奢侈品廣告頻現(xiàn)爺爺奶奶，營銷的“老年時代”要來臨？
作者：君懷夜，來源：DoMarketing-營銷智庫
奢侈品大牌往往被視為時尚風(fēng)潮的引領(lǐng)者，出演他們廣告大片的往往也是年輕當(dāng)紅的男女明星們。但在GUCCI 近日推出的 Tennis 1977 系列廣告片和海報中，一群爺爺奶奶和少男少女同臺表演，一起穿著品牌最新款式的服裝賣起了萌，效果甚至比年輕人更令人印象深刻。
粉絲長輩花奶奶：“我也有壓箱寶可秀！”
衣櫥里有老花，如有時尚寶
帶有跨越時光的魅力
一出道就是巔峰
萌奶奶海報
萌爺爺海報
選手親友萌爺爺：“格局不論太小真香就行?！?br/>
長輩說話你要聽
事事平凡中見真章
領(lǐng)略比賽各種滋味
得到的精神糧食才是真香
事實上，爺爺奶奶們出現(xiàn)在GUCCI 的廣告中也并非首次。2019年12月初，Gucci Beauty 推出了全新28支 Rouge à Lèvres Mat啞光唇膏系列，其視頻廣告和海報就由一位年輕黑人女性和一位奶奶級的白人女性擔(dān)當(dāng)主角。
廣告中，一位老太太百無聊賴地看著電視，電視中忽然出現(xiàn)了Gucci Beauty的廣告，一位同樣高齡的太太和年輕的黑人模特擦上了GUCCI 啞光唇膏，極具魅力地對著鏡頭微笑，讓電視前的老太太心馳神往。通過不同膚色的組合、青春與老年的碰撞，GUCCI 準(zhǔn)確傳遞了活到老美到老的品牌理念——任何人都有追求美的權(quán)力，即使已經(jīng)兩鬢斑白，GUCCI 都可以陪你一起美。
而在其他奢侈品的廣告中也經(jīng)常出現(xiàn)老年人的身影，巴黎世家今年秋季20系列廣告大片《live to love（活出愛）》，片尾出現(xiàn)的兩位老人雖然是在最后時刻才出現(xiàn)，但他們代表的恒久愛情卻推動了整個廣告片的情感升華，詮釋了“l(fā)ive to love”的真諦。
而在著名意大利導(dǎo)演馬提歐·加洛尼(MATTEO GARRONE) 為迪奧特別呈獻的微電影作品中，作為背景出現(xiàn)的制衣匠老奶奶也在作品中起到了重要作用。
短片結(jié)合神話與想象，將觸發(fā)高定系列誕生的夢幻“繆斯”，以視覺藝術(shù)的形式呈現(xiàn)在我們面前。短片開頭工匠們就忙碌地制作高定，精心制作好的高定都由迷你人偶穿著，被裝入迪奧標(biāo)志性地址 —— 蒙田大街三十號造型的大行李箱中去。一對身穿制服的雙胞胎將其緩緩送入奇幻森林。每當(dāng)行李箱打開時，就會俘獲一份驚喜；仙女們停止嬉戲，人魚為之躍出水面，連雕像都重新煥發(fā)光彩，而雙胞胎們則為這些美麗的生靈量體裁衣，給他們重造華服，使無暇的藝術(shù)煥發(fā)無限魅力。
但這一切夢想的開始，卻是那位專注工作的老奶奶；老奶奶雖然只在片頭驚鴻一現(xiàn)，但她不僅是造夢者，其專注工作的神態(tài)無形中傳遞著品牌對產(chǎn)品、對人的認(rèn)真態(tài)度，代表著歲月沉淀下來的品質(zhì)追求，她其實就代表著迪奧。
Dior 2020秋冬高級定制微電影
但說起最令人印象深刻的奢侈品廣告老人形象，可能還得數(shù)PRADA系列廣告大片《送貨員》中的男主。Prada推出由著名制片人Ryan Hope創(chuàng)作及執(zhí)導(dǎo)的電影故事三部曲《送貨員》(The Delivery Man)，致敬品牌最新經(jīng)典之作Cahier手袋。手袋名稱“Cahier”一詞源于法語，意為“筆記本”，即思想的貯藏之處，以及不同故事和現(xiàn)實的集合體。
三部短片中，無論女主身在隱沒于喧囂鬧市的酒吧，還是在連手機信號都找不到的郊外別墅，奧斯卡著名演員JK Simmons扮演神秘莫測的主角“送貨員”總能將跨越各種障礙，將PRADA顧客鐘情的Cahier手袋手袋送到他們手上。
最令人難以置信的是，送貨員不是二十來歲的年輕力壯的小伙子，而是一位似乎頭發(fā)都掉光了的老男人。但看外貌和舉止，與其說他是一位送貨員，不如說是一位資深英倫管家。而PRADA似乎也想通過這樣一位007般的“送貨員”告訴粉絲，這家百年奢侈品品牌并不老，他隨時有能力、隨時準(zhǔn)備著為每一位顧客提供貴族般極致服務(wù)。
在營銷中，雖然品牌們往往更傾向于優(yōu)先使用年輕人形象，以避免被貼上守舊、落伍的標(biāo)簽，但老年人有著豐富的生活經(jīng)驗、象征著悠久的傳統(tǒng)和傳承，同樣能為品牌所用。
比如，可口可樂為了打開塞爾維亞的市場，便找當(dāng)?shù)氐哪棠虃儙兔Γ跃幙?、刺繡和當(dāng)?shù)靥厣膾焯汗に嚒癵oblen”結(jié)合，制成了一塊融合塞爾維亞民族文化的巨大廣告牌，并將整個制作過程剪輯成廣告片，體現(xiàn)品牌融入當(dāng)?shù)匚幕臎Q心。
可口可樂×麥肯-塞爾維亞廣告
而且，隨著時代的進步，老年人的形象也逐漸變得更多樣化和更潮流。他們中許多人的生活狀態(tài)讓年輕人也羨慕不已，為讓老年角色在廣告中發(fā)揮更大作用提供了可能。
著名廣告公司FCB New York創(chuàng)意導(dǎo)演Stu Mair就曾表示：“人們并不像我們想象中那般特別在意年齡。他們欣賞的是敢于挑戰(zhàn)慣例、打破常規(guī)的有力故事，是更加富有深層意義的東西?！?/p>
比如，日本就有一位以飆車、表演碰瓷等文明的西本老奶奶。奶奶原名叫西本喜美子，今年剛過90歲生日。她72歲才開始學(xué)攝影，卻拍出了呼吁人們不要亂扔垃圾、要愛護小動物的有趣照片。
近年來，許多品牌選擇代言人和做營銷時也開始考慮老年人的作用。
2016年里約奧運會期間，耐克發(fā)布的廣告，就邀請了鐵人三項完賽者、86歲的修女麥當(dāng)娜·布德爾 (Sister Madonna Buder)做主角。
國產(chǎn)品牌銳步緊隨其后，2017年，銳步官宣的中國最新品牌大使既不是年輕氣盛的運動員，也不是肌肉健碩的運動明星，更不是貌美當(dāng)紅的模特，而出乎意料的選擇了年屆80高齡的王德順爺爺。
銳步專門提到王德順始終在不斷追尋著別樣人生新體驗，比如44歲開始學(xué)習(xí)英語，50歲開始健身，79歲走上時尚T臺大秀腹肌，“他的切身經(jīng)歷幫助中國人重新塑造了對于‘變老’的看法，一個人不管何時開始追求夢想都為時不晚?！?/p>
當(dāng)越來越多爺爺奶奶出現(xiàn)在廣告中，是否意味著廣告營銷的“老年時代”就要到來？從目前看，品牌使用老年人角色更多是在年輕化泛濫之后的回調(diào)；但在未來，可預(yù)見的是隨著老齡化的加劇和老年人自身生活的不斷豐富，或許會有更多值得被挖掘的爺爺奶奶們的故事進入品牌廣告中。
作者公眾號：DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）
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