每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
雖然天氣在逐漸變熱，但廣告人對于創(chuàng)意的熱愛依舊不減。在熱點頻出的這段時間，天貓和百度以不同的畢業(yè)生視角為我們帶來感動，也有一些品牌開始籌劃特有的品牌節(jié)日。我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了5優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評，一起來品品吧~
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、疫情下，蘋果讓你在家也能成為工作狂
品牌主：Apple 蘋果
推薦理由：
雖然國內(nèi)疫情有所好轉(zhuǎn)，但海外的疫情卻沒有絲毫轉(zhuǎn)變，各行各業(yè)的工作人員只能如同當(dāng)初的我們一樣在家辦公。這一次蘋果把鏡頭交給了一個在家辦公的項目組，雖然沒有辦法在公司相聚，但是他們借助蘋果的設(shè)備打破了時間和空間的限制，在限定的時間內(nèi)完成了項目的提案。這支廣告片保持著蘋果一貫的水準(zhǔn)，在較快的節(jié)奏之下，將蘋果設(shè)備各種便捷的功能融入生活化的劇情，讓每一位觀眾在不知不覺間掌握異地辦公的技巧，也為緊張的疫情帶來了一絲輕松。
精彩點評：
這則廣告看下來覺得真的挺有趣的，而且是有故事情節(jié)走向的，讓人很想看到最后，他們是如何解決“潘多拉之盒”這個項目。
整體看下來加分的點主要是兩個，一個是真實感，一個是無痕感。真實感是指在疫情期間，如果接到很急的工作，確實會讓團(tuán)隊慌慌張張，就如片中主人公會受到家庭環(huán)境的干擾，以及睡衣睡褲這種，很真實，會引起共鳴。無痕感是幾款蘋果線上辦公的功能植入得不露痕跡，因為是植入在每個需要解決的問題點里面，而這些問題的解決是推動整個“潘多拉之盒”項目進(jìn)程中的，所以植入并不生硬，反而讓消費(fèi)者覺得其功能的有價值之處。
總之，這支廣告非常讓人心動，感受到了隨時隨地使用這些功能解決工作問題的便捷，也get到了蘋果廣告的魅力。
還記得當(dāng)初疫情比較嚴(yán)重的時候需要在家辦公，那種距離感總是讓很多項目的進(jìn)度受到影響。不過還好，作為一個蘋果用戶，真的給工作帶來很多便捷，即便是沒和同事在一起，但是會議、文件等等依然能得到及時共享。蘋果這次的洞察很貼近當(dāng)下社會環(huán)境，美國的疫情目前非常嚴(yán)重，這支廣告也是變相勸退那些喊著要復(fù)工的人。不過同樣這支廣告在展示蘋果設(shè)備、系統(tǒng)便利性的同時，也有一絲絲的細(xì)思極恐，不再有時間和空間的隔閡，有種被工作支配的感覺。并且廣告中的人物關(guān)系、事件都很寫實，讓人感覺原來全世界的“社畜”都是一個樣，廣告的剪輯節(jié)奏控制得也非常完美，在敘事和功能性達(dá)到了平衡，看完會讓人感到輕松~
蘋果的一整套設(shè)備，對于社會上不同的角色有不同的定義，有的是影音娛樂工具，有的是身份的認(rèn)同，而在視頻中展現(xiàn)的卻是作為大多數(shù)人都在用的生產(chǎn)力工具。廣告完整展示了如何在緊湊的時間內(nèi)團(tuán)隊協(xié)同完成提案的全過程，結(jié)合疫情期間在家辦公的場景，展開了一場邏輯順暢且處處充滿蘋果產(chǎn)品，體現(xiàn)蘋果產(chǎn)品強(qiáng)大生產(chǎn)力的鏡頭，自然普通，卻處處引人。總的來說是在保持著蘋果廣告特有的風(fēng)格之下，借當(dāng)下異地辦公環(huán)境突出了蘋果產(chǎn)品的功能，是一支有趣的廣告。
2、百度高考催淚微電影，愿你不必百度，也能找到答案
品牌主：Baidu 百度
推薦理由：
盡管疫情推遲了高考，但終究這場“戰(zhàn)斗”也結(jié)束了。但經(jīng)歷過的人都知道，考完這段時間，更難熬。因為要填報志愿，這就意味著作為學(xué)生的自己要與父母進(jìn)行未來人生的選擇，這其中會包含各種情緒。百度這一次復(fù)刻了大部分人都會遇到的情景，也加入了很多戲劇性的內(nèi)容，愿每一個人不必百度，也能找到答案。
精彩點評：
高考填志愿這個內(nèi)容點結(jié)合的還是挺不錯的，回想起當(dāng)年自己高考時，填報志愿的信息也更多是通過百度搜索，很能引起共鳴~
我覺得整個視頻最具矛盾沖突點的地方，就是母親與孩子在觸媒渠道及溝通方式兩方面的不同之處，這也正是這則廣告吸引人的地方。要說感人的話，真正催淚的高潮不在于車禍，而在于母親筆記本上的那句：“聽兒子的?！边@簡單的幾個字一方面表達(dá)出了母愛，另外一方面表達(dá)了母親對于新鮮渠道的認(rèn)同，她在不斷走近孩子，不斷走近這個萬象更新的世界?？傮w來說，拍攝得還是比較有品質(zhì)感。
初看這個slogan，還以為百度劍走偏鋒，在勸誡考場上那些準(zhǔn)備掏出手機(jī)百度答案的“僥幸者”。滿懷期待地看完視頻之后，整體上來看就是一支中規(guī)中矩的溫情片，雖然抓住了母子之間對于填報志愿的信息差的洞察，但并沒有發(fā)揮得很好，且最后收尾時突如其來的車禍略顯生硬，并且用力過猛。
可圈可點的有二：其一，填報志愿和搜索答案關(guān)聯(lián)，通過母親真誠卻顯樸拙的表現(xiàn)，反應(yīng)了普遍中國父母親在子女高考填報志愿時的“愛”，容易引發(fā)全民共鳴。其二，在高考后和填報志愿前的空窗期，此時的一支視頻，無疑給那些正在搜索“答案”的父母一個選項，對于那些希望幫助孩子心有余而力不足的父母，確實是一場及時雨了。
安生：
首先這支廣告有兩個地方特別動容，形成了戲劇張力：一個是開場時兒子對母親說得那句“你又沒上過大學(xué)”，一個是撞車的瞬間水灑出來的時候，一下入戲了。其實開場的時候，小吃鋪和“陽陽”會讓人聯(lián)想到朱朝陽和他爸爸。內(nèi)容挺樸實的，以填報志愿為主線，母親和兒子用不同的搜索方式進(jìn)行搜索，表現(xiàn)兩代人之間的隔閡、價值觀的沖突、愛和糾葛。除了最后那一下撞車有點重了，其實到書本被打濕就可以。最后落點也升華了，畢竟生活的答案還是要從生活里去找，百度也是基于這個基礎(chǔ)上，提供了一種更開闊的生活可能及解決方案。
3、美團(tuán)外賣：你見過藏在外賣訂單里的“情書”嗎？
品牌主：美團(tuán)外賣
代理商：TOPic & Loong
推薦理由：
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，減少了人們現(xiàn)實生活中的情感交流，人們習(xí)慣于用網(wǎng)絡(luò)連接多過線下見面。外賣平臺的發(fā)展，讓人與人的聯(lián)系多了一種可能性，人與外賣員、人與商家、訂購人與簽收人，而外賣訂單作為這幾種關(guān)系的紙質(zhì)承載物，在日常生活中發(fā)揮著不小的作用。于是借物傳情的創(chuàng)意在美團(tuán)外賣這里誕生，以小小的訂單作為日常情書，傳的是外賣員的善意、傳的是人與人之間的溫情。整條片子的切入點非常不錯，不過這些 “情書”故事的真實度和情感的力度，以及整條片子在音樂、旁白的細(xì)節(jié)之處還有待琢磨。
精彩點評：
惠耀，創(chuàng)始人@Visual Appeal 目紫 上海：
這條片子立意很好，給了觀眾一個認(rèn)識外賣騎手的新角度——“機(jī)車不分貴賤，騎士不分高低”，拍出了穿行在城市街巷的煙火故事，將訂單比作情書，投射出外賣騎手與人間城事的縮影，比起造節(jié)，用影像讓消費(fèi)者對外賣小哥多一些尊重是更高級的表達(dá)。
但故事的內(nèi)容較單薄且缺乏現(xiàn)實感，作為觀眾代入感稍顯薄弱，如果在故事上細(xì)細(xì)打磨下，增加真實感會更打動人。另外，在騎手的角色詮釋上視角太單一，如果增加女性騎手視角會更豐滿細(xì)膩。
在國慶看電視時，當(dāng)外賣小哥身影出現(xiàn)的那一剎那，這個職業(yè)之于社會的意義開始引起了我的關(guān)注。一個騎手連接了社會的需要和被需要，連接了人之間的愛與被愛，看似簡單的傳遞，卻因人的情感雜陳而變得豐富多彩。在這點上，不管是美團(tuán)還是其他平臺，都大有文章可做。
說到這里，美團(tuán)將717定為“騎士節(jié)”值得點贊。不過單就這條片子，從最后的成片效果來看有那么點辜負(fù)了這個創(chuàng)意，雖是開門見山卻有唐突，努力真實的旁白略有老氣，整體上面有點走形式主義，為了展現(xiàn)而展現(xiàn)，如果能夠再冷靜一些，或許可以更打動人心。當(dāng)然如果作為“騎士節(jié)”的推廣內(nèi)容來的話還是非常不錯的。另外，最后外賣小哥的眼神蠻走心的，加分不少。
穿梭在這座城市的外賣小哥，每一個都承載著無數(shù)個情感故事的流動，就像那句話“我們擦肩而過的人，都是別人朝思暮想的人”，抓住這個洞察，“訂單情書”也就有了更多的意義。
美團(tuán)這些年不僅業(yè)務(wù)做得越來越精，態(tài)度表達(dá)也更深入人心，有人說美團(tuán)已經(jīng)在朝生活方式品牌大步邁進(jìn)，我倒覺得只要去關(guān)注人的個體，便會得到共鳴與回應(yīng)。
Paul：
不知是配音、BGM的緣故，還是因為沒有代入感，我挺感性的人，看完片子，一點感動也沒有，情緒也沒起伏。但是我喜歡這個創(chuàng)意。生活不缺少可愛，缺少的是發(fā)現(xiàn)可愛的眼睛。
在看這個項目前，我從來沒有從廣告中的視角去看待過騎手這個群體。在我眼中，他們不過是“送外賣的”。我餓了，下單。你送餐，我取餐，沒了，不會再有其他半點交流了。機(jī)械簡單的工種，一個注定要被機(jī)器取代的職業(yè)罷了。
但是這支廣告，讓我看到了不只是作為“送外賣的”存在的騎手，而是作為“人”存在的騎手。因為是“人”，所以才會去打蟲子，畫小豬，有真正人性化的服務(wù)。因為是“人”，所以把來自遠(yuǎn)方的愛傳遞過去時，這份愛才帶著人的溫度。因為是“人”，所以在屬于他們的節(jié)日，我覺得，值得我們說一句“謝謝騎手，你們辛苦了”。
4、麥當(dāng)勞推出“喵喵薯夾”，簡直是變貓神器
推薦理由：
今年大薯日，麥當(dāng)勞以盲盒形式推出5款集顏值和實用性于一體的薯條周邊：喵喵薯夾，并教大家如何正確使用薯夾吃薯條和社交，萌寵+盲盒，俘獲了大批年輕群體的心。與此同時，值得注意的是，這次是以直接出售的方式取代了往年套餐加錢再送周邊的形式。
精彩點評：
這條廣告創(chuàng)意來自產(chǎn)品創(chuàng)新，從消費(fèi)者吃薯條手指沾油這個洞察出發(fā)，找到一個解決方案——手指套。但做一個指套是第一步，麥當(dāng)勞又找到一個文化符號來附加意義——貓爪。手指套+貓爪，既實現(xiàn)了手指不沾油這一基礎(chǔ)功能，更重要的，是變成吃薯條時的樂趣，更萌更有趣。指套變成玩具，可以開發(fā)的玩法就有很多：鼓掌、比心、給別人投喂，當(dāng)然，也能和貓握爪、捏臉等。
最后，從「大暑」節(jié)點出發(fā)，設(shè)計傳播主題為「喵！大暑續(xù)大薯」，把貓、主張表達(dá)式文案、大薯、貓爪、延展場景、指套等元素糅合到一起，有趣、自然，又能獲得比較好的自傳播，更加吸引年輕人、擼貓人士的喜歡，算是一次非常不錯的產(chǎn)品洞察式傳播。
從短期活動來說，新鮮感、趣味很足，傳播效果也很好。但從長期解決方案的角度來看，還有待改進(jìn)的地方，貓爪指套工具性稍差，也不是最好的低成本解決方案，更多停留在噱頭玩具上，這一陣風(fēng)靡過后，容易過時，那么就需要新的工具來代替。
創(chuàng)意不只是在文案、視頻、用戶互動等傳播層面，更好的創(chuàng)意是從場景、產(chǎn)品角度出發(fā)，給到根本解決方案。如最近麥當(dāng)勞為了減少吸管這類耗材，減少垃圾產(chǎn)生，就做了杯蓋改良，做成類似咖啡杯蓋可以直接吸的方式。既改善了用戶體驗，也降低了成本，減少資源浪費(fèi)，一舉三得。
如果指套這個產(chǎn)品被驗證有市場后，我想倒可以從薯條盒的角度出發(fā)，比如撕下一塊紙片做成指套，那么玩法、趣味性、環(huán)保，能展開的話題也有很多。這就是題外話了。
從這次貓爪指套活動可以看出，好的創(chuàng)意來自生活，來自場景，來自產(chǎn)品，更來自企業(yè)的價值觀。
從受眾利益點上來說，吃喝玩樂人生大事嘛，麥當(dāng)勞是吃喝，擼貓是玩樂，現(xiàn)在麥當(dāng)勞+貓爪，吃喝玩樂占全了，可愛戰(zhàn)線聯(lián)盟么這是？哪個鏟屎官受得了？還讓不讓人好好吃麥當(dāng)勞了？
貓爪這個更像是一種社交資產(chǎn)，打卡拍照發(fā)朋友圈，喚醒的是用戶的好奇嘗鮮心理。拿一個小東西，撬動大眾萌動的心，跟之前可口可樂和味全的字體瓶一樣，典型的“以小撬大”，但至于能玩到什么程度，還要看用戶自己了。 如果說之前星爸爸貓爪杯是中看不中更多是話題炒作之嫌，那這次金拱門算是物盡其用，賣萌之外，還手把手教你貓爪十八招。
Eashan@營銷之美（公號：yingxiaozhimei）：
先說貓爪，星巴克已經(jīng)證實了“寵物經(jīng)濟(jì)”的成功性，只要帶有“萌”屬性的周邊，一定會有一大批追隨者；其次是盲盒，泡泡瑪特的上市也佐證了其理念的可行性。但是吃薯條沒有“拿捏感”仿佛失去了靈魂。大膽猜一下，喵喵薯夾的收藏價值會大于實用價值。
5、天貓為2020屆畢業(yè)生打call，加油白襯衫
推薦理由：
天貓以白襯衫為意象，為2020年即將進(jìn)入職場的畢業(yè)生們加油打氣。線上聯(lián)動阿里動物天團(tuán)、客戶端內(nèi)50家商家、領(lǐng)英；線下辦白襯衫地鐵展，以及白襯衫公益售賣機(jī)。線上線下全平臺聯(lián)動，參與社會議題，引領(lǐng)更多品牌進(jìn)行態(tài)度發(fā)聲，承擔(dān)社會責(zé)任。
精彩點評：
一看就是天與空的風(fēng)格——社會創(chuàng)意。從社會話題切入-單點事件、場景引爆-KOL帶動-產(chǎn)生UGC，同個套路，卻一如既往的老練、生動。
2020應(yīng)該是近幾年名副其實的「最難畢業(yè)季」了吧，疫情影響下，眾多企業(yè)倒閉、減少的崗位、更高的要求、降低的薪資，然而不變的，是依舊浩浩蕩蕩的畢業(yè)大軍。這種背景下，畢業(yè)生群體壓抑著一股情緒，積淀許久，一觸即發(fā)。他們需要找個突破口釋放，也需要有只手出來鼓勵一把、推一把。這種氛圍是#加油白襯衫#創(chuàng)意產(chǎn)生和傳播爆發(fā)的基礎(chǔ)。
社會事件切入，有雞血味道，也偏公益，更容易帶動官媒、社會人士的配合，KOL的大批加入，加速了創(chuàng)意擴(kuò)散。同時，話題從畢業(yè)生關(guān)心的角度切入，正能量滿滿，用白襯衫這一具象化實物做呈現(xiàn)、對比、鼓勵，更是抓住了畢業(yè)生的內(nèi)心需求——不服輸、去闖、充滿斗志，在應(yīng)屆生這一目標(biāo)群體中獲得了共鳴，自然產(chǎn)生了更多好感和自傳播。
最后，天貓聯(lián)合幾十家服裝品牌承接流量，讓每個人都能從中找到自己喜歡的品牌白襯衫。整個campaign，從洞察切入，到傳播，到影響力打造，到轉(zhuǎn)化，到品牌好感構(gòu)建，一氣呵成。
這就是好廣告創(chuàng)意的樣子了。沒有更多贊美詞匯，只希望多多看到這樣的好創(chuàng)意產(chǎn)生。
天貓一直都能玩敢玩也會玩，尤其是在針對年輕人，視覺化的呈現(xiàn)上一直很先鋒。但這次，是戳心。日常實物擬人化，非常直接地告訴你，白襯衫=初入職場的畢業(yè)生，一種非常強(qiáng)烈的場景共振情感共鳴：誰又不是那個初出茅廬一腔熱忱卻四處碰壁的白襯衫？誰不是要?dú)v經(jīng)滿身泥濘之后才能贏得自己的花衣裳？白襯衫就是或曾經(jīng)或現(xiàn)在的你我他。推開世界的門，縱深躍入人海，一窮二白的年紀(jì)里裹著灼熱滾燙的年華，摸爬滾蛋，勇敢試煉，一身白襯衫終究會滿身燦爛。在今年疫情和就業(yè)形勢的嚴(yán)峻考驗下，白襯衫給了畢業(yè)生一針強(qiáng)心劑，熱血勵志，直接可以對標(biāo)B站“后浪入?！绷?。 雖然一直不太喜歡盲目打雞血，但是有時候就得承認(rèn)，人是需要補(bǔ)些雞湯的。天貓這碗，我干了。
Eashan@營銷之美（公號：yingxiaozhimei）：
“白襯衫”給我的第一感受就是大手筆，微博的開屏、大V和熱搜，微信的kol...鋪天蓋地的全是“白襯衫”，一個字壕！再有品牌視頻很有煽動力，洞察點很有新意，從白襯衫的視角去鋪開脈絡(luò)，全程沒有很尬，至少看完后有打雞血的感覺。線下投簡歷得襯衫的創(chuàng)意也很棒，范圍再擴(kuò)大點效果會不會更好？
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