創(chuàng)作手記：這支關(guān)于穿山甲的動畫，是最沒創(chuàng)意的創(chuàng)意
這是暴走大事件的一句天問：
論挖坑能力，王尼瑪不輸穿山甲。
“穿山甲到底說了什么？”
對我們來說，這句話是梗是玩笑是社交幣。
對TNC而言，這句話卻是值得深思的議題：
“如果穿山甲會說話，它會說什么？”
《保護(hù)穿山甲行動》最終視頻短片：
【合作】
TNC，“大自然保護(hù)協(xié)會”，是國際上最大的非營利性自然環(huán)境保護(hù)組織之一。
（TNG 官網(wǎng)：http://www.tnc.org.cn ，頁面很美，背景聲音非常好聽）
這是繼去年“洪水”項目后，TNC與鯨夢的又一次合作，目的是為“保護(hù)穿山甲行動”制作一支動畫短片。跟上次一樣，這次TNC帶來的見面禮，是一篇中文論文、兩篇英文資料、三篇公眾號鏈接，以及一句“要是不夠我再找專家”。
創(chuàng)作手機(jī)，創(chuàng)意誕生過程
研究
好奇心這東西，畢竟膚淺：它輕易被聲色犬馬所吸引，又被細(xì)枝末節(jié)消磨殆盡，最終只剩下個“不求甚解”。三分鐘熱度過去后，支撐我們讀遍文獻(xiàn)、翻遍果殼、逛遍知網(wǎng)的砥柱，是做好這支片子的責(zé)任心。
所有的搜集工作做完，我好像有點理解了穿山甲會說什么。它會辯解“我的鱗片沒有藥用”，它會示好“我是地球的益蟲”，它會仇視“我恨人類”，它會哀求“救救我們”。可是不管說什么，它的聲音都非常微弱，因為它們已經(jīng)被獵殺得所剩無幾——如果再沒有人替穿山甲發(fā)聲，我們將永遠(yuǎn)不知道穿山甲說了什么。
創(chuàng)意1.0
延續(xù)“穿山甲說了什么”這條思路，我們決定將穿山甲擬人化，像《葫蘆娃》里一樣，熟人語、通人性，與人正常交流。第一人稱可以讓情感的抒發(fā)更直接更生動，但先天不足也十分明顯：當(dāng)事者無法掌控全局，對自身視線之外的狀況缺乏了解。這也成為了方案遭棄的主因，穿山甲無法扮演上帝。
在“既往不戀，縱情向前”之前，我們對公益廣告進(jìn)行了重新審視。
捕獲象牙的人，會不會因為一句“沒有買賣，就沒有傷害”而放下獵槍？恐怕不會。
嗜酒嗜煙的人，會不會因為一句“有害健康”而戒掉十幾年的癮和習(xí)慣？幾無可能。
公益廣告常常不會直接作用于利益相關(guān)的當(dāng)事人，像頂在腦門上的槍、架在脖子上的刀那樣，產(chǎn)生立竿見影、令行禁止的效果。公益廣告的價值，不在一時，而在潛移默化，營造一種道德疏導(dǎo)和社會監(jiān)督的風(fēng)氣。它所扮演的，更多是鴻蒙時期的警世鐘，讓愚昧者在愚昧里睜開眼；或者是通識經(jīng)驗的布道者，讓前行者在前行路上不孤單。
創(chuàng)意2.0
比之商業(yè)廣告，公益廣告更加注重“共情”。什么是共情？養(yǎng)一只寵物，或者再大膽一點，生一個孩子，當(dāng)他因生病打針或者磕到了桌角而眼含熱淚時，你便懂了。
穿山甲與人類，地理和心理的距離都略顯遙遠(yuǎn)，想要引發(fā)共情，需要一個更精巧的設(shè)計。于是，我們提出了“分屏”的方案：左邊的人類母親養(yǎng)育孩子卻不慎丟失，右邊的穿山甲母親養(yǎng)育孩子卻慘遭掠殺。更進(jìn)一步的，我們又提出了“互換”的方案，人類與穿山甲地位倒置：穿山甲主宰了地球，而人類成了受迫害的弱者。
你應(yīng)該也感覺到了，無論“分屏”還是“互換”，都在強(qiáng)行讓觀眾產(chǎn)生共情。除此之外，還有“相聲”方案，訴諸于趣味性，兩只穿山甲一捧一逗，把悲慘身世含淚笑著講出來。甚至也想過“重口味”方案，訴諸于恐懼心理，用動畫呈現(xiàn)血淋淋的捕獵現(xiàn)場。
創(chuàng)意3.0
一籮筐的方案提給客戶，最終通過的，是最沒創(chuàng)意的創(chuàng)意——客觀科普——也就有了開頭那支短片。
現(xiàn)在想來，這真是件幸運(yùn)的事。
很多時候，廣告人為了創(chuàng)意會走上邪路。創(chuàng)意二字太大，我常覺得它被誤解了，或者是被高估了。人們認(rèn)為“不一樣”才叫創(chuàng)意，可是，創(chuàng)意的本質(zhì)是為了解決問題——解決問題的方法，就叫創(chuàng)意。
回溯穿山甲的境況，它所面臨的問題，是物種的悲劇為人類所致，卻不為人類所知。人們呼吁保護(hù)白鰭豚、保護(hù)大熊貓、保護(hù)金絲猴，卻極少有人和組織了解穿山甲。相比情感的共鳴、趣味的解說、自嗨的炫技，現(xiàn)階段，了解真相，比什么都重要。
走過一些彎路，很高興，最后我們做了正確的事，也做了一件好事。
┅ END ┅
客戶：TNC大自然保護(hù)協(xié)會
制作機(jī)構(gòu)：鯨夢文化
導(dǎo)演：丁子晟
制片：張業(yè)興
客戶執(zhí)行：高子晴、王夢媛
策劃文案：葉存智、張婷
美術(shù)設(shè)計：丁子晟、張嫻、王禹、周振民
動畫設(shè)計：丁子晟、張嫻、王禹、周振民、牛崎
音樂：郭一菲
剪輯：丁子晟
運(yùn)營：丁冬 孫儷方
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