和姐姐們一起「乘風(fēng)破浪」的梵蜜琳，什么來頭？
作者：呂玥，首發(fā)：深響
來源：乘風(fēng)破浪的姐姐們，怎么也用起微商產(chǎn)品了？
“無(wú)懼年齡就要贏，姐姐都用梵蜜琳?！?/p>
“無(wú)粉質(zhì)更水光，和小姐姐一起 get 姬存希小晶鉆?！?/p>
在最近熱播的兩檔綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》《創(chuàng)造營(yíng)2020》里，大片級(jí)的中插廣告、明星認(rèn)真的口播、正片中隨處可見的立牌，讓梵蜜琳、姬存希這兩個(gè)看起來復(fù)雜、聽起來就像是歐美大牌的名字深深印刻在了觀眾的腦海里。
當(dāng)貴婦膏成為了姐姐們的“心頭好”，防曬乳成為了妹妹們不怕曬的“利器”后，這些“高端”產(chǎn)品的價(jià)格，也確實(shí)配得上其身份：梵蜜琳貴婦膏 8g 售價(jià)290元，40g 售價(jià) 1200 元；姬存希小晶鉆防曬乳 50g 售價(jià) 380 元。
梵蜜琳貴婦膏、姬存希防曬乳官方旗艦店價(jià)格
要知道，被時(shí)代周刊評(píng)為“奢華中的奢華”的品牌 La Mer，其面霜 30ml 價(jià)格不過 1520 元；最熱門的資生堂安耐曬小金瓶 60ml 價(jià)格也不過 238 元。
這讓不少人疑惑“三連”：這些品牌，難道是什么不為人知但高端大氣的國(guó)際大牌？這些產(chǎn)品，難道是增添了最高端原料、最尖端科技？如果不能超過全球知名的高端品牌，又是什么“神秘操盤手”讓這些品牌有底氣賣出了高奢的價(jià)格？
最關(guān)鍵的問題是：它們?cè)趺炊伎瓷狭舜笈凭C藝？
貴婦膏、小晶鉆都是什么來頭？
打開梵蜜琳和姬存希的官網(wǎng)，你極有可能會(huì)被其“高端大氣”所震懾。
在梵蜜琳的官方宣傳和介紹中，這是一家涵蓋護(hù)膚、彩妝、護(hù)理多個(gè)領(lǐng)域、擁有30多款產(chǎn)品，集研發(fā)、生產(chǎn)、策劃、銷售于一體的“國(guó)際化高端護(hù)膚美容品牌”。
或許是因?yàn)檎Q生于廣州的緣故，在營(yíng)銷方面梵蜜琳更喜歡港臺(tái)明星，例如伊能靜是首席體驗(yàn)官，古天樂參加過公司喬遷剪彩盛典，李若彤出席新店開業(yè)儀式，鐘麗緹、阿嬌也推薦過產(chǎn)品。
來源：梵蜜琳官網(wǎng)
姬存希則是在浙江創(chuàng)立的品牌，在營(yíng)銷方面更顯“國(guó)際化”。除了讓國(guó)民度極高的演員劉濤和人氣演員鄧倫代言，姬存希還選擇韓國(guó)明星金秀賢、宋慧喬來代言不同產(chǎn)品線，并聲稱簽約了多位曾在歐美品牌和韓國(guó)品牌工作過的知名設(shè)計(jì)師。
來源：姬存希官網(wǎng)
只有豪華明星陣容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為體現(xiàn)品牌的正規(guī)、高端和知名，梵蜜琳和姬存希紛紛開始對(duì)優(yōu)愛騰、芒果TV等平臺(tái)和湖南衛(wèi)視的多個(gè)綜藝、劇集進(jìn)行贊助和冠名。例如近幾年梵蜜琳在《歌手·當(dāng)打之年》《聲臨其境2》《向往的生活》等芒果系頭部綜藝出現(xiàn)，姬存希則在《中國(guó)好聲音2019》《親愛的客棧3》《奔跑吧》等衛(wèi)視頭部綜藝中頻繁亮相。
營(yíng)銷上如此不遺余力，但品牌和產(chǎn)品聽起來依然陌生，這樣熟悉的“套路”，非微商莫屬。
據(jù)企查查顯示，廣東梵蜜琳生物科技有限公司實(shí)際控制人、最終收益人為蔡彬弟，在層層嵌套的股東中，林柳城也是時(shí)常出現(xiàn)的名字。這其中林柳城關(guān)聯(lián)企業(yè)為 16 家，蔡彬弟的關(guān)聯(lián)企業(yè)數(shù)量達(dá) 19 家。
眾多關(guān)聯(lián)企業(yè)中，廣妝集團(tuán)是字面看起來最具大公司氣質(zhì)的，也因此成為梵蜜琳高管們對(duì)外最喜歡用在 Title 中的公司。
在一條于2019年6月發(fā)布的《廣妝集團(tuán)回憶錄》視頻中，廣妝集團(tuán)總裁蔡彬弟和執(zhí)行董事林柳城帶領(lǐng)一眾人了解公司發(fā)展歷程，先后來到了公司誕生地——麻將館和初創(chuàng)期的工作室——老小區(qū)里的普通民居，回憶曾經(jīng)公司的客服部、運(yùn)營(yíng)部和貨品打包區(qū)全部聚集在一套房子里的經(jīng)歷。同時(shí)，在視頻里林柳城還介紹自己是做麻將機(jī)出身，但他認(rèn)為只要通過后期學(xué)習(xí)就能知道是不是適合做新行業(yè)。
來源：視頻《廣妝集團(tuán)回憶錄》
從麻將機(jī)到微商品牌，事業(yè)跨度不可謂不大，但對(duì)蔡彬弟和林柳城而言，不同業(yè)務(wù)改變的不過是營(yíng)銷方式。
在視頻中，兩位高管感嘆創(chuàng)業(yè)是從學(xué)會(huì)用公眾號(hào)推廣開始，在工作室里的工作是如何更快打包，公司遇到的第一次危機(jī)是騰訊封掉了四分之三的微信號(hào)，度過危機(jī)后最想感謝的是代理商——誠(chéng)實(shí)的講，從這些看上去并無(wú)多特別的創(chuàng)業(yè)細(xì)節(jié)中，普通人很難看出這是一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。
蔡彬弟回憶公司第一次危機(jī)是騰訊封號(hào)
和梵蜜琳不同，姬存希走的是線下帶動(dòng)線上的模式。
據(jù)公開資料顯示，姬存希的創(chuàng)始人許科輝是 80 后，畢業(yè)后回老家創(chuàng)業(yè)，開起了線下化妝品店。幾年后，線下化妝店受到線上渠道的嚴(yán)重沖擊，許科輝就與從一家名為“熙氏”的微商品牌出走的老鄉(xiāng)潘選亦，合力打造了品牌姬存希。
據(jù)公開資料稱，潘選亦曾是熙氏這家微商品牌的董事長(zhǎng)，出走時(shí)帶走了自己組建起來的微商團(tuán)隊(duì)和所有代理，而這些代理中很多都是當(dāng)?shù)鼗瘖y品店的老板娘。
姬存希創(chuàng)始人許科輝
從發(fā)展團(tuán)購(gòu)，到微商常規(guī)的多層代理，姬存希用兩年時(shí)間達(dá)到了一億的年銷售額，同樣，在梵蜜琳的介紹中，2018 年時(shí)公司整體銷售額就已突破了 2 億。
隨著營(yíng)收的成倍增長(zhǎng)，一擲千金贊助綜藝、邀請(qǐng)明星，甚至是花 20 萬(wàn)和奧巴馬合張影這樣的操作也就越來越多。而事實(shí)上，像這樣讓明星、平臺(tái)為自己背書的營(yíng)銷手段也并非梵蜜琳、姬存希首創(chuàng)，他們的“前輩”們對(duì)這些玩法早就了然于心。
微商扎堆，砸錢冠名
在梵蜜琳與姬存希之前，微商冠名綜藝已屢見不鮮。
眾多微商中，資歷最深厚的要數(shù)思埠集團(tuán)。這家公司創(chuàng)立于 2014 年，創(chuàng)始人吳召國(guó)最早曾從事面膜銷售工作，經(jīng)歷過多次創(chuàng)業(yè)，2013 年瞄準(zhǔn)微信社交關(guān)系鏈開始賣貨后取得成功，思埠集團(tuán)也在 2018 年完成了兩輪融資。
和眾多微商品牌避而不談“微商”這一概念不同，吳召國(guó)曾在采訪中明確說自己就是要做微商，而思埠的路線是拼規(guī)模，以集合十多個(gè)微商品牌的方式“廣撒網(wǎng)”，這一思路助其于 2017 年賺到了超 1 億元的利潤(rùn)。
思埠的營(yíng)銷也非常高調(diào)，不僅冠名了央視的互聯(lián)網(wǎng)春晚，甚至在人民大會(huì)堂辦了公司年會(huì)，吳召國(guó)因而被稱為“微商教父”。
思埠集團(tuán)創(chuàng)始人吳召國(guó)，右
和思埠一樣，另一微商品牌麥吉麗也是從 2014 年開始做大規(guī)模營(yíng)銷，并且近幾年依然保持著高出鏡率。
早期，麥吉麗一邊在微博上大批量找明星做推廣吸引流量，一邊以品牌創(chuàng)始人郭苗自己受益于產(chǎn)品的故事來獲得用戶信任。在微商品牌普遍遭遇信任危機(jī)的時(shí)候，麥吉麗讓大平臺(tái)為品牌背書，例如參選央視的中國(guó)民族品牌宣傳推介活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)自己的“民族品牌”屬性。
從 2017 年開始，麥吉麗開始在各平臺(tái)的頭部劇集和各大綜藝上砸錢，例如 2018 年先后冠名了《扶搖》《延禧攻略》《如懿傳》，2019 年冠名和贊助綜藝《演員的品格》《我家那閨女》《創(chuàng)造營(yíng) 2019》等等。據(jù)品牌方透露的信息，僅是獨(dú)家總冠名《扶搖》，便耗資 2 億元。麥吉麗在品牌營(yíng)銷上的投入可見一斑。
由明星夫婦林瑞陽(yáng)、張庭創(chuàng)辦的 TST 也是相似路數(shù)。
由于“先天”就有明星創(chuàng)始人和陶虹夫婦這樣的股東，TST 從不缺推薦明星推薦人，在“四天三夜奢華澳門游”這類的微商大會(huì)上，TST 幾乎可以湊成一個(gè)跨年演唱會(huì)的明星陣容。但 2019 年開始，TST 也加入贊助大牌綜藝的行列——贊助了東方衛(wèi)視頭部綜藝《極限挑戰(zhàn)》。
微商品牌們?cè)敢庠抑亟馉I(yíng)銷的原因不難尋得：通過明星、平臺(tái)擺脫微商產(chǎn)品本身受到的質(zhì)疑。本質(zhì)上，他們希望得到的是有其他平臺(tái)或公眾人物的公信力背書，因此砸錢冠名的根本目的是打品牌，而非做轉(zhuǎn)化、帶銷量。
渴望“上岸”的微商們不得不這么做——近年來，新國(guó)貨美妝崛起，極大的搶占了微商們瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)，為了競(jìng)爭(zhēng)，做品牌已是必打之戰(zhàn)。
為了對(duì)抗新國(guó)貨品牌們的走紅，微商們的品牌打造策略也有所調(diào)整，比如放棄了看似高端的“英文音譯式”品牌名，轉(zhuǎn)而走年輕人喜愛的小清新、極簡(jiǎn)風(fēng)；其次是看重當(dāng)紅偶像和熱播綜藝，“為愛消費(fèi)”的粉絲們不僅讓品牌快速轉(zhuǎn)型，更是帶來了實(shí)實(shí)在在的銷售增量。
例如成立于 2002 年的上美集團(tuán)，在將韓束從微商品牌成功轉(zhuǎn)型為有一定國(guó)民度的國(guó)貨品牌后，其旗下的一葉子又復(fù)制了這條成功路徑。從2015年開始，一葉子大批量冠名和贊助綜藝，通過《天天向上》《我想和你唱》《奔跑吧兄弟》等多檔綜藝快速打響知名度。與此同時(shí)，一葉子“專攻”偶像市場(chǎng)，陸續(xù)簽下鹿晗、郭采潔、胡一天、劉昊然等當(dāng)時(shí)大火的偶像藝人作為代言人。
微商出身的三草兩木，曾經(jīng)找陳偉霆代言卻被粉絲堅(jiān)決抵制，官方后援會(huì)更是在微博直接艾特經(jīng)紀(jì)人霍汶希要求解除代言合約。但該品牌絲毫不受影響，轉(zhuǎn)眼間就贊助了大熱偶像選秀綜藝《青春有你》，從節(jié)目中成團(tuán)出道的 UNINE 也順勢(shì)簽約成為品牌代言人。為體現(xiàn)對(duì)自家偶像的人氣，粉絲甚至?xí)援a(chǎn)品銷售量來作為各家粉絲實(shí)力比拼的數(shù)據(jù)。
事實(shí)上，在完美日記、橘朵、谷雨、HFP等國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌在網(wǎng)絡(luò)走紅后，國(guó)貨和微商在產(chǎn)地、產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)、品牌形象等方面已經(jīng)很難區(qū)分，特別是在不看好國(guó)產(chǎn)品牌的懷疑者眼中，不論國(guó)貨還是微商，不過都是沒有技術(shù)、沒有品質(zhì)但營(yíng)銷做的極度過火的貼牌貨。
但從本質(zhì)來看，國(guó)貨品牌與微商有明顯差別：微商以拉人頭的套路賺錢為主，產(chǎn)品銷售為輔，因此產(chǎn)品是否達(dá)標(biāo)過關(guān)不是重點(diǎn)；而國(guó)貨品牌在小紅書、抖音、淘寶直播等平臺(tái)大力營(yíng)銷，目的確實(shí)是為產(chǎn)品導(dǎo)流，因此品牌口碑是關(guān)注重心。模式的差異最終體現(xiàn)在微商與新國(guó)貨品牌對(duì)產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、營(yíng)銷的投入占比上。
從微商品牌們?cè)义X做廣告的舉動(dòng)來看，營(yíng)銷仍是它們的重中之重。但品牌口碑的建立，終究要回歸產(chǎn)品本身。
微商品牌到底是在用心研發(fā)產(chǎn)品，還是低價(jià)原料灌裝貼牌；是真賣好貨做品牌，還是靠貨拉人頭賺錢，在“套路”的掩蓋下，仍舊面目模糊。
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