貝德瑪田茹君：疫情過后加大線下投入，我們堅(jiān)信消費(fèi)者會(huì)回來的

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舉報(bào) 2020-07-22

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對(duì)于初入美妝大門的小萌新們來說，貝德瑪幾乎是卸妝水的代名詞。

因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格親民、安全有效，貝德瑪在全球創(chuàng)下“每2秒賣出1瓶”的記錄，進(jìn)入中國市場以來同樣保持著連續(xù)10年的20%以上增長。

2020年，線下客流因疫情銳減，幾乎所有的零售企業(yè)都在做線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，貝德瑪卻“大反其道”，全力加大對(duì)線下渠道的扶持和投入：開啟第二季“貝德瑪挑戰(zhàn)新肌愈”大賽，為3300家門店培養(yǎng)專業(yè)的生物科技護(hù)膚BA；與此同時(shí)在600家重點(diǎn)門店開展“社群營銷”培訓(xùn)，幫助線下快速回籠資金、駐留老客、開拓新客。

截至6月，貝德瑪?shù)恼w銷售業(yè)績已經(jīng)全面恢復(fù)去年同期水平，卻在未來將繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)線下渠道的資源傾斜。

后疫情時(shí)代，加大線下渠道的投入能夠?yàn)槠放茙硎裁矗孔鳛樾秺y水的代名詞，貝德瑪又如何“打敗”自己？面對(duì)消費(fèi)人群代際更迭，美妝護(hù)膚品牌年輕化有何策略？

本期【有數(shù)青年家】，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）將和貝德瑪零售市場部門的高級(jí)市場經(jīng)理田茹君（Alice）聊一聊，進(jìn)軍中國市場10周年，貝德瑪是如何“保持幸運(yùn)”的。

貝德瑪零售市場部高級(jí)市場經(jīng)理田茹君（Alice）

以下為部分采訪實(shí)錄：

CBNData：“貝德瑪=卸妝水”的印象在中國市場根深蒂固，如何突破已有的品牌心智，讓消費(fèi)者全面認(rèn)知品牌？

Alice：貝德瑪是以潔膚液（卸妝水）來打開中國市場的，其實(shí)我們整個(gè)品牌的DNA是“生物科技解決肌膚問題”，針對(duì)不同的膚質(zhì)，貝德瑪都能給到相應(yīng)的解決方案。

在市場推廣上，我們確立了以潔膚液為中心，同時(shí)積極拓展其他品類的全面品牌化策略。我們發(fā)起過一系列針對(duì)不同膚質(zhì)人群的市場活動(dòng)，比如針對(duì)特應(yīng)性皮炎人群，舉辦過“貝愛加護(hù)”的主題活動(dòng)，去開展科普，幫助他們解決皮膚問題。

今年2月，我們還在微博上發(fā)起了#貝德瑪不止卸妝水#的話題，在爽膚水、口袋防曬、修復(fù)乳等產(chǎn)品的推廣上都會(huì)主帶這個(gè)話題，加大其他產(chǎn)品的露出。

在銷售渠道上，我們運(yùn)行的是全渠道的策略。線上大小電商平臺(tái)全覆蓋，線下超過3300家CS門店，還包括高檔購物中心、屈臣氏、超市各種渠道，還有貝德瑪獨(dú)有的醫(yī)學(xué)渠道，通過皮膚科醫(yī)生來為消費(fèi)者“解惑”。通過深入不同的平臺(tái)和渠道，讓消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品是豐富多樣的。

貝德瑪上海辦公室

CBNData：貝德瑪目前的用戶畫像是怎么樣的？如何去和年輕消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)？

Alice：我們的目標(biāo)消費(fèi)者是18~25歲的年輕女性，覆蓋全國1~5線城市，她們崇尚美麗健康，對(duì)生活品質(zhì)有追求，而且非常樂于消費(fèi)、勇于消費(fèi)。

面對(duì)年輕人“接棒”消費(fèi)主力軍，我們也在積極地拉近和他們的距離。一方面，我們和一些年輕、有人氣、跟品牌氣質(zhì)契合的明星合作，強(qiáng)化“代言+產(chǎn)品+理念”的聯(lián)結(jié)。

我們現(xiàn)在的卸妝代言人是李易峰，之前還和101少女Sunnee和演員唐藝昕合作過，他們的形象都是干凈、積極、健康的，我們希望引發(fā)消費(fèi)者共鳴，他們和這些idol一樣可以擁有美麗健康的皮膚，獲得自信。

作為一個(gè)護(hù)膚品牌，貝德瑪認(rèn)為我們是有義務(wù)在年輕人的認(rèn)知萌芽階段去幫助他們樹立正確的護(hù)膚觀念的。去年我們開展了“貝德瑪校園行”活動(dòng)，在西安、成都、重慶、武漢、杭州等地25所高校，通過皮膚測試、互動(dòng)游戲等方式，來傳遞健康護(hù)膚的理念。

CBNData：隨著KOL變得越來越商業(yè)化，如何看待這種網(wǎng)紅帶貨的營銷方式？

Alice：從KOL到KOC是一個(gè)金字塔的傳播矩陣，貝德瑪在做營銷布局的時(shí)候，頭部KOL只會(huì)占到10%左右，腰部占到40%，尾部50%。

隨著KOL營銷越來越商業(yè)化，原先大家所看重的KOL的帶貨能力也變得難以衡量。

貝德瑪在選擇KOL、KOC的合作上是非常謹(jǐn)慎的，更傾向于和一些專業(yè)的“成分黨”合作，比如公眾號(hào)言安堂、基礎(chǔ)顏究、樂樂團(tuán)長，這些KOL都是理科、化工科出身，在做產(chǎn)品測評(píng)時(shí)往往能夠給消費(fèi)者更客觀、專業(yè)的評(píng)價(jià)，比如針對(duì)卸妝水的清潔度、滋潤度、修復(fù)度等多維度去做成分檢測。

CBNData：貝德瑪中國區(qū)CEO Antonin Godin曾在采訪中提及“只有在線下才能建立起一個(gè)完整的品牌”，疫情會(huì)讓這一策略有所改變嗎？

Alice：隨著這兩年電商的迅猛發(fā)展，大家好像都開始忽略線下銷售渠道的存在。我們希望做到渠道的平衡，既要有線上增長，又要有線下門店給消費(fèi)者提供到店的體驗(yàn)和服務(wù)，比如皮膚檢測、產(chǎn)品搭配以及皮膚問題的解答。

中國是一個(gè)區(qū)域發(fā)展很不均衡的國家，四五線城市的電商滲透率其實(shí)還很低，并且處于熟人社會(huì)，門店導(dǎo)購的推薦和產(chǎn)品品質(zhì)的口耳相傳依舊是銷售的主要方式，所以占領(lǐng)下沉市場是貝德瑪?shù)囊粋€(gè)重要策略。

經(jīng)歷疫情，貝德瑪依舊會(huì)非常重視線下。我們?cè)?00家重點(diǎn)門店開展了“社群營銷”的培訓(xùn)，培訓(xùn)老師會(huì)手把手教店長如何在社群中直播和賣貨，幫助他們快速回籠資金，將客流運(yùn)作起來。

另外我們還會(huì)繼續(xù)延續(xù)去年舉辦的“貝德瑪挑戰(zhàn)新肌愈”大賽。這個(gè)活動(dòng)是由品牌出資出力來培養(yǎng)線下門店的服務(wù)人員，通過比賽來傳授專業(yè)的護(hù)膚理念，提升他們的專業(yè)水平和服務(wù)技能，樹立明星級(jí)CS示范門店，也挑選出優(yōu)秀的健康肌膚管理師，更好地幫助消費(fèi)者科學(xué)健康地護(hù)膚。我們也希望能夠提高門店店主、美容顧問與貝德瑪之間的親密度和對(duì)品牌的信任感。

2019年“挑戰(zhàn)新肌愈”大賽活動(dòng)現(xiàn)場

今年我們把參賽門店從2500家擴(kuò)張到3300家，在培訓(xùn)內(nèi)容上，去年我們更多著眼在皮膚的基礎(chǔ)知識(shí)和服務(wù)技能，今年我們?cè)黾恿藗€(gè)人的 IP形象塑造——你可以成為店鋪的IP，我們會(huì)傳授如何營造個(gè)人風(fēng)格，進(jìn)行私域流量的運(yùn)營。

CBNData：目前貝德瑪中國的業(yè)績恢復(fù)情況如何？

Alice：今年我們的電商增長非?？欤€下是到5~6月份恢復(fù)到60%，線上的話到6月份已經(jīng)是恢復(fù)到去年同期水平。去年線上、線下對(duì)銷量的貢獻(xiàn)比例是45%和55%，今年可能會(huì)有一個(gè)反轉(zhuǎn)，但這并不會(huì)影響我們對(duì)線下渠道的戰(zhàn)略投入，因?yàn)槲覀兿嘈畔M(fèi)者一定會(huì)回來的。價(jià)格差距在未來會(huì)變得越來越小，更讓消費(fèi)者愿意去花錢的其實(shí)是一種被服務(wù)、被尊重的體驗(yàn)，這是線上無法提供的。

貝德瑪線下培訓(xùn)活動(dòng)現(xiàn)場

CBNData：國內(nèi)下半年護(hù)膚品類的消費(fèi)市場會(huì)往什么方向走？

Alice：第一，消費(fèi)者會(huì)越來越重視品質(zhì)，對(duì)于產(chǎn)品的安全性和功效性有更高的要求。第二，通過很多校園活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)年輕人們更追求高效的、多合一的產(chǎn)品，來適應(yīng)快節(jié)奏的現(xiàn)代化生活。比如他們希望一個(gè)精華是全效的，可以減少護(hù)膚的步驟，但它的功能并沒有減少。

CBNData：未來貝德瑪在中國的戰(zhàn)略部署如何，和法國本土市場相比存在什么差異？

Alice：貝德瑪總部把中國市場叫做dragon，從2017年就開始予以高度重視。法國的實(shí)驗(yàn)室和研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在著手研發(fā)一些和歐洲市場不一樣的產(chǎn)品，從顏色、香味、成分、功效、質(zhì)感上都會(huì)更符合中國消費(fèi)者的使用偏好。比如我們正在為中國限量版產(chǎn)品——“牛年”限量版潔膚液的外包裝設(shè)計(jì)融入剪紙藝術(shù)的元素。營銷手段上也會(huì)截然不同。在法國，貝德瑪?shù)脑鶧NA是利用生物科技解決肌膚問題的健康護(hù)膚品牌，更多依賴皮膚科醫(yī)生的推薦和處方。而在中國，我們會(huì)結(jié)合國內(nèi)的一些營銷趨勢，和KOL達(dá)人、成分專家合作，采用直播帶貨、私域運(yùn)營等數(shù)字化營銷方式，同時(shí)提供高質(zhì)量人性化的專業(yè)護(hù)膚服務(wù)。

但總體來說，專業(yè)性、安全性都是我們至始至終在追求的，這也是我們最引以為傲的方面。

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