孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下，佩妮6+1能否逆襲加冕？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2020-07-17

掃描,分享朋友圈

在中國(guó)，2億單身青年和7700萬(wàn)獨(dú)居人口的背后，除了父母親人的急切關(guān)心，還有發(fā)展得風(fēng)生水起的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。

餐飲領(lǐng)域的外賣和一人食日益火爆，寵物行業(yè)也在迅速崛起。養(yǎng)一個(gè)寵物消解孤獨(dú)感，正在成為越來(lái)越多“空巢青年”的選擇。

近年來(lái)，寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模暴漲，無(wú)數(shù)新玩家開始入局。整個(gè)行業(yè)一片繁榮，同時(shí)也一片混亂。眾多品牌紛紛涌入，然后迅速石沉大海。

不過(guò)，最近在品牌推廣上重拳出擊的佩妮6+1，似乎成為了近年來(lái)新品牌中比較亮眼的那一個(gè)。

新生代孤獨(dú)人群掀起養(yǎng)寵風(fēng)潮，市場(chǎng)潛力巨大

1993年，瑪氏公司旗下著名狗糧品牌“寶路”和貓糧品牌“偉嘉”進(jìn)入中國(guó)，開啟了中國(guó)專業(yè)寵物食品市場(chǎng)的新時(shí)代。寵物數(shù)量的激增，讓寵物醫(yī)院、寵物商店和寵物美容院等得到了迅速發(fā)展，其中寵物食品是寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中占比最大的細(xì)分市場(chǎng)。而中國(guó)寵物市場(chǎng)的大爆發(fā)，到2017年才開始。這一年，國(guó)內(nèi)寵物整體市場(chǎng)規(guī)模為1708億，上漲接近30%，其中，光寵物食品市場(chǎng)的漲幅就達(dá)到了驚人的86.8%，一舉突破900億大關(guān)。佩妮6+1也誕生于這一年。市場(chǎng)暴漲的背后原因，不是養(yǎng)寵家庭數(shù)量的極速暴增，而是得益于新一代養(yǎng)寵人群強(qiáng)大的消費(fèi)能力。2017年前后出現(xiàn)的新一代養(yǎng)寵人群，是高度城市化所催生的“孤獨(dú)人口”。單身、獨(dú)居的90后、95后們，越來(lái)越多地選擇養(yǎng)一個(gè)寵物陪伴自己。目前，95后已經(jīng)占寵物消費(fèi)人群的35.6%。

作為高學(xué)歷、高收入化的人群，他們更加注重寵物的高質(zhì)量養(yǎng)育，關(guān)注人與寵物之間的親密關(guān)系，十分愿意為寵物支付更高的成本、選擇更優(yōu)質(zhì)健康的食物，這不僅極大推動(dòng)了養(yǎng)寵質(zhì)量的上升，同時(shí)也對(duì)寵物食品的質(zhì)量和多樣化有著更高要求?？梢哉f(shuō)，他們的出現(xiàn)，創(chuàng)造了一個(gè)與眾不同的寵物新市場(chǎng)，他們身上所體現(xiàn)出的消費(fèi)特點(diǎn)與產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)相結(jié)合，形成了一系列新的機(jī)會(huì)。而到2021年，中國(guó)獨(dú)居人口的數(shù)量將達(dá)到9200萬(wàn)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，寵物行業(yè)是一片還未經(jīng)開墾、潛力巨大的新藍(lán)海，同時(shí)，也是一個(gè)沒有國(guó)產(chǎn)龍頭品牌的蠻荒時(shí)代。

避開混亂的主糧領(lǐng)域，專攻細(xì)分市場(chǎng)

由于國(guó)內(nèi)寵物產(chǎn)業(yè)起步比較晚，在寵物食品的品牌認(rèn)知上還存在嚴(yán)重不足，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也比較混亂。曾幾何時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉一度被稱為毒奶粉；而如今在消費(fèi)者心中，國(guó)產(chǎn)寵物糧也約等于“毒糧”。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，想重新教育市場(chǎng)、培養(yǎng)客戶信任度甚至忠誠(chéng)度十分困難。于是，佩妮6+1避開了品牌混亂的寵物主糧賽道，決定專攻細(xì)分領(lǐng)域——寵物零食，并在行業(yè)內(nèi)首次提出“寵物配餐”的概念。為了保證寵物食品的高質(zhì)量和均衡營(yíng)養(yǎng)，佩妮6+1聯(lián)合中國(guó)、比利時(shí)的眾多動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，共同研制出適合寵物日常飲食的健康零食產(chǎn)品。佩妮6+1的寵物配餐是專為都市忙碌養(yǎng)寵人群設(shè)計(jì)的套裝產(chǎn)品，通過(guò)每日不同口味的一周營(yíng)養(yǎng)食譜，為鏟屎官提供省時(shí)省力的喂養(yǎng)方案，同時(shí)包含寵物專屬精華補(bǔ)充液，補(bǔ)充寵物日常所需的微量元素及礦物質(zhì)，保證寵物的健康成長(zhǎng)。

而為了符合動(dòng)物的進(jìn)食習(xí)慣，佩妮6+1的貓罐頭除了選擇純?nèi)馐承缘氖巢?，更重要的是，它保留了肉塊的原樣，滿足動(dòng)物的本能和天然習(xí)慣?！肮鄿毙问降氖称罚瓤梢酝耆娓杉Z，也可以作為配餐拌主糧，給寵物提供額外的營(yíng)養(yǎng)攝取。除了日常配餐，佩妮6+1還不斷拓展場(chǎng)景化品類，將產(chǎn)品與寵物的生長(zhǎng)階段結(jié)合，包括3個(gè)月內(nèi)的幼貓、成年貓、產(chǎn)后術(shù)后、調(diào)理腸胃用和訓(xùn)練獎(jiǎng)勵(lì)性的零食等，也就是說(shuō)，消費(fèi)者可以在店鋪內(nèi)完成寵物一整個(gè)生命周期所需的一切消費(fèi)。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的深耕，讓佩妮6+1避開了品牌混亂、口碑參差的主糧市場(chǎng)，開辟了一條利于新品牌發(fā)展的“陽(yáng)光小道”，宛如一個(gè)奇襲兵，迅速打開新消費(fèi)市場(chǎng)。

營(yíng)銷教父再次出擊，在寵物市場(chǎng)還能靈嗎？

發(fā)展十余年來(lái)，國(guó)產(chǎn)寵物食品的品牌認(rèn)知依舊嚴(yán)重不足，除了產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任外，另一個(gè)很重要的原因便是在營(yíng)銷上的毫無(wú)建樹。這次，被稱為“營(yíng)銷教父”，一手捧火了好記星、背背佳、小罐茶的馮繼超，瞄準(zhǔn)了寵物零食市場(chǎng)，也有望為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的營(yíng)銷示范。在營(yíng)銷方面，佩妮6+1緊跟新生代消費(fèi)群體喜好需求，在小紅書、抖音、微博等新興社交平臺(tái)持續(xù)做口碑、攢流量；通過(guò)與分眾傳媒進(jìn)行戰(zhàn)略合作，打通3.1億線下主流人群市場(chǎng)，全面引爆品牌、提升品牌影響力；直播風(fēng)口下，佩妮6+1與薇婭、羅永浩建立合作關(guān)系，利用粉絲效應(yīng)破冰、利用養(yǎng)寵明星IP傳播推動(dòng)消費(fèi)者決策；同時(shí)，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，讓用戶主動(dòng)建立口碑、自主擴(kuò)散種草。多渠道傳播轉(zhuǎn)化，讓佩妮6+1的知名度迅速提升，成為寵物食品領(lǐng)域迅速崛起的品牌新星。羅永浩直播創(chuàng)造了7分鐘10萬(wàn)份的銷售奇跡，小米有品的線上平臺(tái)中保持著超過(guò)40%的復(fù)購(gòu)率水平，一系列的亮眼成績(jī)，也證明了佩妮6+1在品牌營(yíng)銷上的初戰(zhàn)告捷。

而在渠道鋪排上，佩妮6+1也下了很多功夫，全面賦能、快速鋪開。線上布局天貓、京東、小米有品和拼多多，線下覆蓋30個(gè)省市、15000多家門店。2019年首次參加京寵展，現(xiàn)場(chǎng)銷售額便突破了30萬(wàn)。到目前為止，海鮮貓罐頭上市3個(gè)月累計(jì)銷售逾30萬(wàn)罐。2020年上半年以來(lái)，由于受疫情影響，海外進(jìn)口產(chǎn)品渠道受阻，加上消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了擔(dān)憂，因此無(wú)論是奶粉還是寵物糧，國(guó)內(nèi)品牌銷量均有相應(yīng)增長(zhǎng)。而能否在疫情過(guò)后也持續(xù)留住客戶，繼續(xù)擴(kuò)大品牌勢(shì)能，則是國(guó)產(chǎn)品牌后續(xù)需要考慮的問題。但不同于其他產(chǎn)品，寵物食品跟奶粉一樣，直接關(guān)系著自己的寶貝“孩子”能否健康成長(zhǎng)，“營(yíng)銷教父”的營(yíng)銷經(jīng)在這個(gè)特殊的市場(chǎng)是否還能持續(xù)靈驗(yàn)，讓我們拭目以待。

*部分圖源網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪除。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。