直播營銷跨界新模式，天貓雙11《全球瘋狂主播》點贊破1億
2016天貓雙11全球狂歡節(jié)最終以1207億的銷售額交出了傲人的成績單?？梢哉f，這是一場腦洞大開，玩到極致的狂歡。傳播渠道和形式多樣，線上線下打通；開啟“see now buy now”模式、明星與粉絲互動、VR、AR等技術(shù)和創(chuàng)意的結(jié)合，眼花繚亂的新玩法促進(jìn)了各渠道病毒式的傳播。
縱觀各種玩法，“購物節(jié)娛樂化”已成為今年雙11最大的看點。除了明星大牌云集的“雙11”晚會，一檔雙11衍生節(jié)目《全球瘋狂主播》也成為重大看點之一。這檔真人秀購物類綜藝，是悅普互動和阿里巴巴打破電商直播和綜藝節(jié)目的壁壘，對“直播+”的再一次升級探索，可以說是在普通的直播套路上高調(diào)玩“出軌”。
我們大膽嘗試了“直播+綜藝+導(dǎo)購”的模式?！度虔偪裰鞑ァ酚?1月1日晚登陸天貓國際，至11月10日十期內(nèi)容完美收官。整檔節(jié)目在以消費者為核心的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了粉絲互動、40+全球品牌海外旗艦店聯(lián)動以及直播間瘋狂主播闖關(guān)等多層互動效果，最終創(chuàng)下近1億1千萬點贊紀(jì)錄。
電商娛樂化，"直播+綜藝+導(dǎo)購"的跨界創(chuàng)新
2016年直播已滲透到各個領(lǐng)域，“直播+電商”受到各大平臺和品牌的青睞，尤其在雙11，不做直播就感覺缺席了一堂必修課。在此，我們要Balala，為何電商偏愛直播？
一方面，商品內(nèi)容化。直播是生產(chǎn)內(nèi)容的最好載體，極具真實感，與用戶的距離更近，產(chǎn)品實景體驗的場景感讓用戶更容易信任且樂意互動。對于介紹產(chǎn)品功能、銷售轉(zhuǎn)化等方面，效果比較直觀。
另一方面，傳播社交化?？梢哉f社交化讓電商更加豐滿，受眾散落在各個平臺，但通過社交化網(wǎng)絡(luò)很容易找到目標(biāo)人群，這些人同樣受到意見領(lǐng)袖、明星名人的影響。最簡單的一點，我們可以通過直播鏈接到各個社交平臺，也可以分享到微信、微博等，通過互動產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更具銷售轉(zhuǎn)化力。
然而，隨著“直播+電商”這種模式持續(xù)單一的重復(fù)，用戶難免審美疲勞?！叭ル娚袒?，親娛樂化”正逐漸成為電商轉(zhuǎn)型的方向，而綜藝節(jié)目本身的“娛樂”屬性和這一轉(zhuǎn)型需求有著天然的契合性。由此，天貓雙11《全球瘋狂主播》大膽嘗試加入綜藝娛樂要素，力邀江蘇衛(wèi)視《世界青年說》多位不同國籍的人氣嘉賓和西班牙、澳大利亞等歌手化身“瘋狂主播/導(dǎo)購”，在迎合天貓雙11全球化的營銷訴求下，使得“直播+綜藝+導(dǎo)購”這種跨界創(chuàng)新模式有著更強(qiáng)的互動性和娛樂性。
10場人氣直播PGC持續(xù)輸出，疊加效應(yīng)引爆流量
11月1日，《全球瘋狂主播》首秀便收獲不俗的成績。單場兩個小時的直播互動，后臺200W+曝光，高峰同時在線觀看8W+，點贊1000W+，評論2W+。當(dāng)然，這與人氣主播嘉賓自帶吸粉效應(yīng)，直播、電商又都是最適合的傳播與營銷渠道也密不可分。
這檔真人秀購物類綜藝匯聚了來自全球五大洲的10位超高顏值型男和1位知名主持及多位人氣網(wǎng)紅。其中，10位超高顏值型男擔(dān)綱瘋狂主播，他們由江蘇衛(wèi)視《世界青年說》人氣嘉賓和部分海外歌手及留學(xué)生共同組成。這些歪果帥哥不僅秀得一手好中文，會唐宋詩詞成語接龍，甚至是活躍于微博的“段子手”。
全球五大洲金牌主播+天貓國際雙11的尖貨，根據(jù)每位主播的個人特長、整合產(chǎn)品品類深度綁定，結(jié)合當(dāng)下社交媒體話題爆點打造出10大精品購物主題。包括新手奶爸速成老司機(jī)瘋狂闖關(guān)、歐尼的美妝秘密瘋狂大揭露、腦洞大開的奇異料理、瘋狂百事星球、貓超好物職場宮心計、全球4D狂歡夜等等。
每一位主播除了按照主持人的要求現(xiàn)場完成各種花式挑戰(zhàn)并和粉絲實時互動、即興表演，且表演內(nèi)容和產(chǎn)品/品牌實現(xiàn)巧妙融合，還要隨著不斷飆升的點贊數(shù)向粉絲們發(fā)放獎品，紅包雨更是一波接著一波。以優(yōu)質(zhì)PGC的持續(xù)輸出，通過場景化表達(dá)，實現(xiàn)內(nèi)容聚合產(chǎn)品、用戶和流量，既娛樂了粉絲，又帶來了十足的雙11福利，而連續(xù)10場直播產(chǎn)生的疊加效應(yīng)更實現(xiàn)了聲量和銷量的雙贏。
整合40+品牌與購物打通，直播電商綜藝完美落地
除了10位超高顏值型男和1位知名主持及多位人氣網(wǎng)紅的加入，欄目還聚集了一幫吃喝玩樂、母嬰、美妝、保健等品牌。據(jù)統(tǒng)計，十場直播總計40+全球品牌海外旗艦店加入。包括THRoyal、moony、童年時光、紐迪希亞、薇美鋪、emart、kanebo、綺麗堂、愛茉莉、manukahealth、雀巢、新鳳鳴、YAMAN、LG、ULTRA DOUX 、Panasonic、珀萊雅 、OLIVEYOUNG等，以及百事、天貓超市、寶潔三大品牌專場。
天貓作為聚合品牌的品質(zhì)購物平臺，整檔欄目直播中除了與購物直接打通，更是摒棄簡單粗暴的導(dǎo)購，在內(nèi)容制作上呈現(xiàn)出類似于電視綜藝節(jié)目的質(zhì)感。這也恰恰反映出新技術(shù)、新玩法、新科技的不斷運用也讓綜藝有了更廣泛的包容性。
電商平臺具備整合品牌的力量，能夠形成集群化效益，而綜藝迎合了電商娛樂化的需求，兩者融合為“直播+電商”注入活力，得以將“直播+電商+綜藝”這種全新的模式完美落地。
而《全球瘋狂主播》能夠?qū)⑵胀ǖ闹辈ネ?quot;出軌"、成功博得上位，正印證了這種直播營銷模式必火的趨勢。整檔欄目創(chuàng)下近1億1千萬的點贊紀(jì)錄，從某種程度而言已成功晉級電商直播又一經(jīng)典IP。
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