直播電商里的C位是誰？
2019 年，中國的直播?戶已經(jīng)超過 5 億，直播電商?業(yè)總規(guī)模已達(dá) 4228 億，電商帶貨作為電商?業(yè)現(xiàn)象級獲取流量的新途徑，井噴??夠規(guī)模后，便形成了?個龐?的產(chǎn)業(yè)，即直播電商。這股爆發(fā)式增?也引發(fā)了品牌直播營銷的熱潮，憑借龐?的?戶群體、內(nèi)容新技術(shù)融合的?體化表現(xiàn)、品牌內(nèi)容多元化的植??式、明星總裁的?規(guī)模?局，直播電商迅速成為了品牌極為重要的營銷陣地。
誠然，任何?種新形勢的出現(xiàn)，?定會瞬間聚集上億眼球，龐?的?戶基數(shù)光從體量上來說，就必然能給品牌營銷帶來很?的機(jī)會，但伴隨著機(jī)會出現(xiàn)的同時，也存在著必然的迷惑和困局：
1.「品效難兩全」
品牌在直播電商上的投放容易進(jìn)?兩個極端。其?：過于注重品牌前鏈路的觸達(dá)，回到傳統(tǒng)的營銷打發(fā)，?臨不夠「電商化」的尷尬；其?：過于注重短期投放效果，如導(dǎo)流、拉新、銷售?忽略了品牌?期資產(chǎn)沉淀的本質(zhì)。
2.「頭部資源壟斷的局限」
主播與明星的?業(yè)特征極其類似，??定律贏家通吃。頭部主播占據(jù)絕?多數(shù)資源，渠道單?且壟斷，再加上 300 位明星 600 位總裁爭相?局，如果品牌之于直播電商的思維只局限?頭部不可上，那么再?的市場也會如俄羅斯套娃?般，陷?越做越?的被動窘境。
3.「信息不對稱的被動」
直播電商興起后，數(shù)以千萬家 MCN 機(jī)構(gòu)如?后春筍，各?各機(jī)構(gòu)都想在這熱潮中乘?破浪，?頭部主播資源有限，中腰部?量?法消化涌?的需求，勢必產(chǎn)??定的灰?地帶和套利空間。由此產(chǎn)?的信息不對稱，也容易讓品牌處于較為被動的狀態(tài)。
4.「缺乏全觸點(diǎn)綜合評估的標(biāo)準(zhǔn)」
數(shù)字化時代?戶觸點(diǎn)極為分散，站內(nèi)外全渠道觸點(diǎn)覆蓋不同渠道、不同場景，容易讓有限的集中投放資源分散稀釋。加之直播電商不斷擴(kuò)?玩法閾值，綜藝化 IP 、連? PK 、虛擬技術(shù)加持、拼團(tuán)裂變?nèi)刃问?，?dǎo)致最終結(jié)果也會存在很?的差異。品牌唯有把直播電商放進(jìn)整體營銷?策略?進(jìn)?多觸點(diǎn)評估，才能實(shí)現(xiàn)針對性的優(yōu)化和效果提升。
5.「跨部?協(xié)作溝通偏差」
每?場直播往往都涉及跨部?溝通及協(xié)調(diào)合作，包括品牌、市場、電商、銷售、供應(yīng)鏈等部?，由于各?的考核指標(biāo)，在溝通過程中看待直播所承擔(dān)的??和?標(biāo)也會有所不同。加之直播電商快節(jié)奏屬性，對資源分配和市場反應(yīng)效率有著極?挑戰(zhàn)。
在直播流量的電商價(jià)值被持續(xù)放?的同時，繁榮背后的理性思考尤為重要。讓我們回到品牌本身最重要的兩?核? — 品牌與消費(fèi)者，嘗試在現(xiàn)實(shí)的迷惑和困局中尋找品牌升級的突破?。
#1. 直播電商前端的品牌呈現(xiàn)：體現(xiàn)差異化特性
消費(fèi)者很容易被直播電商養(yǎng)成買東?選價(jià)格??選品牌的習(xí)慣，品牌在這過程中極易被「弱化」，?期??其實(shí)是?種對品牌資產(chǎn)的消耗。
DO
若想在激烈的同質(zhì)化競爭中脫穎?出，還是要建?差異化的品牌定位，包括：品牌內(nèi)容的設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值的輸出、以及品牌?有 IP 的培養(yǎng)，以落實(shí)到直播電商的每?個環(huán)節(jié)。
DON'T
切記在追逐流量的同時，兼顧更珍貴的品牌資產(chǎn)和品牌個性，否則會像曾經(jīng)爆發(fā)式增?的「淘品牌」，在退潮之后才知道誰在裸泳。
#2. 直播電商后端的消費(fèi)者運(yùn)營：數(shù)據(jù)留存持續(xù)深耕
直播電商縮短了投資周期，使這些消費(fèi)者資產(chǎn)在品牌的數(shù)字化背景下進(jìn)?快速、有針對性、多次反復(fù)的響應(yīng)，應(yīng)該是在未來能夠被持續(xù)經(jīng)營。
DO
直播電商作為品牌私域流量上重要?環(huán)，持續(xù)上拓其對品牌 ECRM 的價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上可控的、有價(jià)值的?循環(huán)?態(tài)體系，才是真正的?久之道。
DON'T
如果把直播帶貨當(dāng)成沖銷量的渠道，短期折扣/所謂的最低價(jià)，?次次犧牲利潤的清庫存，并沒有同時進(jìn)?留存操作，那么直播電商充其量只是讓銷售曲線暫時曲折?下罷了。
事實(shí)上，直播電商并不能產(chǎn)?新的需求，本質(zhì)是基于新渠道的?效的營銷?段。必須以「品牌」和「消費(fèi)者」作為核?的價(jià)值和溝通語?，才能讓品牌的「張?」在電商直播上得以體現(xiàn)，抓住搶占時代流量?峰的機(jī)會，并兼顧品牌升級的使命。
奧美堅(jiān)信，每?次與受眾的溝通都應(yīng)該有意義，對品牌整體形象有所貢獻(xiàn)，同時也是為建?品牌聲譽(yù)所做的?期投資。
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