據(jù)IDC、易觀智庫、ZDC、中投顧問等國內(nèi)外多家數(shù)據(jù)機構顯示：2016年以來，由于蘋果公司表現(xiàn)不佳，全球智能手表整體市場在第二季度首次出現(xiàn)下挫，全球智能手表出貨量為350萬塊，相比2015年同期的510萬塊減少32%。 Apple Watch 2016年4月至6月供貨量同比減少55%，僅為160萬塊。

而根據(jù)最新IDC的報告，第三季度智能手表出貨量為270萬部，相比于2015年第三季度的560萬部下降50%。Canalys則認為，同期智能手表出貨量為610萬部，同比上漲60%。兩家競爭公司各持己見相互爭論，但是從兩家公司列出的品牌智能手表出貨量排名上可以看出（Canalys列出的是Apple watch（46%），三星（18%），F(xiàn)itbit(17%)，Garmin（3%）以及Pebble（2％）。而IDC列出的市場份額排名是Apple watch（41%）Garmin（21％），三星（14％），聯(lián)想以及Pebble（各占據(jù)3％）。）Canalys顯然將Fitbit歸為智能手表的行列，因此從這個角度IDC的數(shù)據(jù)相對比較客觀。

你不用反駁我Fitbit也有智能手表，作為可穿戴設備第一股，F(xiàn)itbit第三季度財報顯示，其營收遜于預期。Fitbit股價今年以來已經(jīng)下跌了71%，成為了標普1500綜合指數(shù)成分股中表現(xiàn)第二差的股票。德意志銀行分析師羅斯?桑德勒(Ross Sandler)甚至在給客戶的研報中稱，F(xiàn)itbit股價的暴跌反映出市場對于健身腕帶和智能手表的擔憂日益加重，他們懷疑這類產(chǎn)品是否能繼續(xù)向前發(fā)展。桑德勒說：“市場認為Fitbit就是風靡一時，未來將出現(xiàn)負增長，難以成為永久性的產(chǎn)品?！?/p>

當然，我們也不對蘋果公司作為全球智能手表的領導品牌對于全球市場的重要性和本年度中由于蘋果第二代智能手表的信息泄露以及iPhone 7手機的重大更新致使蘋果手表在二三季度的銷售中遇冷的影響避而不談。即使如此也無法規(guī)避一個事實：

經(jīng)過了2014年的概念興起和2015年的市場增容，2016年的智能穿戴產(chǎn)業(yè)尤其是智能手表已經(jīng)逐漸趨近于平穩(wěn)，并有明顯的整體下滑的態(tài)勢。

我們來看看2014年全球智能手表排行榜TOP20以及2016年上半年中國市場智能手表品牌關注比例，從中我們可以看到一些品牌從2014年到2016年的一些變化。

（數(shù)據(jù)來源：ZDC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研中心）

大品牌的數(shù)據(jù)分析有很多，我們由此看看國內(nèi)幾家企業(yè)的現(xiàn)狀：

（1）兒童手表的目標市場清晰化，有過一段時間的紅利期，紅熱甚至有點焦灼的狀態(tài)已經(jīng)基本平衡，但絕對不是格局。（在這種尚未真正成為主流產(chǎn)品和存在巨大信息不對稱且企業(yè)云集潛力無限的行業(yè)里，談什么格局都很早。）品牌和渠道優(yōu)勢明顯的如小天才、360兒童手表，以及抱上大腿的如佩奇生產(chǎn)的騰訊兒童手表基本占據(jù)了市場的主導。

（360兒童衛(wèi)士、阿巴町、小天才、泰比特開咪和哇喔）

（2）手機廠商：華為已經(jīng)出了智能手表，剛出來特別熱鬧，產(chǎn)品的渲染圖做的不錯，現(xiàn)在動靜不大。魅族剛剛也出了智能手表，做了一波眾籌。OPPO即將推出智能手表，小米還沒有開始，小米應該還在等。

（OPPO智能手表）

（3）國內(nèi)的手表企業(yè)：天霸推出了T-watch，伯尼表很早之前推出兩款。飛亞達組建了智能手表事業(yè)部推出了一款智能手表。依波手表正在計劃中，雷諾、天王、羅西尼等其他的基本持觀望態(tài)度。

（飛亞達智能手表）

（4）智能手表專業(yè)公司：宜準在運動手表上做得比較單純，到處贊助馬拉松。ticwatch 在產(chǎn)品的設計和完整性上做得不錯，由京東眾籌開始，目前反響還算不錯。Inwatch作為國內(nèi)智能手表行業(yè)內(nèi)比較熱門的企業(yè)，在營銷上做的陣勢很大，其在軟件和量產(chǎn)交貨上有些問題，魅族早期與之有過合作，不了了之，自從雪濤哥哥入資2000萬后，一直沒有動靜，可能一直在深耕研發(fā)，直到前段時間的欠薪丑聞，估計已經(jīng)被公關掉了，但是反響很大，印證了營銷要建立在好產(chǎn)品的基礎之上，前期節(jié)奏出現(xiàn)問題，不夠協(xié)同。

（5）方案公司：廣東樂源在中京投資之后火了一把，推出了一些產(chǎn)品走成本戰(zhàn)略，但是是個一鍋粥企業(yè)，研發(fā)了各種智能鞋墊、智能床墊、智能腰帶等，目前未見大動作。深圳的智能表芯，專注于做帶有物理指針的智能表芯，出了幾個系列的智能機芯產(chǎn)品，在續(xù)航和智能控制以及藍牙信號傳輸上有一些優(yōu)勢，與國內(nèi)的一些企業(yè)進行了合作，價格和門檻偏高，不溫不火，最近推出一款給企業(yè)示范的智能手表進行淘寶眾籌。深圳松路一開始打著機械智能手表的概念出現(xiàn)，推出幾款智能手表，表現(xiàn)一般。深圳華米，小米手環(huán)的締造者，推出小米手環(huán)之后借助小米渠道大火，繼而推出女性手環(huán)未見其表現(xiàn)，應該已經(jīng)宣告死亡，目前推出一款智能手表，作為小米的資深供應商，未見動靜，產(chǎn)品應該仍在磨合中。

說完現(xiàn)狀，在大概講一下目前市場上幾款比較主流的產(chǎn)品形態(tài)：

1、屏顯式電子表外觀如蘋果、moto360。

2、屏顯式傳統(tǒng)手表外觀如HUAWEI watch

3、物理指針傳統(tǒng)手表外觀（外觀與傳統(tǒng)區(qū)別不大）如飛亞達和天霸T-watch以及魅族智能手表。

4、物理指針傳統(tǒng)外觀與智能顯示屏結合，這種目前有兩種，一種外觀類似于天梭T-touch，另外一種為透明led玻璃顯示屏，表鏡即屏幕，不使用時與傳統(tǒng)手表外觀無異，但是目前硬件沒有跟上尚比較雞肋。

5、更智能的運動電子手表如宜準、松拓。

便于理解，解釋比較通俗，可自行關注細細研究。

從消費者審美習慣、社交需要、使用場景分析，保留經(jīng)典外觀和傳統(tǒng)工藝又有智能功能的物理指針型智能手表應該是未來的趨勢，當然Apple watch 在產(chǎn)品完整性和舒適度以及應用延伸上具有明顯的優(yōu)勢。站在這個維度去判斷未來都顯得想象力不夠。而目前帶有物理指針的智能機芯成兩種技術形態(tài)，一種是蓋板式設計，即智能部分和傳動部分分開，各自獨立存在。一種為智能和傳動部分融為一體由智能控制指針轉動的一體式設計。

從市場疲軟和行業(yè)現(xiàn)狀來看，智能手表基本上還未成為主流就已經(jīng)走到了一個暫時瓶頸期。尤其是在近期多家數(shù)據(jù)機構發(fā)布了有關全球智能手表市場現(xiàn)狀之后，一大波需要站在媒體輿論下，不斷制造焦點以吸引眼球博取關注的媒體人，不免又要開始大放闕詞，以川普式爆炸走腎的過激言論，狹隘研判行業(yè)生死。

注意我只是用觀望的態(tài)度表達了一個暫時瓶頸的觀點。

為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？

一般情況下，多數(shù)分析者不免會用一句不痛不癢的話：經(jīng)過了無數(shù)市場沖刷，以及消費者所選擇的優(yōu)勝略汰之后，僅剩下了一批能夠被消費者認可的穿戴品牌留在了這個市場上。這是一句放在哪個行業(yè)皆準的話，這樣的話應該只能被拿來作為普世價值，忽悠吃瓜群眾，太過表面。消費者認可的品牌留下了，銷量為什么還是減了？

為什么智能手表仍然不被消費者接受呢？

當智能手表剛剛時興的時候，幾乎所有人都在吐槽續(xù)航的問題。當市場紅海有點苗頭的時候，又在續(xù)航之外讓消費者不斷吐槽外觀的粗鄙。

但是當智能續(xù)航達到240天，720天，功能多到成為負擔，外觀與傳統(tǒng)手表無異的時候為什么智能手表仍不被大眾接受？

在產(chǎn)品市場上，買賣雙方各自追求自己的利益，廠商追求利潤最大化，而消費者追求效用最大化。廠商提供的產(chǎn)品和價格最終是否被消費者接受是建立在消費者對相關信息判斷的基礎上，因此一般意義上會認為廠商信息傳遞出現(xiàn)了問題。

這本身沒有錯，可是當蘋果、三星、華為、豪雅、fossil、飛亞達等企業(yè)都已經(jīng)推出智能手表后，為什么消費者還不接受呢？

市場會受到一些行業(yè)重要品牌的影響從而使得整個市場的熱度增加，例如蘋果公司推出Apple watch 后，智能手表快速增容。對于新興產(chǎn)品，教導消費者建立認知需要多少精力，我們暫且不論。我們從認知心理學和消費者行為學中分享兩個概念：

（一）圖式作為認知存儲的基本單元，其影響作用具體表現(xiàn)為：

1. 與圖式有關的信息處于注意的中心

2. 更容易記住對他有意義的或者是以前知道的東西

3. 個體會根據(jù)已有的信息，加工有關新的信息

4. 個體往往傾向于看到他想看到的東西

（二）當消費者面對新事物后會首先從過去長期積累的消費經(jīng)驗（記憶）中搜尋信息，如果經(jīng)驗不足以作出滿意的決策，則會從事外部信息搜集活動。但外部信息搜集是需要成本的，信息成本主要包括消費者在市場上搜集商品信息所花費的時間、精力以及為獲得信息支付的費用。當消費者搜集活動的邊際收益等于邊際成本時，將停止信息搜集活動。消費者轉而會去尋找替代指示指標（聲望、品牌知名度、價格、產(chǎn)地、保證、包裝、顏色、樣式）來進行判斷。

好了前邊講的我保證都是廢話，以下就是我今天要講的問題：

當產(chǎn)品還未成為主流的時候就已進入瓶頸時，方案型公司如何突圍？

答案是標準。

為什么要講方案公司？

隨著科技的日新月異，越來越多的方案公司進入人們的視角。國內(nèi)外眾多公司對于方案公司的依賴已經(jīng)到了很嚴重的程度，當然也是社會分工的先進表現(xiàn)。

以智能手表為例，已經(jīng)有很多很好的方案公司出現(xiàn)，并且成功研發(fā)出不錯的標準產(chǎn)品以供行業(yè)需求，但現(xiàn)實卻總是面臨頻臨倒閉的邊緣，銷量始終不盡如人意。尤其是當產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴重，短時間內(nèi)又沒有明顯的區(qū)隔，提供高標準的高質(zhì)量的方案商或者智能表芯的制造者面臨著更為尷尬的境地。

為什么如此尷尬？

因為沒有核心標準。

為什么智能手表一直在追求功能？

因為功能優(yōu)勢成為了標準

從智能產(chǎn)品尤其是手機延伸過來的理念，讓智能手表的生產(chǎn)者一直在不斷地研發(fā)新的功能作為產(chǎn)品優(yōu)勢的體現(xiàn)。這個時候功能優(yōu)勢就成了標準，直至最后市面上的智能手表成為縮小版的智能手機，智能手表承載了大量的多余的甚至在手機上消費者都不會操作的功能。

為什么智能手表開始追求外觀和材質(zhì)？

因為外觀材質(zhì)成了標準

當產(chǎn)品到了一個行業(yè)整體局限的時候，功能優(yōu)勢就不能作為明顯區(qū)隔。于是外觀材質(zhì)成了生產(chǎn)者追求的標準，塑膠變成金屬，再加上水晶，愛馬仕皮帶……

為什么智能手表又開始回歸到實用好用？

因為化繁為簡成了標準

生產(chǎn)者開始剔除智能手表繁瑣多余的功能，只保留簡單實用且好用的功能。生產(chǎn)者開始考慮讓智能手表脫離手機而存在，擁有自己獨立的用戶價值。

有人會問，這不是沒有標準而是標準在變，產(chǎn)品在不斷地優(yōu)化和變好。

那么問題又來了，為什么產(chǎn)品已經(jīng)這么好了，為什么沒有多少廠商購買方案公司的智能表芯？智能手表的市場為什么還是沒有成為主流產(chǎn)品，還在不斷下滑？

當同質(zhì)化嚴重后，功能優(yōu)勢不能完成的事情，也許實用好用也不一定能完成。在沒有一個讓消費者方便判斷，建立認知的標準出來，這些問題都不會解決。

方案公司總是試圖站在消費者的角度講問題，這對于一個尚未成為主流且沒有完全統(tǒng)一標準出來的產(chǎn)品，是不現(xiàn)實的。每一個方案公司都試圖用自己的標準去影響整個行業(yè)，這當然是光榮正確的。但是對于一個新興的產(chǎn)品，每一種聲音都在讓消費者的判斷標準變得模糊。正如前文在消費者行為學里邊分享的概念，當消費者無法清晰的做出判斷選擇，獲得外在的決策信息的成本又比較高時，將嚴重影響消費者做出購買選擇。

要么買錯，要不不會買，要么買了好的也不知道什么是好的，無從判斷。而在沒有標準統(tǒng)一下的上市產(chǎn)品總是會讓不同消費者產(chǎn)生消費不滿，留下各種不同的使用障礙，無法形成廣泛的市場口碑，而在這個市場階段又不會有一家滿足各種需求的標準產(chǎn)品出現(xiàn)，即使有，短時間內(nèi)也無法避免新產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)中不斷出現(xiàn)的BUG，因此不會形成真正具有統(tǒng)一市場口碑的產(chǎn)品。

但是不表示，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品出現(xiàn)。在這些產(chǎn)品中依然會有相對優(yōu)秀的產(chǎn)品出現(xiàn)。但是問題就在于消費者無法做出區(qū)分，廠商在這種高度信息不對稱的情況下，自然有很多不會去選擇那些高質(zhì)量的機芯來生產(chǎn)智能手表，只追求是否滿足于當前的一些功能需求和外觀需求。例如手機，消費者已經(jīng)知道曉龍821和聯(lián)發(fā)科的區(qū)別，因此廠商自然會根據(jù)自己的市場定位進行選擇。

消費者在很多東西上其實是盲目的。比如手表，沒有標準出來時，他不知道石英、機械、LED數(shù)位電子表的區(qū)別。換句話說，這也是國內(nèi)的一些手表企業(yè)怎么做也做不過瑞士的原因。日內(nèi)瓦印記，手表人應該不會不知道，代表制表工藝的最高級別的精良，雖然未獲得日內(nèi)瓦印記的不見得就不是好表，但是標準制定之后，再怎么玩都是遵循人家的套路，而套路是瑞士人制定的。（說瑞士手表要消亡的人，先打住。）

智能手表也是這個問題，消費者只看到手表準確走時，智能功能操作正常，他無法判斷一個連很多廠商都搞不清楚的蓋板式設計和一體式設計的智能機芯的好壞區(qū)別，也無法理解Miyota和RANDA基礎機芯對于智能機芯的作用。再加上手機的過度，很多很槽很丑的產(chǎn)品也能被接受。你看看大街上小孩手上戴著的兒童智能表就知道這個問題。你真的覺得那個3塊錢電子手表外觀的兒童智能手表很好看嗎？

那么問題再一次來了，誰會選擇，誰會區(qū)分呢？

不是消費者，是廠商。

什么樣廠商決定著要選擇什么樣的產(chǎn)品！當標準不被大眾熟知，一部分如華為、魅族的廠商，他為了保證自己產(chǎn)品的品質(zhì)，必須選擇好的。他們也有自身的技術延伸積累，知道什么是好什么是不好，有判斷的標準。其他的廠商如滿大街生產(chǎn)兒童手表的企業(yè)，在這個紅利期或者說信息不對稱的不透明期就會選擇那種便宜的，差不多穩(wěn)定，簡單又風險成本低的。這種廠商都是賺快錢，這個不行，換下個。雖然提倡供給側改革，但是中國還會在相當長一段時間里有這樣的廠商。這個問題你看義烏的小商品就會明白，很多人只生產(chǎn)那種1元品就可年賺千萬。中國人口太多了，多到?jīng)]有小眾。中國不行了，還有東南亞和非洲，一些早幾年很火現(xiàn)在名不見經(jīng)傳的公司，非洲已經(jīng)成為他們的主要市場。

要怎么做？已經(jīng)很明了了，就看你自己怎么選擇。

【逸十五溫馨提醒】

遇凡事方可略指一二，然前路兇險，勸君且自行上路。

逸十五

就是營銷方法論

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