越討好年輕人越招黑，品牌到底如何有尊嚴(yán)地混B站？
最近B站又憑借《喜相逢》《入海》火了一把，相距上次《后浪》刷屏還不到兩個(gè)月。
從跨年晚會(huì)開(kāi)始，B站每次做品牌廣告都能成為熱點(diǎn)，可以說(shuō)掌握了年輕人就掌握了未來(lái)。從2018年開(kāi)始，小破站在視頻平臺(tái)異軍突起迅速破圈，趕超愛(ài)優(yōu)騰和頭條系，已經(jīng)成為現(xiàn)在的品牌兵家必爭(zhēng)之地。
然而，B站卻鮮有成功的品牌傳播案例。對(duì)于一個(gè)slogan叫做 干杯 (゜-゜)つロ! 的平臺(tái)，品牌不得不改變高冷走下神壇，紛紛改變風(fēng)格，學(xué)習(xí)二次元黑話假裝中二。然而，如此膚淺的“裝嫩”也會(huì)被用戶識(shí)破，而這種“諂媚”的姿態(tài)注定無(wú)法取悅挑剔自我的Z世代。
對(duì)于B站用戶來(lái)說(shuō)，年輕在于精神而不是外殼包裝。局座張紹忠這樣樸實(shí)的中年人也能在B站爆火，精致的愛(ài)豆卻被群嘲油膩。擁有獨(dú)立的精神和審美才能，讓年輕人產(chǎn)生真正的共鳴。
（來(lái)源 - B站官網(wǎng)https://www.bilibili.com/blackboard/aboutUs.html）
B站還沒(méi)有貼片廣告位和付費(fèi)投放（最近有上線商業(yè)化平臺(tái)——花火），品牌要融入平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，必須要須符合B站基因，才能通過(guò)嚴(yán)格的內(nèi)容推薦機(jī)制獲得曝光。B站用戶并不排斥廣告，甚至有鼓勵(lì)up主恰飯的文化，而品牌要在小破站獲得存在感，也需要像普通up主一樣做廣告創(chuàng)意。
那什么樣的創(chuàng)意才能在B站獲得好的傳播數(shù)據(jù)呢？
我們會(huì)從2019B站熱門(mén)事件匯總（近期數(shù)據(jù)https://www.bilibili.com/read/cv4005140?from=search）和熱門(mén)博主榜單（累計(jì)數(shù)據(jù)https://www.biliob.com），分析B站上最受歡迎的視頻和up主，幫助品牌找到針對(duì)B站的原生廣告策略。
什么是B站基因的創(chuàng)意？
B站在2019年度成功操作過(guò)幾次出圈熱點(diǎn)事件，正好反映了小破站上最有代表性的幾類(lèi)內(nèi)容。
1. 混剪CP，代表事件：“賈玲CP、B站春晚”
B站用戶擅長(zhǎng)把影音素材按照自己的思路通過(guò)進(jìn)行二次創(chuàng)作，素材可以囊括各種番劇，綜藝，電影，游戲等短視頻。這個(gè)形式最早被用于ACG圈的同人文化和經(jīng)典IP的解構(gòu)（亮劍、三國(guó)演義），體現(xiàn)觀眾眼中的暗線劇情，現(xiàn)在可以被腦洞大的up主用來(lái)超時(shí)空制造各種自己yy的CP。
這一類(lèi)UGC內(nèi)容可以用于判斷明星的風(fēng)評(píng)，比如B站上人氣最高的CP女主角賈玲，已經(jīng)被評(píng)為流量檢驗(yàn)者，沒(méi)有被和賈玲組過(guò)cp的男明星都算不上真流量。如果品牌把UGC的想法直接實(shí)現(xiàn)，在廣告里讓CP成真，會(huì)有傳播的群眾基礎(chǔ)，并且讓用戶產(chǎn)生被“官方蓋章”的認(rèn)同感。比如“B站春晚”打破次元壁，讓常見(jiàn)混剪素材楚云飛的演員和魔獸coser同臺(tái)奔現(xiàn)，獲得了80、90、00的用戶都感動(dòng)尖叫。做這類(lèi)創(chuàng)意，品牌需要注意與B站已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的IP合作，避免侵權(quán)。
2. 鬼畜彈幕，代表事件：“蔡徐坤雞你太美、大碗寬面、釘釘求饒”
鬼畜文化也是針對(duì)素材的二次創(chuàng)作，是以重復(fù)為主，同時(shí)配合著B(niǎo)站的原創(chuàng)彈幕功能被發(fā)揮到極致，形成洗腦的效果。被鬼畜處理的素材一般是有一定槽點(diǎn)的，比如明星的裝逼，突兀的情節(jié)，網(wǎng)友夸張的表現(xiàn)，通過(guò)重復(fù)被強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)生喜感的效果。B站上播放量最高的神投稿 —— 影流之王，就是一個(gè)簡(jiǎn)單15s視頻。
雖然是吐槽，但是品牌也可以利用熱點(diǎn)“黑轉(zhuǎn)粉”，核心在于虛心接受用戶的吐槽并自嘲。蔡徐坤在19年初狀告B站，反而讓“雞你太美”出了圈。而前輩吳亦凡卻利用之前被吐槽的rap剪輯推出了“大碗寬面”，用“從來(lái)不敢去相信 大碗能讓你開(kāi)心 但這確是我本意”成功扭轉(zhuǎn)風(fēng)評(píng)。
這一類(lèi)創(chuàng)意做的最好的品牌是釘釘，作為一個(gè)B端工具營(yíng)銷(xiāo)一直不溫不火，但借勢(shì)被小學(xué)生打差評(píng)，用B站最熟悉的合成曲風(fēng)和鬼畜素材做了“釘釘本釘，在先求饒”，引發(fā)了32.7萬(wàn)“彈幕墻”，收獲了2554.5萬(wàn)播放，從此開(kāi)始“人格分裂”。同理，騰訊在老干媽時(shí)間后自黑“ 我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝!“也收獲了778w的觀看。由此可見(jiàn)，在B站承認(rèn)缺陷遠(yuǎn)比假裝完美更吸粉，品牌可以利用用戶吐槽，發(fā)表幽默耿直的“金句”，用表情包、神彈幕、鬼畜視頻等方式強(qiáng)勢(shì)出圈，制造黑紅的屬性，引爆傳播。同時(shí)官方PR可以針對(duì)吐槽及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品或推出福利活動(dòng)，用真誠(chéng)的行動(dòng)收獲用戶好感。
3. 硬核極客，代表事件： “何同學(xué)5G、羅翔說(shuō)刑法…”
B站早期以高難度的答題注冊(cè)機(jī)制著名，但高門(mén)檻帶來(lái)的吸引力可以讓答題攻略上架淘寶。這種對(duì)硬實(shí)力的尊重也體現(xiàn)在熱門(mén)榜上，播放量最高的視頻通常是技術(shù)流“專家”背書(shū)。比如時(shí)尚頻道，帶有“毛戈平”的視頻播放量總是遠(yuǎn)超過(guò)其他話題。2019年在B站上升勢(shì)頭最快的原生技術(shù)流up主包括何同學(xué)、巫師財(cái)經(jīng)，甚至是法律科普這樣的冷門(mén)話題，也誕生了679.2萬(wàn)的羅翔說(shuō)刑法。對(duì)這類(lèi)內(nèi)容的扶持，也是B站區(qū)別于抖音（短平快）和微博（明星熱點(diǎn)）的核心。
如果沒(méi)有專業(yè)內(nèi)容，以測(cè)試數(shù)量/花銷(xiāo)著稱的氪金內(nèi)容數(shù)據(jù)也普遍不會(huì)低，因?yàn)锽站非常欣賞有實(shí)驗(yàn)精神的極客。即使你的研究?jī)?nèi)容非常無(wú)聊，也可以用認(rèn)真和誠(chéng)意打動(dòng)觀眾。B站上有一個(gè)特殊的案例叫做“ 把麥當(dāng)勞和肯德基的漢堡放365天會(huì)變成什么？”由素人博主發(fā)起，更新了365天。雖然每一篇都非常雷同，但都會(huì)認(rèn)真的進(jìn)行溫度濕度測(cè)試，最終這個(gè)項(xiàng)目合集收獲了300w的觀看量。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，干貨向的內(nèi)容輸出也是積累品牌口碑的好方向，可以和有流量的up主合作定制PUGC欄目，也可以培養(yǎng)自己的專家KOL并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。把產(chǎn)品信息融入到干貨知識(shí)中，達(dá)到種草的效果，要注意內(nèi)容選題的高質(zhì)量比花哨的包裝更重要。同時(shí)也可以適當(dāng)匹配“我用一萬(wàn)行備忘錄做了個(gè)動(dòng)畫(huà)”這樣的創(chuàng)意，用“超級(jí)數(shù)字”來(lái)制造事件營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化產(chǎn)品的性能和品牌的極致感。
4. 自制IP，案例：“黨妹、綿羊料理”
B站從2018年開(kāi)始加快了IP正版內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)，并且從說(shuō)唱開(kāi)始嘗試自制綜藝，從UGC社區(qū)升級(jí)成為全視頻平臺(tái)。由于早期大量AGC愛(ài)好者搬運(yùn)內(nèi)容，即便經(jīng)歷了審查下架，B站依然有大量的全球的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫、美劇、真人秀、脫口秀、電影、MV等PGC節(jié)目。在這樣的基調(diào)下，B站的內(nèi)容整體制作水平高于類(lèi)似于抖音、快手這樣的以土味為主的UGC平臺(tái)。
即便存在大量的素人視頻，但從中脫穎而出的內(nèi)容往往具有專業(yè)TVC制作水準(zhǔn)。比如機(jī)智的黨妹和李子柒，視頻拍攝都達(dá)到了專業(yè)水準(zhǔn)，通過(guò)視覺(jué)辨識(shí)度迅速建立品牌，與其他素人拉開(kāi)差距。而美食vlogger綿羊料理雖然還是素人的制作風(fēng)格，故事節(jié)奏卻是按照微綜藝的形式做的，精準(zhǔn)的文案持續(xù)輸出獨(dú)特的風(fēng)格，成功建立了自己的人設(shè)和粉絲粘性。
B站頭部美妝博主 —— 機(jī)智的黨妹，專業(yè)級(jí)別的燈光布景。
品牌可以把自己的品牌文化開(kāi)發(fā)成有娛樂(lè)性的節(jié)目IP，選擇合適的內(nèi)容題材在音樂(lè)/電影/動(dòng)畫(huà)/舞蹈/娛樂(lè)/生活區(qū)持續(xù)投稿運(yùn)營(yíng)。制作時(shí)可以利用自己的專業(yè)資源，把專業(yè)明星和拍攝團(tuán)隊(duì)引入，持續(xù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)出。內(nèi)容不用像PGC綜藝一樣長(zhǎng)，但需要有劇情設(shè)計(jì)，可以根據(jù)品牌特點(diǎn)設(shè)計(jì)角色的特長(zhǎng)、個(gè)性，最好通過(guò)劇情建立人物弧光，讓粉絲產(chǎn)生情感鏈接。廣告植入形式可以和綜藝類(lèi)似，做場(chǎng)景植入、創(chuàng)意口播、互動(dòng)環(huán)節(jié)和人物小劇場(chǎng)。
B站最新短片 —— 《喜相逢》，專業(yè)微電影
復(fù)盤(pán)一次B站基因的傳播戰(zhàn)役
接下來(lái)為大家復(fù)盤(pán)我親自參與的B站傳播，總結(jié)在B站做創(chuàng)意的思路。
2018年底我在為一次在西瓜視頻上的網(wǎng)紅對(duì)談系列直播節(jié)目做宣傳，需要從B站引流。我們選擇了最有B站氣質(zhì)的“李學(xué)琴 + 華農(nóng)兄弟 + 王剛”這一期進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，使用以上提到的第二類(lèi) —— 鬼畜創(chuàng)意。
我們選擇請(qǐng)了B站的技術(shù)流up主把三位KOL過(guò)去的短視頻素材進(jìn)行混剪制作鬼畜視頻，模擬三個(gè)人的對(duì)話的場(chǎng)景，引發(fā)觀眾對(duì)于“李學(xué)琴看華農(nóng)兄弟和王剛互吃”劇情的興趣，從而關(guān)注到三人聚首的直播節(jié)目。最終這個(gè)視頻在王剛的B站頻道上投放，獲得了27.1萬(wàn)的播放和346條彈幕。
我們內(nèi)部對(duì)這個(gè)競(jìng)品平臺(tái)的廣告獲得的最終數(shù)據(jù)是滿意的，但相比其他王剛發(fā)布作品，數(shù)據(jù)不算高，對(duì)此我也有一些改進(jìn)的反思。
比如王剛的常規(guī)內(nèi)容一直是樸實(shí)的做飯視頻（第三類(lèi)創(chuàng)意），突然加入一個(gè)鬼畜可能對(duì)于粉絲比較突兀，難以轉(zhuǎn)化。如果視頻由原作者以粉絲的名義發(fā)布，并得到王剛的轉(zhuǎn)發(fā)可能會(huì)有更好地傳播數(shù)據(jù)。
同時(shí)標(biāo)題”#2018無(wú)法撤回#今晚8:00—9:00我會(huì)跟華農(nóng)兄弟還有李雪琴一起直播說(shuō)段rap”對(duì)于B站來(lái)說(shuō)能過(guò)于硬廣，可以選擇更加有梗浮夸的文案，比如“聽(tīng)說(shuō)你們想看我和李雪琴一起吃華農(nóng)兄弟”。封面也可以用更加跳脫魔性的花字畫(huà)面，更好地吸引B站用戶的眼球。
B站早已不只是早期的ACG同好網(wǎng)站，內(nèi)容題材越來(lái)越豐富，甚至趕超其他主流平臺(tái)。作為對(duì)標(biāo)油管的平臺(tái)，B站最大的意義就是在其他平臺(tái)都被流量和資本占居時(shí)，有才華的年輕人還能在這個(gè)平臺(tái)得到曝光和成長(zhǎng)。
作為品牌，模仿的人永遠(yuǎn)做不了第一，一定要在這些五花八門(mén)的內(nèi)容里，找到平臺(tái)的本質(zhì)，然后走出自己的獨(dú)特路線。希望這篇粗略地總結(jié)，能夠幫助焦慮的品牌找到最適合你的創(chuàng)意方向。我也會(huì)為品牌提供咨詢服務(wù)，幫助你找到自己的B站基因，并定制最適合你的B站廣告創(chuàng)意。
本文作者：玖姑，freelance增長(zhǎng)創(chuàng)意人，中英脫口秀演員/B站尾部up主。 策略精準(zhǔn)省預(yù)算，只做品效合一的爆款創(chuàng)意。
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