廣告到底有什么鳥用？
文/徐微
號/playworldallbird
長期以來，這個問題一直像塊巨大的石頭，沉沉地壓在甲方CEO、CMO、市場部人員，以及諸多廣告廣告從業(yè)人員的胸口，碎之不得。若銷售得力，市場大賣，便一切都好，若是售賣上稍有不順，上述諸君則難免被抽出來站在墻角，被老板指著鼻子拷問，花了那么多錢打了廣告，他媽的效果呢？！效果呢？！
是啊，他媽的……效果呢？
自打奧格威老先生當(dāng)年為了搶同行生意，大著膽子跟甲方爸爸描述了一個真相“知道你丫的廣告費(fèi)有一半都被浪費(fèi)掉了嗎”以來，所有的人都在關(guān)心另外那一半沒被浪費(fèi)掉的有用的廣告費(fèi)應(yīng)該是什么樣的？投在哪兒了？到底產(chǎn)生了什么作用？雖然奧老先生及其徒子徒孫們繞來繞去跟你講半天的知名度美譽(yù)度品牌印記千人成本這些看得見摸不著的玄學(xué)，撐死了也就能說個“廣告是為了幫助銷售的，但是……”這個“但是”一定要重讀，表示轉(zhuǎn)折的重點(diǎn)?？杉追桨职植还苣隳敲炊喟?，我為毛要花錢打廣告？不就是為了賣貨掙錢么！你說我浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)，很好，我信了，我就想花更少的成本掙更多的錢，所以要么你能讓我賣得更多，要么你能讓我賣得更貴，不然呢？
這事吧，就是甲乙雙方永遠(yuǎn)都沒有辦法能掰扯清楚的最重要的事，沒有之一。一頭覺得特么我給你做做廣告就大賣了，那你還搞那幾級分銷渠道干嘛？養(yǎng)那么多sales干嘛？產(chǎn)品、價格、團(tuán)隊、渠道、供應(yīng)鏈……賣貨，那么復(fù)雜的事，是我一家廣告公司說了能算么？另一頭覺得我特么給了你這么多的市場費(fèi)用廣告投入，然后你告訴我跟賣貨沒關(guān)系？這不是在糊弄我錢么？！知名度？好感度？能當(dāng)飯吃？就算能，你也得告訴我到底能當(dāng)多少飯吃啊！
這特么就整的很尷尬了。
前陣有篇文章風(fēng)行，說4a已死，乙方難活，認(rèn)為在數(shù)字媒體快速高效的沖擊下，企業(yè)必須自建內(nèi)容營銷團(tuán)隊，供應(yīng)商都不靠譜，還是得企業(yè)自己個來整才是王道，即所謂去乙方化。這話聽起來政治上無比正確，深得老板們的喜愛。可實際情況看來，并不樂觀。2014年的時候蘋果公司終止了與TBWA差不多20年的合作，從TBWA挖走了兩位資深的廣告專家，組建了自己1000人的廣告團(tuán)隊，專門負(fù)責(zé)花每年11億美元的廣告預(yù)算。2年多過去了，蘋果公司在營銷上有什么給我們留下深刻印象的大事件了嗎？或者退一萬步說，產(chǎn)出了什么好的廣告作品了么？且不說能跟當(dāng)年的1984媲美的，有什么稍有印象的么？豈止于大？開了又開？
早在上個世紀(jì)90年代中期，今天的宇宙第一大開發(fā)商萬科就干過一件事，與JWT合資搞了個二級公司“萬科國企”，原本的想法也就是多元發(fā)展，內(nèi)部消化需求，后來也不了了之。雖然里頭出來的諸位大佬后來幾乎支撐起了整個南中國地區(qū)地產(chǎn)營銷廣告的半邊天，可在當(dāng)時萬科國企的年代，也沒聽說就產(chǎn)出了什么轟動得不行的案例。萬科做得稍有印象的案例，還是團(tuán)長在Grey時為他們寫的文案了。
至于我自己的一些親身體驗，就不多說了，說多了容易得罪人。企業(yè)揮舞鈔票，不是說招不來牛逼的廣告人，可就算招來了，獨(dú)木難成林，也不見得搭得起不錯的班子，就算搭起班子了，也不見得你就敢放權(quán)隨他們?nèi)フ垓v。自建的原因就是因為外協(xié)不好使，為什么不好使？不聽話嘛，不了解我們企業(yè)嘛，產(chǎn)出的東西沒有效果嘛?，F(xiàn)在好了，招安了收編了，是我們的一個部門了，你特么還不得客氣點(diǎn)？知道都誰在給你們發(fā)工資么？你們特么花錢的部門，又不是掙錢的，跟我裝什么牛逼？現(xiàn)在，馬上，告訴我，我花的每一分錢到底能產(chǎn)出什么樣的效果？
去乙方化的核心想法是想以“有價值的服務(wù)”來取代“有創(chuàng)意的活動”，想法很豐滿，都很對很好，但是，這個問題的核心關(guān)鍵并不是你去完乙方化了，服務(wù)自理了后就OK了的。你企業(yè)自己有沒有想清楚什么才是你企業(yè)的“有價值的服務(wù)”，什么才是你企業(yè)的核心價值？到這很多企業(yè)就傻眼了，他們只想過企業(yè)的價格，根本就沒思考過企業(yè)的價值。非要問起來他們就會思索半天，然后結(jié)結(jié)巴巴地告訴你，我們的核心價值是給老百姓以更價廉物美的產(chǎn)品……好吧，如果你高興的話。中國現(xiàn)階段的很多企業(yè)是沒有價值觀的，只有價格觀。
你跟他們說蘋果的價值觀是“think different”，他說那特么是蘋果??！有錢。牛逼。然后語重心長地告訴你，你有錢了牛逼了，放個屁都是對的。你要沒錢不牛逼，說再對也就是放個屁。嗯吶，沒錯，大哥，那趕緊掙錢去唄。所以，事實上很多企業(yè)不光不需要廣告公司，他們連市場團(tuán)隊都不需要，他們只需要有一票干練的銷售隊伍就足夠了。銷售的成本是可控的，雇多少人，賣多少貨，提多少成，一切清晰可見，跟聚劃算似的，投入多少，產(chǎn)出多少，轉(zhuǎn)換率多少，大概讀完小學(xué)掌握了四則混合運(yùn)算的應(yīng)該都會算。而市場嘛，幾乎就進(jìn)入了玄學(xué)范疇，跟中醫(yī)似的，誰都覺得應(yīng)該有用，可誰也沒法量化出來這個用到底是在哪兒。
銷售是滿足需求，市場則是在創(chuàng)造需求。銷售是歲數(shù)不小啦，也該成個家了，我看村東頭張屠戶的女兒就不錯，屁股大，一看就是個好生養(yǎng)的……市場是崔鶯鶯寫給張公子的小紙條：待月西廂下，迎風(fēng)戶半開，拂墻花影動，疑似玉人來。你選張屠戶的閨女還是崔鶯鶯？可，萬一要崔鶯鶯也不鳥你呢？
銷售跟市場的矛盾就是逼婚的爹媽與不孝順的兒女之間的矛盾，一個要結(jié)果，一個講感覺。還是舊社會好哇，看上哪家姑娘了，父母之言，媒妁之命，下多少錢聘禮那都是有規(guī)矩的?，F(xiàn)在倒好，你說不買LV就泡不著姑娘，可誰也不知道到底得買多少個LV才能泡得著啊！他們當(dāng)然也沒空慢悠悠地跟姑娘講故事，講梅里雪山的金絲猴和阿拉斯加的鱈魚，講170多年前就為法國王室制造馬具的品牌故事，他們就像逛慣了窯子的老嫖客，扔出幾兩銀子在床上，就不耐煩地以看妓女的眼光看著消費(fèi)者嚷嚷，特么怎么還不趕緊脫衣服？爺不是給過錢了嗎？！
這就是一快餐時代，半年天使，一年A輪，兩年B輪，三年納斯達(dá)克，一萬年太久，只爭朝夕。餓了要吃，渴了要喝，憋急了就得趕緊尿，不然會得前列腺炎。誰特么有空跟你慢慢悠悠扯什么品牌那有的沒的啊。什么是品牌？賣得好才有品牌，賣不好我都死了，哪還來的品牌？
你看，很多企業(yè)對品牌的需求其實都是偽需求，他們連花3個月扎扎實實做做市場調(diào)研的工夫都沒有，哪里還談得上什么差異化的品牌定位？差異化就是老板的一拍腦門。反正產(chǎn)品就那樣了，你們想轍賣出去就成。所以他們對于廣告的需求就是“賣賣賣手機(jī)，就用愛回收”，記得住嗎？記得??！牛逼！好廣告！整個市場的粗放程度仍然沒有到需要依靠品牌來決勝的時候，競爭仍停留在產(chǎn)品和價格層面廝殺，至多不超過市場競爭區(qū)隔層面。這階段他們需要的廣告就是吆喝，大聲地吆喝，我屁股大好生養(yǎng)，趕緊來選我。就可以了。你空學(xué)了一身屠龍的好本領(lǐng)，吟得一手好詩，歇菜，沒有用武之地嘛。
現(xiàn)階段很多企業(yè)現(xiàn)在說品牌建設(shè)，雖然不一定都是葉公好龍吧，但是跟我們干廣告的慣常理解的所謂品牌肯定是不一樣的。就像你以為的“靚女”跟廣東人嘴里的靚女一定是不一樣的一樣?；诓煌恼J(rèn)知，我們對于廣告本身的理解，效果的認(rèn)定肯定也是有距離的。雖然人家也會客氣地告訴你，想聽取你們專業(yè)的意見，但那也就是隨嘴客氣一下罷了，千萬別當(dāng)真。
廣告有什么用？我也不知道。我一般都會問你準(zhǔn)備在多長時間里？花多少錢？期望達(dá)成什么效果？這三個問題，然后，我才能大概告訴你，廣告大概齊能有點(diǎn)什么用。
完
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）