TA也請(qǐng)小鮮肉代言！大數(shù)據(jù)助你1秒看懂洗衣粉品牌的Social套路
來源：脈訊大數(shù)據(jù)
還記得以前的洗衣粉廣告嗎？萬年不變的媽咪形象鏡頭前洗衣服的畫面。90、00后聚集的互聯(lián)網(wǎng)端，洗衣粉們也開始換下家庭畫風(fēng)當(dāng)逗比，直播、小鮮肉、偵探片輪番上場(chǎng)。洗衣粉品牌們?nèi)绾文贻p化的？具體做了哪些營銷？消費(fèi)者買不買賬？評(píng)價(jià)如何？我們通過大數(shù)據(jù)一一解答。
調(diào)研時(shí)間：2016.10.10-2016.10.30
調(diào)研對(duì)象：奧妙、金紡、汰漬、碧浪
調(diào)研內(nèi)容：4個(gè)品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)、全網(wǎng)聲量、傳播渠道、消費(fèi)者反饋、產(chǎn)品銷量等。
一、互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方式
雙十一預(yù)熱成為本期營銷推廣重頭戲，即使都是年輕化推廣路線，聯(lián)合利華的奧妙、金紡與寶潔的汰漬、碧浪還是有所差異，如果聯(lián)合利華是更側(cè)重小眾KOL的促銷推廣路線，寶潔就是小鮮肉云集的精裝版路線。
奧妙、金紡在名人推廣方面策略不一，有網(wǎng)綜咖，也有大明星，推廣宣傳主要依靠購物指南類營銷號(hào)發(fā)布優(yōu)惠促銷信息。汰漬、碧浪的代言人更年輕化，圍繞開展的活動(dòng)形式更豐富多樣。
1、名人推廣活動(dòng)
奧妙“真奇葩，不怕污”邀請(qǐng)奇葩說成員肖驍、顏如晶直播辯論，金紡邀請(qǐng)了宋佳直播“夜訪香氛館”。其中微指數(shù)顯示，《奇葩說》男性粉絲達(dá)57%，奧妙的名人策略似乎有意側(cè)重男性市場(chǎng)。
汰漬攜手代言人張藝興舉辦見面會(huì)，并通過淘寶眾籌端做了“購買洗衣液捐贈(zèng)希望小學(xué)”的公益活動(dòng)，碧浪通過楊洋全新懸疑劇情類廣告在微博瘋狂吸睛。
4個(gè)洗衣粉品牌名人推廣特點(diǎn)總結(jié)
2、贊助綜藝節(jié)目
碧浪是本期唯一一個(gè)贊助綜藝節(jié)目的品牌，植入美食節(jié)目《十二道鋒味》，并定期在微博端發(fā)布帶#碧浪創(chuàng)意菜譜#話題的菜譜，扒皮王、八哥專用等KOL號(hào)聯(lián)合宣傳，平均每篇轉(zhuǎn)發(fā)1500以上。有個(gè)發(fā)現(xiàn)，《十二道鋒味》粉絲群體男性高于女性，碧浪和奧妙難道都在為攻占男性市場(chǎng)鋪路？
《十二道鋒味》人群性別比例及年齡分布（微指數(shù)）
3、線上推廣直通購買
“邊看邊買”已經(jīng)成為一些品牌商快速搶占用戶的方式之一，幾個(gè)品牌這次都打通了推廣到購買的通道，奧妙、金紡、汰漬在直播中嵌入預(yù)售款購買鏈接，而碧浪楊洋新劇情廣告片在聚劃算首發(fā)，直接將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。
奧妙、金紡、汰漬直播明星及效果
4、購物指南類賬號(hào)推薦
幾個(gè)洗衣粉品牌均有通過“白菜輕松購”、“海淘掌門人”、“剁手公主”等購物推薦類賬號(hào)發(fā)布了雙十一購物清單推薦、值得買等信息，這和天貓選擇紅包分享類賬號(hào)推廣雙十一活動(dòng)異曲同工，互聯(lián)網(wǎng)和KOL的垂直化確實(shí)給品牌主精準(zhǔn)推廣帶來便利。
二、全網(wǎng)聲量以及互聯(lián)網(wǎng)傳播情況
1、全網(wǎng)聲量
統(tǒng)計(jì)幾個(gè)洗衣粉品牌本期微博、微信、論壇、新聞、SNS等端口的總聲量，排名依次是汰漬，奧妙，碧浪和金紡。其中汰漬聲量突出的高，主要由代言人張藝興相關(guān)活動(dòng)帶來，品牌商的大力推廣也起了重要作用。
4個(gè)洗衣粉品牌互聯(lián)網(wǎng)聲量
注：非自然聲量指品牌商營銷聲量，自然聲量指受眾互動(dòng)聲量。
2、互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道
幾個(gè)品牌聲量主要集中在微博，其中汰漬和碧浪最高，達(dá)93.9%和58.3%。除了微博，奧妙、金紡在論壇的聲量比汰漬、碧浪高，分別都在20%以上。
4個(gè)洗衣粉品牌聲量傳播渠道分布
三、消費(fèi)者討論情況
1、人群屬性
4個(gè)品牌的討論人群性別都以女性為主，占比均65%以上。其中，男性占比相對(duì)稍高的是奧妙、碧浪，選擇男粉名人和男粉節(jié)目應(yīng)該起了一定作用。
4個(gè)洗衣粉品牌討論人群性別占比
2、消費(fèi)者口碑
正負(fù)面評(píng)價(jià)方面，幾個(gè)品牌負(fù)面聲量占比都不高，奧妙、碧浪相對(duì)多一些。奧妙的負(fù)面內(nèi)容主要來自微博，懷疑“含有熒光劑”等；碧浪的負(fù)面內(nèi)容主要來自論壇，吐槽洗衣粉不好；金紡的負(fù)面內(nèi)容來自微博，吐槽點(diǎn)主要是“味道不好聞”；汰漬負(fù)面也基本來自微博，一部分聲音是懷疑“漂白力”，一部分是對(duì)“潔凈女神評(píng)選活動(dòng)”中獲獎(jiǎng)名單處理的不滿。
4個(gè)洗衣粉品牌正負(fù)面聲量占比
品牌求推薦場(chǎng)景中，汰漬和碧浪被正面推薦的占比達(dá)到了43.1%和22.2%，排名一二位，而奧妙和金紡的推薦度相對(duì)低一些。
4個(gè)洗衣粉品牌正負(fù)面推薦情況
3、熱門討論
品牌的主要話題方面，奧妙和金紡在品牌、產(chǎn)品、相關(guān)購物指南賬號(hào)求推薦方面的討論聲量較高。另外，圍繞奧妙價(jià)格的討論占11%，圍繞金紡氣味的討論占27%。汰漬和碧浪由于張藝興和楊洋的代言活動(dòng)，代言人、活動(dòng)和品牌的話題討論度較高。
4個(gè)洗衣粉品牌熱門討論話題
總結(jié)
通過聲量指數(shù)、百度指數(shù)、消費(fèi)者支持度和推薦度、雙十一預(yù)售量等指標(biāo)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，4個(gè)洗衣粉品牌推廣效果綜合排名第一的是汰漬，第二碧浪，第三金紡，第四奧妙。
4個(gè)洗衣粉品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況總覽
注：支持度=消費(fèi)者正面聲量占比-消費(fèi)者負(fù)面聲量占比；雙十一預(yù)售銷量為聯(lián)合利華、寶潔與各品牌天貓旗艦店雙十一預(yù)售套裝的銷量
聯(lián)合利華的奧妙、金紡未進(jìn)行重大活動(dòng)，轉(zhuǎn)化相當(dāng)。汰漬、碧浪則顯得更有誠意，依靠代言人張藝興、楊洋的明星效應(yīng)，整體推廣策略更多樣，互動(dòng)和銷量表現(xiàn)都不錯(cuò)。
結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)年輕化屬性，過去賢妻良母做主角的洗衣粉品牌廣告也做出調(diào)整，雙十一前上演了一場(chǎng)90、00后風(fēng)格的營銷大戲。投入不同，效果各異。總之，迎合媒體發(fā)展和受眾口味變化的路上，更多改變，更多回報(bào)。
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