》是年輕化產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)役經(jīng)典，今年的《致群主》則是以社群為洞察的戰(zhàn)役示范。從執(zhí)行來(lái)說(shuō)，這條廣告片，可能是近年來(lái)廣告圈最具江湖豪氣和武俠氣質(zhì)的廣告。

這次的文案也頗有社群感，我本想偷師學(xué)藝的問(wèn)13個(gè)問(wèn)題，but，團(tuán)長(zhǎng)不按套路出牌呀，電話訪談之后，我重新刪節(jié)編排了，為你摘出9個(gè)品牌年輕化的作戰(zhàn)思考，以2016年10.8兄弟節(jié)為例。

問(wèn)=Q=Adernous
答=團(tuán)=團(tuán)長(zhǎng)

Q1：逢年過(guò)節(jié)，“逼群主發(fā)福利”已成一種文化現(xiàn)象，這次《致群主》怎么想到以此為策略切入點(diǎn)？

團(tuán)：碎片化時(shí)代，如果你預(yù)算有限，你尋找的突破口應(yīng)該小。你只能集中資源優(yōu)勢(shì)，從最小的口切進(jìn)去。 

任正非說(shuō)過(guò)，找到你的一個(gè)城墻口，一天到晚往里沖，總有一天會(huì)沖進(jìn)去。他這個(gè)是從時(shí)間的角度、從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō)的。其實(shí)這個(gè)道理同樣適合產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶(hù)、渠道、媒介、傳播。從入口的角度來(lái)看，產(chǎn)品也是入口，媒介也是入口，渠道也是入口，或者話題也是入口。如果你的兵力很有限，你只能找最小的入口去突破，太大你根本沖不進(jìn)去。

微信社群無(wú)疑是今天效率最高的傳播入口。如果能依據(jù)微信社群的傳播規(guī)律，創(chuàng)造出好的內(nèi)容，那么以小博大是完全可能的。更何況108兄弟概念本來(lái)就和社群平臺(tái)高度契合。也就是說(shuō)，社群營(yíng)銷(xiāo)本身就是我們的方向和重點(diǎn)所在。

如何利用108全家福上市契機(jī)傳播10.8兄弟節(jié)，以及，如何以有限的預(yù)算創(chuàng)造影響？如果能發(fā)動(dòng)天下群友，逼宮群主在兄弟節(jié)以108全家福做福利，則大事可成。

每個(gè)人都是群主，每個(gè)人也都是群友。我們平時(shí)在群里，也是這樣，特別喜歡搞搞氣氛，起哄要群主發(fā)紅包是常有的事。我們把群主捧天上去，讓他下不來(lái)，要不要發(fā)“福利”，這是個(gè)面子和錢(qián)包的博弈。這樣戲劇性很強(qiáng)。其實(shí)這也是相聲和喜劇常用的套路，只不過(guò)我們把它用到了廣告創(chuàng)意上。

Q2：108兄弟節(jié)第二年，就實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，微信傳播環(huán)境與去年有哪些變化？

團(tuán)：去年是4小時(shí)14萬(wàn)，今年4天15萬(wàn)。區(qū)別就在于，去年的社群也好，微信也好，媒介的熱度比今年要高很多，也就是說(shuō)現(xiàn)在的微信傳播環(huán)境已經(jīng)沒(méi)有那么好了。比如說(shuō)一般人朋友圈花的時(shí)間減少了，或者我加入的群至少有幾十個(gè)，每天都看不過(guò)來(lái)，我就會(huì)挑重點(diǎn)的群，其它的我會(huì)慢慢退出來(lái)。

一開(kāi)始你會(huì)說(shuō)人越多越好，加群越多越好，后來(lái)你發(fā)現(xiàn)浪費(fèi)你太多工作的時(shí)間，你就會(huì)精選，只看某一個(gè)部分的朋友圈或者說(shuō)只入某個(gè)部分的社群，多余的社群你就不想加入。從媒介的環(huán)境來(lái)說(shuō)，傳播的難度加大。 

但我要特別強(qiáng)調(diào)一下：其實(shí)我覺(jué)得內(nèi)容制作也好、媒介投入也好，低預(yù)算、零預(yù)算什么的其實(shí)是不值得鼓勵(lì)的，好內(nèi)容就應(yīng)該多花錢(qián)制作和傳播，不然就是浪費(fèi)內(nèi)容。我想，不管是去年還是今年，如果有預(yù)算的話，這樣的內(nèi)容放在優(yōu)酷或者騰訊視頻的首頁(yè)流轉(zhuǎn)幾天，幾十倍甚至上百倍的放大應(yīng)該不是問(wèn)題。當(dāng)然這里面有行業(yè)的原因，有客戶(hù)自身的資源原因。

2015年10.8兄弟節(jié)H5截圖

2016年10.8兄弟節(jié)H5截圖

Q3：《致群主》找了很多廣告業(yè)界的資深前輩們客串，為什么會(huì)如此選角？

團(tuán)：既然是社群傳播，那么距離我們自己最近的社群就是源發(fā)性的種子社群，酒圈、創(chuàng)意圈都是。再說(shuō)找兄弟們幫忙客串，本身就是一個(gè)話題，又符合108兄弟啤酒的文化。還有個(gè)原因，是預(yù)算問(wèn)題。原先的資源預(yù)算基本都分配在10.8兄弟節(jié)的活動(dòng)上。但是后來(lái)，我們覺(jué)得，影響力可能不夠，所以在很短的時(shí)間內(nèi)增加了這個(gè)視頻。

Q4：“當(dāng)大氣為上”等臺(tái)詞，特別適合做表情，《致群主》還會(huì)有哪些后續(xù)動(dòng)作？

團(tuán)：客戶(hù)現(xiàn)在正在嘗試挑4款延伸到線下去。比如說(shuō)魯智深、武松、李逵、林沖等大家最熟悉的人物，推向地面市場(chǎng)。 

從整個(gè)傳播的角度來(lái)說(shuō)，除了有108兄弟啤酒，108罐全家福，還有兄弟主題的公眾號(hào)，做推廣聯(lián)動(dòng)。

還計(jì)劃打造一個(gè)落地的適合社群聚會(huì)和活動(dòng)的會(huì)所，因?yàn)樯缛喝绻麅H僅局限在線上，基本上就類(lèi)似于一個(gè)品牌局限于空中，結(jié)構(gòu)上不完整，驅(qū)動(dòng)力也不行。108兄弟，好就好在它具有社群的概念，那么基于社群的角度，打造場(chǎng)景是順理成章的。如果108兄弟啤酒以此能夠聯(lián)動(dòng)所有渠道的話，那么推廣的速度是很快的。

如果能推動(dòng)線下渠道商家跟108聯(lián)動(dòng)推廣兄弟節(jié)的話，那啤酒也好，品牌也好，這個(gè)節(jié)日也好，它會(huì)很快的聯(lián)動(dòng)在一起。比如說(shuō)可以跟足球俱樂(lè)部，跟戶(hù)外登山俱樂(lè)部，跟龍舟俱樂(lè)部，跟嘻哈樂(lè)隊(duì)俱樂(lè)部，就不同主題的聯(lián)動(dòng)，定期舉辦社群線下聚會(huì)，源源不斷地為線上制造話題。

到最后，它是高度整合的一個(gè)品牌系統(tǒng)。不是說(shuō)單純的一個(gè)產(chǎn)品。

Q5：能否就今年108兄弟節(jié)，聊聊找馬的創(chuàng)作及服務(wù)理念？

團(tuán)：應(yīng)對(duì)媒介碎片化、年輕人崛起等背景，各家各派各有各的招。比如場(chǎng)景派、爆品派、話題派、定位派、符號(hào)派……。但一方面，理論歸理論，功底歸功底。你看看周?chē)泛暗米铐懙?，不一定是做爆品最好的；定位喊得最響的，不一定是定位做得最好的；符?hào)、場(chǎng)景和話題也一樣。另一方面，我覺(jué)得，品牌營(yíng)銷(xiāo)有多少扇門(mén)，就有多少種成功的可能。

符號(hào)、定位、場(chǎng)景、產(chǎn)品、人群、渠道、媒介、話題，所有這些，要想牛X，首先洞察要要夠牛X。我們最強(qiáng)的地方，是從案子出發(fā)的地方就跟別人不一樣。也就是我們常說(shuō)的模糊洞察。

從出發(fā)的地方退后看，放大看，放遠(yuǎn)看，可能細(xì)節(jié)不清楚，但更能洞察整體和變化、共性和規(guī)律。

比如說(shuō)我們看人群，不僅僅把他放在消費(fèi)環(huán)境中看，我們會(huì)把他們放到社會(huì)環(huán)境中看；不僅僅看他們的今天，還要把他們的昨天和明天?？凑w和共性，看變化和規(guī)律。所有理性的賣(mài)點(diǎn)或者痛點(diǎn)或者癢點(diǎn)，如果加入社會(huì)環(huán)境和時(shí)代趨勢(shì)的因素，那么你對(duì)消費(fèi)者的洞察就更準(zhǔn)。你抓到痛點(diǎn)可能就更痛。你抓到癢點(diǎn)可能更癢。 

大家最喜歡掛在嘴邊的就是“消費(fèi)者”。但實(shí)際上，“消費(fèi)者”就跟“人民”一樣，它太抽象了，對(duì)吧？

通常大家最喜歡這樣為消費(fèi)者畫(huà)像：年齡25到45歲，白領(lǐng)，有一個(gè)孩子，一年出國(guó)旅游一次，正在事業(yè)上升期，樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品……實(shí)際上這些沒(méi)有太大的意義的。因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者千千差萬(wàn)別，是吧？但是我模糊看待他，我只關(guān)注他們最重要的共同的東西。他們跟我這個(gè)產(chǎn)品以及這個(gè)品牌存在最天然最直接最深度的聯(lián)系到底在哪？我們只關(guān)注一點(diǎn)。至于他們究竟25歲還是35歲、喜歡哈巴狗還是短尾貓，跟我們有毛關(guān)系？

從品牌來(lái)說(shuō)是講究個(gè)性，但是到了消費(fèi)者那邊，我認(rèn)為共性是最重要。消費(fèi)者的共性就是品牌的個(gè)性。你要找到與品牌、產(chǎn)品聯(lián)系最強(qiáng)的共性，你就要放大看，就要模糊洞察。要把它放在社會(huì)背景和趨勢(shì)變化的角度，去審視看待這個(gè)人群的內(nèi)心需求。

我做過(guò)的東西，從萬(wàn)科時(shí)代開(kāi)始，一直到現(xiàn)在。其實(shí)都是基于模糊洞察，都是把人放在社會(huì)環(huán)境和趨勢(shì)下考慮，而不是僅僅放在消費(fèi)環(huán)境下考慮。

模糊洞察不僅僅適用于人群，也同樣適用于品牌營(yíng)銷(xiāo)的其他環(huán)節(jié)。比如說(shuō)，尋找品牌、產(chǎn)品、人群的最強(qiáng)聯(lián)系，或者尋找驅(qū)動(dòng)品牌效率最高的入口。你站得夠遠(yuǎn)，或者站得更高。雖然看不清楚細(xì)節(jié)，但是你整個(gè)塊面看的比較清楚。我們可以更容易看清楚品牌、人群、產(chǎn)品、定位、渠道、媒介、場(chǎng)景、話題彼此之間的關(guān)聯(lián)。這就好比，你你如果俯視一個(gè)謎宮，你就能知道最近的出口在哪里。營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就是，你有多少入口和大門(mén)就有多少成功的可能性。因?yàn)槟憬鉀Q品牌營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)問(wèn)題，入口都是很多的，而這個(gè)入口好不好呢？效率高還是低？有沒(méi)有更近、更簡(jiǎn)單、效率更高的入口？這個(gè)入口有沒(méi)有拓展為大門(mén)以及平臺(tái)的潛力？他是否能否驅(qū)動(dòng)整個(gè)品牌？所以說(shuō)，不管是品牌基因挖掘、品牌營(yíng)銷(xiāo)整合、品牌年輕化或者高端化、符號(hào)和概念開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品和產(chǎn)品定位的創(chuàng)新、傳播平臺(tái)設(shè)計(jì)、話題制造等等，模糊洞察都是很好的工具。 

現(xiàn)在碎片化時(shí)代，一定要找個(gè)最簡(jiǎn)單、最近的入口，比如說(shuō)我可以從品牌頂層直接做，我也可以從產(chǎn)品入手，我也可以從人群入手，我也可以從定位入口或者渠道入口，我也可以從媒介入口。比如說(shuō)像寶潔或者西門(mén)子，他可能每一個(gè)入口都做到七八十分都做得不錯(cuò)。對(duì)大部分中小品牌來(lái)說(shuō)，他沒(méi)有這么多資源，更何況現(xiàn)在碎片化時(shí)代，連寶潔都覺(jué)得均衡做每一個(gè)入口都很吃力，更何況一般的品牌，所以他只能優(yōu)先選擇最重要的入口，就像我們?nèi)ツ?08兄弟啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新這個(gè)入口，其他就是一個(gè)支持系統(tǒng)的配套創(chuàng)新。

選擇哪個(gè)入口取決于你的目標(biāo)和基因，優(yōu)勢(shì)基因決定了你的資源跟你的能力，也就決定你最優(yōu)的路徑和方法。你的品牌基因是什么？你有多少錢(qián)？你有多少其他的資源？你是渠道最強(qiáng)、還是產(chǎn)品力最強(qiáng)、還是社群最強(qiáng)？還是對(duì)消費(fèi)者的研究最透？綜合評(píng)估，哪一個(gè)的口子進(jìn)去，進(jìn)去的效率是最高的。只有模糊洞察整體和變化、共性和規(guī)律，你才能據(jù)此選擇最佳入口。

平時(shí)我們經(jīng)常談?wù)勂放埔?，其?shí)就是品牌入口，一個(gè)好的發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品平臺(tái)甚至聯(lián)動(dòng)整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)。我們找馬就這個(gè)意思。每一個(gè)入口都是一匹馬，但是最好的那匹馬，就好比一個(gè)頭馬，可以帶動(dòng)一群馬，然后帶動(dòng)它們一起往前走。就像如果你能夠從N多個(gè)入口里面，找到最佳入口，這個(gè)入口就可能成為帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)和結(jié)構(gòu)。

Q7：就108兄弟啤酒這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，找馬已不僅是廣告服務(wù)，更是參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，你們是如何做到的？

團(tuán)：優(yōu)質(zhì)客戶(hù)是成功案例的首要因素。至少就這個(gè)案例來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得客戶(hù)因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他。一個(gè)好的客戶(hù)通常具備胸懷、品牌策略意識(shí)、創(chuàng)新欲望和落地執(zhí)行力，他們都有。 

第一，有胸懷。人家說(shuō)中國(guó)是“官本位”社會(huì)，其實(shí)我覺(jué)得是“權(quán)本位”。何止當(dāng)官的人架子大，有權(quán)的架子都大。一般的客戶(hù)，大大小小，在那個(gè)位置，最在意的，不是對(duì)錯(cuò)，而是自己的感受，很少真正站在企業(yè)的立場(chǎng)考慮問(wèn)題。所以如果你遇見(jiàn)胸懷寬的客戶(hù)，那是你的幸運(yùn)。 

第二，品牌策略意識(shí)。他們總是不斷地學(xué)習(xí)，不斷地嘗試一些新的東西。比如品牌二維碼策略、品牌互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型嘗試等等。很多我們?nèi)?nèi)的人都說(shuō)做廣告辛苦，其實(shí)是很文藝的看法，因?yàn)槟愀緵](méi)見(jiàn)過(guò)客戶(hù)如何做營(yíng)銷(xiāo)的。尤其是啤酒企業(yè)，典型的必須以量取勝，平時(shí)在地面上打的都是白刃戰(zhàn)，非常耗精力，這個(gè)情況下依然保持強(qiáng)烈品牌意識(shí)和創(chuàng)新欲望，是非常難得可貴的。

第三，創(chuàng)新欲望和執(zhí)行力。他們做108兄弟啤酒，其實(shí)是在全國(guó)啤酒市場(chǎng)整體下滑的背景下率先做的事情。抵住很多壓力，你看一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人都要在一個(gè)非常功利的系統(tǒng)里面。一方面要頂住利潤(rùn)的要求，或者說(shuō)有利潤(rùn)壓力的狀態(tài)下還勇于創(chuàng)新。一般的企業(yè)就是，我先把年度任務(wù)完成再說(shuō)，才不管你什么創(chuàng)新不創(chuàng)新。一般來(lái)說(shuō)都是最好按照既定的傳統(tǒng)的軌道，保護(hù)它的優(yōu)勢(shì)嘛。

 像這樣的客戶(hù)，你一定愿意為他多付出，對(duì)吧？我覺(jué)得遇到一個(gè)投緣的客戶(hù)其實(shí)是非常難得的。廣告人畢竟很倚重甲方的系統(tǒng)，因?yàn)閺V告也好，創(chuàng)意也好，不可能獨(dú)立存在，或者獨(dú)立產(chǎn)生價(jià)值。如果說(shuō)品牌是一棵樹(shù)的話，那你得借這棵樹(shù)創(chuàng)造價(jià)值。

Q8：您說(shuō)找馬團(tuán)隊(duì)要做特種部隊(duì)，找隊(duì)員您會(huì)看哪些潛質(zhì)？

團(tuán)：特種部隊(duì)這種說(shuō)法，目前更像一個(gè)理想，而我們，正在往這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。理想中的特種部隊(duì)就是，每一個(gè)人就是都是多面手，能夠獨(dú)立地、以一當(dāng)百地達(dá)到目的。每一個(gè)成員，看上去可能只是一個(gè)人，但是其實(shí)他背后是整個(gè)系統(tǒng)。比如美軍捉拿本拉登，也就二十個(gè)人，但每一個(gè)人的背后，都是一個(gè)信息搜集系統(tǒng)、情報(bào)分析系統(tǒng)、衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)、決策指揮系統(tǒng)。 

再舉個(gè)例子，好萊塢電影《偷天陷阱》。一個(gè)富翁看上了一個(gè)博物館里面的一幅名畫(huà)，他找到一個(gè)很牛逼的策劃高手，說(shuō)你幫我偷出來(lái)我先付給你500萬(wàn)，事成之后我再給你500萬(wàn)。這個(gè)牛B的高手就從不同地方找了5個(gè)人，甲是情報(bào)收集高手，兩天就把博物館所有的通道弄得明明白白；乙是攀爬高手，可以從樓底徒手攀爬到樓頂再?gòu)臉琼數(shù)醯揭粯谴筇?，不?huì)有任何閃失；丙是穿越紅外線能力的超級(jí)高手，丁可以在3分鐘之內(nèi)打開(kāi)世界最難的鎖，戊是江湖賽車(chē)手，高速公路無(wú)人可及。他有這樣的一個(gè)團(tuán)隊(duì)之后，他很輕松就把這個(gè)畫(huà)偷出來(lái)了。偷出來(lái)后把這個(gè)500萬(wàn)分給別人，分頭玩去了。他下一次任務(wù)我再通知你。對(duì)吧？這不就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“化整為零”用人策略嗎？但是，如果你想成為這樣的人，首先，你得知道另外那幾個(gè)人在哪里，其次，他們要愿意跟你。要知道，高手都是難管的，你得足夠的胸襟和能力。

以我們行業(yè)目前的狀態(tài)、以及公司目前的階段，找到這些人、以及建立完整的系統(tǒng)，顯然尚需時(shí)間。目前來(lái)說(shuō)，我們干起活來(lái)，比特種部隊(duì)費(fèi)勁多了。

現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)環(huán)境方方面面都在發(fā)生變化。如果再像過(guò)去那樣子，迷戀4A式的大兵團(tuán)規(guī)?；鲬?zhàn)，效率太低。崗位分工太細(xì)，每一個(gè)人，都是從一個(gè)最小的螺絲釘熬成一個(gè)最大的螺絲釘。沒(méi)有大局觀，也沒(méi)有創(chuàng)新欲望；既不利于培養(yǎng)人，也不利于機(jī)動(dòng)作業(yè)。我覺(jué)得特種部隊(duì)就是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，一定是要堅(jiān)持的模式，不管做什么。目前來(lái)說(shuō)我覺(jué)得我們當(dāng)然還達(dá)不到這個(gè)要求，它是必須努力的一個(gè)方向。

Q9：小天鵝“我媽說(shuō)”、“迪斯尼概念版”、“108兄弟”、“致群主”都是品牌年輕化戰(zhàn)役，品牌年輕化方面您有什么建議？ 

團(tuán)：其實(shí)品牌年輕化和品牌高端化一樣，都是基于社會(huì)環(huán)境和趨勢(shì)變化、人群需求變化的結(jié)果。過(guò)去二十年，中國(guó)基本上就是巨無(wú)霸的物欲的垃圾場(chǎng)，山寨、土豪、投機(jī)、快餐文化鋪天蓋地。嚴(yán)格地說(shuō)，多半的50后60后70后80后，不是土豪就是土鱉，從90后開(kāi)始，中國(guó)人的心態(tài)、品味和價(jià)值觀才逐步恢復(fù)正常。這意味著，對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)者，有著巨量的品質(zhì)改造升級(jí)的高端化需求，同時(shí)也有品味升級(jí)的年輕化需求。看看中國(guó)海外購(gòu)買(mǎi)欲望就知道這一趨勢(shì)多么強(qiáng)勁；而90后，他們希望擁有自己的品牌和自己的符號(hào)，直接驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)。

品牌年輕化，首要是人群品味、心態(tài)、價(jià)值觀的年輕，不一定是用戶(hù)年齡意義上的絕對(duì)年輕。其次是產(chǎn)品創(chuàng)新，新技術(shù)、新功能、新工藝、新設(shè)計(jì)，產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌年輕化的最主要的載體。

如何在傳統(tǒng)品牌中找到年輕的基因是需要洞察的。其實(shí)，每一個(gè)品牌都有與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基因，每一個(gè)品牌也都有與生俱來(lái)的年輕化基因。基因與定位不同，定位是隨著需求變化而變化的，比如說(shuō)，萬(wàn)科的企業(yè)定位，以前是住宅開(kāi)發(fā)商，現(xiàn)在是城市配套服務(wù)商。但是萬(wàn)科的基因是沉淀的、積累的、相對(duì)不變的。每一個(gè)品牌文化都有年輕化基因，這些基因不在董事長(zhǎng)的腦海里，而是用戶(hù)的心里，只是，多半需要?jiǎng)?chuàng)新改良、與時(shí)俱進(jìn)。世界一直在變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只是其中的一種。人心的變化，其實(shí)比互聯(lián)網(wǎng)有過(guò)之而無(wú)不及。當(dāng)世界發(fā)生變化的時(shí)候，你有沒(méi)有可能改良你的基因，順應(yīng)全新的時(shí)代，需要意識(shí)、方法和勇氣了。

最近有一個(gè)文章，說(shuō)是日本的百年品牌甚至幾百年的品牌數(shù)量很大，是中國(guó)的多少多少倍。這其實(shí)跟日本人在傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間、在保持自我與順應(yīng)世界變化之間的路徑有關(guān)。也就是說(shuō)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也好，面對(duì)年輕化時(shí)代也好，其實(shí)并不需要放棄品牌的“自我”，只需要基于“自我”基因進(jìn)行挖掘、改良或變革。但問(wèn)題在于，很多企業(yè)對(duì)品牌也好，對(duì)品類(lèi)也好，都充滿(mǎn)對(duì)自己的誤解，對(duì)自我的無(wú)知。也就是說(shuō)，對(duì)自己的基因缺少真正的認(rèn)知，也就不可能找到鏈接新時(shí)代的路徑。比如說(shuō)一個(gè)老鐵匠，原來(lái)做鐵鍋的。突然有一天鐵鍋不流行了，不銹鋼鍋來(lái)了。那么，假如說(shuō)這個(gè)是中國(guó)鐵匠，他很有可能繼續(xù)生產(chǎn)鐵鍋，直到倒閉；或者他干脆就改行，炒股去了。如果這個(gè)是日本鐵匠，他還是繼續(xù)做鐵匠，但是他會(huì)根據(jù)用戶(hù)需求的變化，不再造鐵鍋，而是開(kāi)發(fā)任何用鐵藝可以做得更加精美的東西，甚至和設(shè)計(jì)師藝術(shù)家合作，創(chuàng)造設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感俱佳、價(jià)值500元的鐵制蚊香托盤(pán)，以及諸如此類(lèi)的東西。就當(dāng)下而言，日本人遠(yuǎn)比中國(guó)人更有定力，更有平衡力，所以日本更盛產(chǎn)戰(zhàn)略家和匠人。 

現(xiàn)在大部分中國(guó)傳統(tǒng)品牌，都不敢觸碰品牌年輕化。有些人可能覺(jué)得進(jìn)退兩難，因?yàn)樗械膬?yōu)勢(shì)全部建立在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上。比如說(shuō)，他沒(méi)有團(tuán)隊(duì)。他的團(tuán)隊(duì)都習(xí)慣了按照傳統(tǒng)的軌道前進(jìn)，依賴(lài)于對(duì)傳統(tǒng)路徑的挖掘。逼急了，頂多就是隨波逐流搞點(diǎn)追熱點(diǎn)的花樣，比如別人搞公眾號(hào)我也搞公眾號(hào)，別人搞社群我也搞社群，或者別人做直播我也做直播，這樣的年輕化就像一個(gè)老女人戴上一只小女孩的發(fā)卡，沒(méi)啥卵用。

多數(shù)的創(chuàng)新來(lái)自于被動(dòng)創(chuàng)新。如果白酒業(yè)界沒(méi)有橫空出世一個(gè)江小白，大概所有的白酒企業(yè)還在迷戀白胡子老人家端著酒杯、說(shuō)幾句陳詞濫調(diào)的所謂的“白酒文化”，

很多品牌其實(shí)根本不知道白酒文化究竟是什么，只是人云亦云地按照歷史的套路出牌。江小白雖然現(xiàn)在并沒(méi)有顛覆白酒行業(yè)，自身也有一些問(wèn)題。但是他殺出一條完全不同的年輕化的路徑。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，他是一個(gè)變化的開(kāi)始，或者說(shuō)白酒年輕化的開(kāi)始。茶葉也是一樣。比方說(shuō)一般人搞茶館，一定是古色古色的感覺(jué)，認(rèn)為這才有“茶文化”。純粹是扯淡。茶文化是一種精氣神，絕不是某種亙古不變的形。 

傳統(tǒng)企業(yè)，他團(tuán)隊(duì)沒(méi)有跟上，他的整個(gè)意識(shí)也沒(méi)有跟上，他的消費(fèi)群還是原來(lái)那幫人，改變得非常緩慢，對(duì)吧？因?yàn)樗泻芏嗉扔械囊蛩?，比如說(shuō)它的供應(yīng)商系統(tǒng)，它的生產(chǎn)線，他所有的分銷(xiāo)系統(tǒng)、所有的一切都是基于“傳統(tǒng)”建成。包袱太重、步履太重，不變則死，變則馬上死。

最好的辦法是從產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)始，從培養(yǎng)新用戶(hù)開(kāi)始。根據(jù)你新的消費(fèi)人群換血的比例慢慢的增加新產(chǎn)品的比例，直到最后完成脫胎換骨。也就是說(shuō)這個(gè)品牌年輕化過(guò)程應(yīng)該是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗陌ぬ兀绻阃耆粍?chuàng)新，那么你可能5到10年內(nèi)你就死掉，你沒(méi)機(jī)會(huì)了，要么你就被擠到邊緣去，專(zhuān)門(mén)做對(duì)廉價(jià)的東西，是吧？

但如果他你太急，你的團(tuán)隊(duì)哪里來(lái)？你的客群在哪里？那原來(lái)的規(guī)模怎么辦？原來(lái)的渠道怎么辦？原來(lái)的生產(chǎn)線一夜之間要換掉嗎？原來(lái)的老用戶(hù)全部不要？從零開(kāi)始？那么這個(gè)代價(jià)太高了，當(dāng)然也沒(méi)人愿意。

所以說(shuō)，年輕化肯定是必須做的，循序漸進(jìn)的路徑規(guī)劃和堅(jiān)定執(zhí)行是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)是最合適的。他要逐步先根據(jù)人群的變化，改變它的產(chǎn)品。先基于新人群、新技術(shù)、新功能、新工藝、新品味、新心態(tài)、新價(jià)值觀，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、媒介創(chuàng)新、話題創(chuàng)新，逐步改變。

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