一個廣告人的自我憤慨 | 島在海上
本文轉(zhuǎn)載自“小丁的嗶叨”，作者“大島主”，原文鏈接：
人們總是改變自己的想法：你，他，我。
我以前總是說，廣告人做什么？
賺錢啊，賺客戶的錢，賺市場的錢。養(yǎng)活自己，為公司牟利，達成客戶的目標。
在看了一檔節(jié)目后，我小小的改變了自己的想法——但也只是小小，我知道這個想法，仍然幼稚。
但是恰好因為幼稚不成熟，所以才有成長的空間，不是嗎？
這檔節(jié)目是《商業(yè)地理》。
關(guān)于這部紀錄片的報道很少，熱度很淺，知名度亦不高。但是恰恰是這樣一部片子，我還是想拉出來說給大家聽。
第二季的宣傳語是這樣的：
作為一個商業(yè)紀錄片，它記錄了中國中堅力量——普通商人的思緒，也讓我看到了不同的商業(yè)。
我做廣告、營銷以來，最多接觸的就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了，實業(yè)，不知道怎么的，自然而然淡出了視線。這部紀錄片，從新將實業(yè)拉回了我的視野，并讓我開始思考更多東西：
廣告人，到底應(yīng)該是什么人？
促使我想法改變的，不是出于對“落寞實業(yè)”的同情，不是出于對“落寞傳統(tǒng)”的惋惜，也不是出于對“落寞商人”的欽佩。如果出于感性，我想，怎么樣也不能說服看我這篇文章的觀眾覺得：你說的在理。
相反的，恰恰是理性思考，讓我擁有了對其美好的期待：
期待我們會有更好的商業(yè)，期待廣告營銷可以為商業(yè)注入更大的活力。
因此——我在思考，廣告人，到底應(yīng)該扮演一個怎么樣的角色，才能是一個“更好”的角色？
§ 從一個故事開始 佛山舞獅的故事 §
· · · · · · ·
這個故事的題目是“武館遍全球，歸根無錢途”。
故事發(fā)生在中國功夫之鄉(xiāng)——佛山。
一個喜歡中國功夫的英國女孩來佛山找傳統(tǒng)功夫在新時代的力量與發(fā)生；同時，節(jié)目組來尋找，中國傳統(tǒng)武術(shù)的商業(yè)化道路。
武術(shù)、武醫(yī)、舞獅是佛山武林的三大構(gòu)成。首先采訪了當時彭南詠春的當家人，鄧杰能。開初拳館的盈利模式為“以館養(yǎng)館”，武術(shù)市場緊縮后，這個盈利模式就被斷了來源，鄧杰能也做回了摩托車行。
第二個人物是找到了商業(yè)模式的武術(shù)人——曹兆學(xué)。他做了一個“功夫+衍生品”的整合場地。前店做售賣綠色食品的實體店（用梁滿枝作包裝），后店做武術(shù)教學(xué)場館。品牌IP為著名詠春傳人：梁滿枝。
一個文化+武術(shù)+產(chǎn)品的模式。
第三個人物是另一個找到了商業(yè)模式的武術(shù)人——何鍵（鷹爪拳傳人）。他的商業(yè)模式是“功夫IP+餐飲”。
第四個人物是另一個找到了商業(yè)模式的武醫(yī)人——陳錦輝（蔡李佛拳弟子）。他的商業(yè)模式是“西方格斗+東方武術(shù)教學(xué)+功夫推拿”。不同的是，他們用門店的收入養(yǎng)品牌運營（教學(xué)推廣+衍生產(chǎn)品推廣）。
第五個人物是還沒有找到商業(yè)模式的舞獅人——夏志成老先生。他目前的模式是手工制作，然后以外銷為主。而夏志成老先生也很實在，沒有徒弟，也不讓下一代做——因為賺不了錢。
英國女孩問：那么文化的傳承呢？
夏志成的“手工+外銷”目前是收支不平的，全憑一股氣在做。
一只傳統(tǒng)的獅頭制作有1300多個步驟，一個熟練工人需要一周才能完成——零售價為650元，批發(fā)600元。同行競爭和市場的不買單，早就價格越來越低。而獅頭目前的供應(yīng)也只有外銷加上舞獅表演。
英國女孩問：一個月能掙到多少錢？
夏志成老先生說：那老是說到錢的問題，這就是困境。
英國女孩問舞獅的年輕人：有沒有想過怎么賺錢？
年輕人說：用這個傳統(tǒng)文化賺錢的話，不太理想。
宋楊（欄目副總編輯）：舞獅，中國傳統(tǒng)文化，也許可以一邊有很好的收入，一邊有很好的發(fā)展。你們有沒有想過？
年輕人：沒想過。
所以你能想象，是這個英文女孩一邊哭一邊問宋楊：我不知道……為什么這個時代看一個整容的姑娘在化妝可以被重視，看一個師傅做50年的東西卻不被重視。我不知道為什么在這個時代你做這個東西會被人歧視，而不是尊重……
其實我也不知道為什么。
也許所有人都陷在資本的洪流里，也許真的沒有人喜歡一個滿頭大汗穿著舞獅服裝的男孩上串下跳，也許真的，不能帶來利潤的，就是會漸漸被淹沒在時代洪流里的吧。
也許真的，笑貧不笑娼吧——但從一個外國女孩子嘴里聽到，真的不令人好受。
我之前沒有能想象到，但我不希望被煽情影響。我知道欄目或許忽視了光線亮麗的一面，只拋出了窘境來令人發(fā)醒。也許是節(jié)目組為了達成的節(jié)目效果，也許是節(jié)目組的初心。
但我想說，確實有“醒”到我。
我感動，但我不能因為感動就忘了商業(yè)的本質(zhì)，更忘了廣告人的基本準則。
“資本是沒有眼淚的”，廣告亦是。
政府可以給資助，給傳統(tǒng)文化發(fā)展的溫床；
節(jié)目播出了，愛國青年也可以為情懷買單。
可是，這真的是可持續(xù)之道嗎？
真正的持續(xù)之道，是不是應(yīng)該在整個供應(yīng)鏈上開始思考？
從一座山、一根竹子，一種編織技術(shù)，一個手工藝人，一個商業(yè)模式……開始思考。最后，才開始想著，如何為這個產(chǎn)品賦予價值，賦予品牌溢價。我想，到那時候才是真正的不用為情懷買單，而是為品牌買單。而這個品牌，不僅僅是因為情懷，更是大眾從心底強烈認可的。
我們的這些手藝人，他們或許沒學(xué)過市場營銷，不懂廣告，他們也想找到出路。他們可能會因為看了一個廣告，覺得“自己也行了”——不，也許你要告訴他們，做廣告救不了你。
他們也許只看到了供應(yīng)鏈末端：包裝讓很多產(chǎn)品活下來了；但你身為一個廣告人，更要看到，有多少廣告是無用的，多少廣告費用，反而拖累了一個公司的資金鏈。
最后一個人物，是已經(jīng)找到商業(yè)模式的舞獅店鋪——一家文創(chuàng)館。將舞獅頭做成了文創(chuàng)與工藝品，價格提高了3倍。
宋楊有一句話我很喜歡。他說：營銷不難，但誰能把中國傳統(tǒng)文化的故事、內(nèi)核說好，恰恰是夏志成老先生這些人……多想想，也許就找到了好的辦法。
我確實感懷于這句話。更希望這句話，能被更多廣告人聽見。
我感動，因為我知道感動幫不了傳統(tǒng)文化；情懷也幫不了傳統(tǒng)文化。
感動、情懷只是一時的，卻不能延續(xù)的。
毀了傳統(tǒng)文化的，是商業(yè)；
但讓傳統(tǒng)文化發(fā)展的，也是商業(yè)。
也許廣告人應(yīng)該想到，自己的肩上是擔著這樣一份責(zé)任的：
找到傳統(tǒng)文化的商業(yè)價值。讓它在商業(yè)、與文化的平衡下，更好地發(fā)展。
廣告人，掌握著商業(yè)的大腦，你要比老人家看的遠些，而不僅僅是包裝。你要找到根源，也許供應(yīng)鏈的某個環(huán)節(jié)可以優(yōu)化，也許商業(yè)模式可以改進。你的創(chuàng)意能力，應(yīng)該發(fā)揮于各個環(huán)節(jié)，而不僅僅是最后的包裝。
是的，這違反一個廣告人的基本原則：最小投入，最大回報。
是的，它違反。它不聰明。
§ 我們到底是投機者還是投資者？ §
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我說了，這違反一個廣告人的基本原則（賺錢）。
然后我開始反思自己為什么會這么覺得？
我想，廣告或許算是最接近資本的一個行業(yè)了。
因為我們常做的一件事，就是把“其實不應(yīng)該那么有價值的東西”變成“那么有價值”。
也許正是這樣，我們才理所當然地，習(xí)慣了站在資本的立場上。
可是要知道，資本也分為兩者：投資者，和投機者。
什么叫投資者？投資者看中的是這家企業(yè)是不是每天在進步、每天在落地、每天在成長。
什么叫投機者？投機者只看到每天的回報和收益。
有個前輩說：投資者是陪伴成長；投機者是等你成長好了我來撈一把。
廣告人應(yīng)該是哪種角色呀？
到這里，說回佛山、葉問。
“歷史上的葉問沒打過日本人和白種人，甚至一輩子都沒有查之有據(jù)的比武記錄，這樣的一個人成為民族英雄，說明我們太缺乏民族英雄。
淺薄，輕浮，無知，和對名利無休止的追求是這個時代的通病。得病不怕，怕的是有人希望你永遠治不好，這樣他們才有錢賺?！?/p>來自知乎某條《葉問》電影評論
葉問電影之后，好評不少，爭端自然也不少。其中一個，就是這類言論。
說是出品方圈錢什么也好，說是演員謀名也罷。
都是。
但我覺得，比我這個什么都沒做的廣告人好。
我去查了很多電影前后的采訪，我自我安慰，希望導(dǎo)演告訴我：我們是為了宣揚中國傳統(tǒng)武術(shù)。
但是沒有找到。
恰恰是沒有，恰恰是被人說資本洽爛錢的，恰恰讓舞獅重新回到了大眾市場眼前。
嘲諷嗎？有點吧。
但我想，也許我們可以做的，更多。
我們總是聽到廣告公司對客戶說：我們愿意陪貴司共同成長。
但其實上，我們往往只是陪伴了最后的包裝環(huán)節(jié)。
他們真正最需要創(chuàng)意的時候，我們都未曾參與。
“你的過去我來不及參與,你的未來我奉陪到底”這句話，我們廣告人需要反芻。
我會覺得，一個聰明的廣告人應(yīng)該是投機者；
但也許一個優(yōu)秀的廣告人，應(yīng)該是一個創(chuàng)意人，并且是一個投資者。
當然，老臉一紅，說這句話的我并沒有資格：因為我一直是個投機者。
我從不掩飾自己投機者的嘴臉，但是不知道為什么，
心底總是有個聲音驅(qū)使我去做投資者。
§ 扮演一個創(chuàng)意人 §
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說了這么多，我該回答一下：怎么從投機者思維變成投資者思維？
我的朋友（這里需要感謝我的老友：M），
他用一句話幫我概括了這個回答：別把自己當作廣告人，要當成創(chuàng)意人。
什么意思呢？
意思就是，我們需要開始思考自己的介入時機。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
我們可以看到，廣告人參與的，往往只是最后的品牌包裝的階段，而需要創(chuàng)意的前期，我們從未在場。
我們介入的合適時機應(yīng)該是什么？
如果可以前期介入，我們大可以發(fā)揮自己的創(chuàng)意能力，去想商業(yè)模式的創(chuàng)新、盈利模式的創(chuàng)新，供應(yīng)渠道的優(yōu)化等等；
如果只能后期介入，我們也應(yīng)該盡力去推導(dǎo)：他們（客戶）為什么是這樣的商業(yè)模式，為什么是這樣的合作網(wǎng)絡(luò)…… 想明白了這些，后期的包裝才是有意思的。
為什么我們要做這么多呢？我相信你會問這個問題。
我想，對個人來說，這能提升你全棧創(chuàng)意的能力；
對品牌方來說，他覺得自己的合作伙伴是個投資者，而不是投機者。相信我，你如果愿意和投資者合作，那么品牌方也是這么想的；
對公司，還有什么，比擁有一個信任你的客戶更好的單子呢？這是可持續(xù)的。
§ 如何扮演一個創(chuàng)意人 §
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第一，首先你需要懂商業(yè)，才能對商業(yè)模式作出創(chuàng)意。我大學(xué)的時候把廣告分為文化課，我一直覺得這是一個學(xué)科上的漏洞。廣告從來不是藝術(shù)，它是商業(yè)。藝術(shù)幫不了傳統(tǒng)文化，而商業(yè)可以。因為傳統(tǒng)文化本身就是一種藝術(shù)，而藝術(shù)往往曲高和寡。但，掏錢的可是落在凡間的普通消費者??！
第二，懂產(chǎn)品。可以不會產(chǎn)品設(shè)計，但務(wù)必了解一個產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)等等一個系列的過程。創(chuàng)意從來不是無足鳥，無源水。脫離實際、不能落地的創(chuàng)意，bury it（埋藏它?。?/em>
第三，記住：你什么都不懂。保持謙卑心，什么都去學(xué)。
總之，你要把自己的創(chuàng)意發(fā)揮在任何可以參與的環(huán)節(jié)，而不僅僅是最后的包裝。
如果存在任何可能性——我們可以不只是參與品牌溢價的階段——我們都不應(yīng)放棄。
品牌溢價的本質(zhì)是“創(chuàng)造美好幻想，創(chuàng)造更美好的期待，刺激消費欲望?！?/strong>
如果有更多可能我們可以參與前側(cè)——商業(yè)模式，產(chǎn)品設(shè)計，內(nèi)核提煉……那么我們就該毫不猶豫地投身進去。
我知道，我僭越了。但是，這不妨礙我們?nèi)ニ伎肌?/p>
思考更多可能性，思考更多商業(yè)與創(chuàng)意結(jié)合、平衡的可能。
平衡，才能持恒。
有的時候，它可以不僅僅只是“一樁生意”。
大部分廣告公司都在做一次性生意：創(chuàng)造概念、販賣概念、品牌溢價、創(chuàng)作新的生活期待，給市場畫美好的藍圖……
刺激之后呢？
它可持續(xù)嗎？
有的時候，或許我們可以思考更多可能性，嘗試去做商業(yè)與創(chuàng)意的平衡。
創(chuàng)意，讓商業(yè)更具活力；
商業(yè)，給創(chuàng)意更多美好的紅壤。
平衡，才能持恒。
才能讓“一樁生意”，
變成“可持續(xù)的生意”
念念不忘，必有回想，你我共鑒。
最后，如果這篇文章有點到你，期待你的評論轉(zhuǎn)發(fā)，
如果沒有，你就當我作秀好了。
我是小丁，下次見。
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