電視媒體要?jiǎng)?chuàng)收，先搞懂廣告植入怎么玩

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舉報(bào) 2016-11-17

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這兩年，電視劇購入成本越來越高，電視劇中插的取消，讓電視劇成為廣告創(chuàng)收的雞肋，據(jù)我所知，目前已沒有一家省級(jí)衛(wèi)視在打電視劇的營銷牌了。為了生存，電視劇公司不得不靠廣告植入降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，電視臺(tái)的定制劇戰(zhàn)略也打的是廣告植入牌，廣告植入成為拯救電視劇的救命稻草。

自2016年以來，電視廣告創(chuàng)收主要來源于大綜藝，大綜藝廣告主要承載形式是廣告植入。硬廣告死了，植入廣告是電視臺(tái)廣告創(chuàng)收的“當(dāng)家菜”，從節(jié)目創(chuàng)意，到節(jié)目生產(chǎn)，到節(jié)目售賣，廣告植入是電視臺(tái)的主牌。下面我就來談?wù)勎覀€(gè)人的看法：

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一、為什么廣告植入是電視廣告行業(yè)發(fā)展的必走之路

1、廣告行業(yè)效益下降，廣告植入成為化解之劍

這幾年，小廣告公司沒飯，大廣告公司沒利潤，小企業(yè)做不起廣告，大企業(yè)行廣告?zhèn)鞑バЧ荒瓴蝗缫荒?。廣告產(chǎn)業(yè)鏈成本驟增，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，廣告行業(yè)冬天已到來。

就電視行業(yè)而言，在1978年，國內(nèi)僅32家電視臺(tái)；到2002年，國內(nèi)有330多家電視臺(tái)，擁有2200多個(gè)電視頻道；到2010年后，中國有4000個(gè)多電視臺(tái)，大約一兩萬個(gè)頻道。

迄今為止，電視媒介贏利模式單一，90%以上的收入來自于廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長的方式維持收入增長，廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、傳播環(huán)境噪音日趨增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面。目前，廣告植入是電視臺(tái)應(yīng)對(duì)行業(yè)競爭，為拉攏電視觀眾和贏得客戶“芳心”的一劑湯藥。

2、硬廣僵死無感，廣告植入將“死”廣告喚起活力

硬廣已死，是電視媒體的共識(shí)，廣告時(shí)間不是廣告產(chǎn)品，也缺少廣告價(jià)值。硬廣告已死，電視臺(tái)要生存，全部的創(chuàng)收依靠要轉(zhuǎn)移到植入廣告上。硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情，連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木，品牌聯(lián)想缺少有效地更新，品牌容易被視作“老邁品牌”，失去年輕的消費(fèi)群，而廣告植入正好可以有效解決上述問題。

二、廣告植入到底是什么“鬼”（如何理解）

1、植入廣告的一般性定義

“廣告植入”(Product Placement)，是指把產(chǎn)品、服務(wù)或具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)中，以達(dá)到營銷目的，是目前一種新型廣告類型。

2、植入廣告的一般形式

常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。

（1）道具植入

產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)，如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品植入大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目環(huán)節(jié)。但這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。

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（2）臺(tái)詞植入

2009年春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛?！薄洞笳T》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致。

（3）場景植入

在畫面所揭示的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。在《非誠勿擾》電影中，頻繁出現(xiàn)杭州西溪濕地。電影一放映，西溪濕地周邊的房價(jià)漲了不少。

（4）劇情植入

劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場戲等方面。2016年熱播電視劇《小別離》中，主角方圓丟了工作后與同學(xué)聚會(huì)喝酒，師兄汪主任指著江小白酒瓶上的語錄，道出了成熟的真諦——“所謂成熟，就是明明該哭該鬧，卻不言不語地微笑”。江小白語錄作為臺(tái)詞融入同學(xué)聚會(huì)的劇情，將產(chǎn)品訴求與情節(jié)內(nèi)涵完美融合，打造出了獨(dú)特的記憶點(diǎn)，與觀眾進(jìn)行了一次又一次 “走心”的情感溝通。

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（5）專場戲植入

在專場戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情，這屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中，范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。

（6）題材植入

為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。

（7）文化植入

這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個(gè)典型的例子。

三、廣告植入是如何計(jì)費(fèi)的

1、綜藝欄目植入

綜藝節(jié)目植入分一般分為首席冠名、聯(lián)合冠名、特別贊助、特別支持、指定產(chǎn)品等。一般鉆石級(jí)/首冠只有一席，白金級(jí)/聯(lián)合冠名有兩席，行業(yè)贊助有四席。具體植入價(jià)格，每個(gè)欄目有不一樣的定價(jià)，熱門電視劇在三百萬到八百萬左右，綜藝欄目基本上都得百萬到千萬量級(jí)，個(gè)別像《跑男》這種綜藝節(jié)目首冠是億打頭。

2、電視劇植入

對(duì)電視劇來說，合作權(quán)益基本上分劇內(nèi)和劇外兩部分。劇內(nèi)主要是各種植入情節(jié)，劇外包括元素授權(quán)、LOGO露出、線下發(fā)布會(huì)口播等硬廣權(quán)益。

3、一般按植入的時(shí)長和場景次數(shù)收費(fèi)

廣告植入也會(huì)參照硬廣告進(jìn)行定價(jià)，按植入的時(shí)長和場景次數(shù)收費(fèi)。對(duì)不同的導(dǎo)演和演員，費(fèi)用也不同，植入片斷每次收費(fèi)10萬-100萬不等。播出平臺(tái)不同價(jià)格也不同，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)會(huì)費(fèi)用更高。植入廣告目前還沒有明晰的規(guī)則，都是看廣告公司和廣告主的談判而定。一般性參照物是對(duì)硬廣告價(jià)格進(jìn)行加權(quán)核算。

4、總體來說價(jià)格比較混亂

不同的導(dǎo)演、演員、播放平臺(tái)、熱度不同電視劇等報(bào)價(jià)差別很大。不同品牌的品類也會(huì)影響價(jià)格，普通品牌報(bào)價(jià)高，高端品牌報(bào)價(jià)低，蘋果電腦基本是靠提供免費(fèi)產(chǎn)品獲得露出機(jī)會(huì)。普通汽車報(bào)價(jià)會(huì)比較高。

制片方會(huì)自己招商和委托代理商招商，這中間就有巨大的差價(jià)。不同代理商的報(bào)價(jià)也是千差萬別。一線衛(wèi)視的電視劇植入報(bào)價(jià)基本200-300w往上。

四、廣告植入是一線衛(wèi)視大綜藝成功的核心原因

目前的大綜藝贊助廣告商主要以數(shù)碼、化妝品、汽車、金融、飲料等傳統(tǒng)品牌為主。

1、大綜藝廣告植入代表之作——《中國好聲音》1-4季&加多寶

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加多寶在與王老吉的商標(biāo)問題上官司撕逼，當(dāng)時(shí)的加多寶還是以紅罐示人，《中國好聲音》的一舉成名，讓加多寶與好聲音成為一個(gè)整體出現(xiàn)在火熱夏天的觀眾眼中。隨后4年，各大知名節(jié)目的品牌冠名換了又換，加多寶與好聲音的情誼一直持續(xù)到了第四季，如今誰提起好聲音想到的必定是加多寶，這里面無論是感情還是利益，都不禁讓人感嘆!

2、最土豪的廣告植入

2015年至今，國產(chǎn)的化妝品品牌在綜藝節(jié)目的參與度上最牛逼的非韓束莫屬，以5.8個(gè)億超越伊利QQ星冠名《爸爸去哪兒》，以5億記錄拿下《非誠勿擾》年度冠名，以6000萬冠名《花樣姐姐》，以1.5億冠名《蒙面歌王》，以1億冠名《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》，數(shù)臺(tái)參與，全面開花。

五、廣告植入幾大關(guān)鍵要素

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1、商務(wù)導(dǎo)演

完美的廣告植入，需要有一位能進(jìn)行節(jié)目現(xiàn)場協(xié)調(diào)與現(xiàn)場廣告植入指導(dǎo)的商務(wù)導(dǎo)演。

2、品牌切合

生拉硬靠的廣告植入，對(duì)節(jié)目收看和廣告?zhèn)鞑ザ际怯泻Φ摹?/p>

3、高手制作

目前的廣告經(jīng)營狀況，使在節(jié)目拍攝時(shí)候，客戶還沒有談成，后期廣告植入就靠高手的制作人員。

4、業(yè)務(wù)人員要精通得植入廣告的銷售

賣植入廣告也是一門技術(shù)含量較高的銷售活動(dòng)，植入權(quán)益如何向客戶說明清楚，對(duì)業(yè)務(wù)人員的要求不是一般的非常高。

五、廣告植入是2017年電視廣告創(chuàng)收主要手段

電視劇中插恢復(fù)無望，經(jīng)濟(jì)萎縮進(jìn)一步放大，硬廣告已死，廣告行業(yè)冬天已到來，不懂廣告植入，2017年電視媒體沒法活。做好植入廣告營銷創(chuàng)收，就要求做到：一是節(jié)目系統(tǒng)必須支持植入廣告的編排，二是銷售系統(tǒng)支持植入廣告的企劃和服務(wù)，三是整個(gè)媒體平臺(tái)是無縫對(duì)接的融合。

做不好上述幾條，節(jié)目和廣告兩張皮，植入廣告常會(huì)把業(yè)務(wù)人員累死，客戶會(huì)把業(yè)務(wù)人員罵死，節(jié)目部門會(huì)把業(yè)務(wù)人員氣死。

如果電視臺(tái)自己不能生產(chǎn)節(jié)目，廣告植入會(huì)涉及三方，節(jié)目生產(chǎn)商、播出平臺(tái)、客戶等三方的通暢協(xié)調(diào)是非常關(guān)鍵的。

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