直播電商很泡沫但不會(huì)熄火，未來可能會(huì)存在最少十年
原標(biāo)題：病毒先生說：直播電商很泡沫但不會(huì)熄火，未來可能會(huì)存在最少十年
最近有幾個(gè)事情讓直播電商再添質(zhì)疑之聲。
第一件事，前幾天一張有關(guān)直播的聊天截圖在朋友圈和社群里刷屏，截圖中的意思是，今年5月，薇婭、李佳琦、愛美食的貓妹妹三位直播主的GMV（成交總額、一般包含拍下未支付訂單金額）分別達(dá)到了22億、19.03億和4.64億。
但實(shí)際總銷量則為2216.1萬、1986.65萬和898.69萬。全網(wǎng)直播電商主播Top50，5月GMV對(duì)外宣稱總計(jì)約為110億 ，實(shí)際銷售額總計(jì)約為1.3億元，外宣數(shù)據(jù)和真實(shí)數(shù)據(jù)相差接近百倍。
這段話的依據(jù)，正是來自于自媒體聯(lián)盟WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》：
但是很顯然，截圖中發(fā)言的這個(gè)兄弟，把GMV和銷售量兩個(gè)詞搞混了，WeMedia新媒體集團(tuán)董事長兼CEO李巖也在朋友圈對(duì)這個(gè)說法進(jìn)行了辟謠。
這么低級(jí)的錯(cuò)誤能帶來這么大的傳播力，跟直播最近墻倒眾人推不無關(guān)聯(lián)，越來越多的商家爆出跟主播合作后被坑的經(jīng)歷，即使是明星直播，商家也難逃被割韭菜的宿命，比如許君聰和李維嘉的直播就讓不少商家血虧，在收取了高額的坑位費(fèi)之后帶貨效果卻乏善可陳，再加上直播造假的產(chǎn)業(yè)鏈也變得價(jià)格透明，相比較商家給直播機(jī)構(gòu)上貢的坑位費(fèi)和抽成，造假的代價(jià)顯得太低了。
第二件事，有商家找快手千萬粉絲主播大胃王紅姐直播帶貨賣電動(dòng)牙刷，花了45萬。這類主播的套路就是，假裝和商家砍價(jià)，咆哮式砍價(jià)，商家賣慘，以此鼓動(dòng)網(wǎng)友搶購。就是跟網(wǎng)紅連線pk帶貨，網(wǎng)紅裝樣子幫觀眾砍價(jià)，然后沒有按照公司給的劇情走，沒砍好價(jià)，直接就說賣59賣不賣，然后觀眾覺得這個(gè)太水了吧，直接從99變成59，結(jié)果沒人買，公司血虧，虧的估計(jì)就是給網(wǎng)紅的費(fèi)用，壓根沒人買，商家因此認(rèn)為是紅姐沒按照腳本走導(dǎo)致的效果不佳想退部分錢。但紅姐表示不保單，有什么事可以找律師。
其實(shí)這樣的事情在直播圈應(yīng)該是見怪不怪了，但是可能由于涉及到的金額比較高、大胃王紅姐在快手的名氣大，讓這個(gè)事件曝光在公眾面前，把直播帶貨的丑態(tài)充分展現(xiàn)出來了。
第三件事，某做知識(shí)經(jīng)濟(jì)的頭部大佬，具體就不點(diǎn)名了，在淘寶直播首秀官宣的數(shù)據(jù)非常好，但是不少品牌方爆料踩坑了，血本無歸，這個(gè)事情今天還鬧大了，微博上發(fā)了聲明態(tài)度鮮明，微信上卻開啟了走心自嘲，但是吧，血淋淋的事實(shí)擺在這里，錢也收了，倒是這些品牌如果聰明的話其實(shí)也可以借勢蹭波熱度，銷量不佳聲量上補(bǔ)回來。
第四件事就是21tech發(fā)的一篇有關(guān)明星帶貨的文章，里面提到小沈陽、葉一茜等人帶貨翻車，坑位費(fèi)收了帶貨數(shù)量卻可以忽略不計(jì)。
這里談幾個(gè)近期關(guān)于直播電商的小觀察：
一、不要迷信明星直播
全民直播的時(shí)代，明星的光環(huán)加持本來應(yīng)該讓直播效果更佳，再加上王祖藍(lán)、陳赫、劉濤、張庭等一眾頭部明星的試水，都貢獻(xiàn)了非常不錯(cuò)的成交數(shù)據(jù)（至少明面上是），也讓很多品牌對(duì)明星直播獨(dú)有偏愛，以為搭上明星的快車道就可以在直播的紅海里贏得銷量，但是往往品牌容易在這里翻跟頭。
首先大部分明星都有偶像包袱，束縛了他們在直播間的表現(xiàn)，再加上明星的時(shí)間一般都比較緊張，所以對(duì)產(chǎn)品大部分不會(huì)做太多的功課，在直播間口播產(chǎn)品的專業(yè)度非常有限，指望明星好好給產(chǎn)品種草還是比較難的。
這里面也存在著巨大的不確定性，本身明星的坑位費(fèi)就已經(jīng)遠(yuǎn)超大部分市場驗(yàn)證過的網(wǎng)紅了，一不小心翻車品牌方就要血虧了。
其次，現(xiàn)在對(duì)明星的定義實(shí)在是太寬松了，差不多出個(gè)專輯、在知名的影視劇中露個(gè)臉就算是明星了，但是其實(shí)這些明星所謂的粉絲大部分都是路人粉，停留在看到臉，真正能自帶流量、有大量粉絲認(rèn)可度的明星少之又少，真正有認(rèn)可度的明星下海直播一般轉(zhuǎn)化都不會(huì)太差，但是現(xiàn)在大部分入場的還是一般的明星居多，玩票的心態(tài)太重，這些明星雖然公眾能認(rèn)識(shí)，但是忠誠的粉絲并不多，但是掛上了明星的頭銜，坑位費(fèi)并不低。
明星做直播有啥初心和情懷相信沒人愿意信，就是想蹭熱度將自己明星價(jià)值換個(gè)方式變現(xiàn)而已，這些明星有時(shí)候還不如頭部的主播接地氣，人家至少每天跟粉絲互動(dòng)，別管真不真心，直播間家人來家人去的態(tài)度看起來挺誠懇，這些通過直播間長期經(jīng)營帶來的穩(wěn)定忠實(shí)粉絲群體是實(shí)實(shí)在在的，在直播買貨也形成了習(xí)慣，明星捧個(gè)場效果不錯(cuò)，但是真自己下場賣貨親自搞，效果咋樣誰也不敢說啊，但是人家好歹是明星，10萬、20萬、30萬再到60萬，坑位費(fèi)收的一個(gè)比一個(gè)貴，
所以明星帶貨還是要火眼金睛，如果是直播首秀要擦亮眼睛，經(jīng)常播的明星要去打聽一下行情，合同細(xì)節(jié)要看清楚。
二、單純靠直播帶貨的想法趁早打消
即使到現(xiàn)在，還是能各種社群里看到有人打聽尋求主播純傭帶貨的人，這個(gè)話題就不多說了，如果時(shí)間拖得起、不怕被騙樣的話可以試試。
即使是愿意付費(fèi)，單純想靠直播出貨還是比較難的，認(rèn)識(shí)一個(gè)朋友公司，新起了一個(gè)零食盤，把所有的該有的電商精細(xì)化運(yùn)營全部拋掉，到處尋找付費(fèi)帶貨的主播合作，幾個(gè)月折騰下來銷量沒出多少，前期市場預(yù)算全部花光了，也把整體的營銷規(guī)劃全部打亂了，尤其如果你是對(duì)直播本來就不是很了解、也缺乏相關(guān)資源的團(tuán)隊(duì)，那大概率靠直播帶貨賺錢的思路是行不通的。
但是直播也并不是那么一無是處，很多品牌方投直播，光靠直播帶來的銷售轉(zhuǎn)化可能并不能覆蓋成本，這里面其實(shí)有很多思路可以玩，比如新品上架需要沖銷量，雖然靠直播帶貨收不回成本，但是你把刷單這些成本也算上的話其實(shí)也差不多了，直播雖然虧點(diǎn)錢，但是至少人家是安全出單。
再比如之前講過的素材二次利用的，雖然直播虧了錢，但是拿著明星和頭部網(wǎng)紅在直播間帶貨的視頻去投魯班或者放在商品頭圖中去燒直通車，往往能很大提升轉(zhuǎn)化率，這個(gè)其實(shí)也是一個(gè)不錯(cuò)的思路，不過要說一下啊，新消費(fèi)品牌還是稍微要注意一下美譽(yù)度的事情，比如最近汪涵代言過的愛前進(jìn)爆雷了，汪涵也處在輿論漩渦之中，這種環(huán)境下品牌方雖然不應(yīng)該落井下石，但是汪涵直播間出境推薦產(chǎn)品的素材還是照樣在魯班上橫行，這個(gè)還是要規(guī)避一下的好啊。
品牌方想好好玩直播，建議前期要定好策略，把直播作為整個(gè)營銷的組合拳，直播是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)和玩法，做好流量承載和長期轉(zhuǎn)化。
三、主播寧選頭部，少碰中腰
很多品牌在糾結(jié)主播怎么選的問題，大部分中小企業(yè)大概率的操作是選擇一些中腰部試試水，幾萬塊錢砸下去，最后發(fā)現(xiàn)效果不咋樣就放棄了，可能有的品牌運(yùn)氣比較好，幾萬塊錢投進(jìn)去發(fā)現(xiàn)效果還可以繼續(xù)復(fù)投。
這種操作方式是OK的，但是有一點(diǎn)需要提醒一下，現(xiàn)在中腰部的坑還是比較多的，所以如果可能的話，無論是淘寶直播、抖音和快手，至少要合作一次頭部主播，跟頂尖的資源碰撞出來的結(jié)果才是最有參考價(jià)值的。
直播的兩極分化非常嚴(yán)重，頭部主播選對(duì)了品效雙豐收，中腰部主播銷量難起的同時(shí)很難打出聲量，跟品牌的整體營銷campaign來聯(lián)動(dòng)幾乎不可能，還需要應(yīng)付背后操作團(tuán)隊(duì)的虛假流量和刷單，所以不如一步到位。
而且跟頭部主播合作能起到一個(gè)樣品價(jià)值，品牌方如果找過薇婭、李佳琦、辛巴這些主播帶過貨，去跟其他中小主播去談合作的時(shí)候就會(huì)變得非常容易，畢竟頭部主播選品團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性大家都知道，也讓品牌方掌握更多的主動(dòng)權(quán)。
總之，多看多聽多觀察。
四、別指望直播電商會(huì)熄火、未來可能會(huì)存在最少十年
前面講了直播電商的很多壞話，估計(jì)也是一部分人喜歡聽的，因?yàn)闆]弄懂直播、沒融進(jìn)直播的圈子，那干脆心中希望它早點(diǎn)消失。
但是要很遺憾的告訴部分家人們，直播可能有很多毛病，很多不足，很多騙子，但是直播這個(gè)業(yè)態(tài)從2005年視頻聊天室出現(xiàn)開始，就注定會(huì)長期存在，前十年可能直播跟品牌沒有太多關(guān)聯(lián)，但是近幾年的迅猛發(fā)展，無論你是個(gè)門店的小老板，海邊打撈海鮮的小商販，還是一個(gè)快銷品企業(yè)的市場總監(jiān)，似乎都無法避開直播流量這個(gè)話題，未來十年，直播電商不會(huì)熄火，相反會(huì)進(jìn)入更加成熟的階段，聰明的品牌方早就開始在直播的流量池中玩出自家生態(tài)來了。
也不是幫直播電商說好話，直播是不是品牌們的營銷解藥呢？談不上，也不是所有的企業(yè)都適合在直播里撈流量，但是有一點(diǎn)很重要，不要過早放棄。直播現(xiàn)在可能還有一些流量上的紅利，未來直播會(huì)成為企業(yè)營銷的一個(gè)底層工具，怎么用好這個(gè)工具，就看品牌自己了。
今天的內(nèi)容比較零碎，想到哪兒寫哪兒，大家湊合著看吧，同行見笑。
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