小紅書(shū)正在另謀新出路

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舉報(bào) 2020-07-30

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配圖來(lái)自Canva

在2020年，最不缺的就是風(fēng)口了。上半年直播電商被稱之為最強(qiáng)風(fēng)口，下半年直播的熱度依然不減，但新品牌開(kāi)始搶奪市場(chǎng)，線上渠道紛紛涌起，想是占據(jù)新一波熱潮，成為新的風(fēng)口。

前幾日，小紅書(shū)召開(kāi)“Will未來(lái)品牌大會(huì)”，發(fā)布平臺(tái)最新版品牌扶持政策及多項(xiàng)福利，內(nèi)容涉及資金、流量、帶貨主播等多方面，助力品牌及廣告主在平臺(tái)上擴(kuò)大影響，增加獲客。

品牌大會(huì)以“Will”命名，追求的當(dāng)然不止是詩(shī)和遠(yuǎn)方，而是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。這也是小紅書(shū)首次發(fā)出清晰信號(hào)——尋找自己的商業(yè)化出路。

商業(yè)化的曲折之路

小紅書(shū)從最開(kāi)始的PDF版分享平臺(tái)到如今的“種草”社區(qū)APP，這個(gè)過(guò)程可謂是一波三折。

小紅書(shū)最初做UGC社區(qū)，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，分享好物。后來(lái)又趕上了跨境電商的風(fēng)口，開(kāi)始入局跨境電商。但由于在供應(yīng)鏈和物流方面的劣勢(shì)，又對(duì)商家缺乏掌控，假貨事件頻發(fā)，讓小紅書(shū)跨境電商這一模式就此夭折。

2018年，小紅書(shū)將自己的電商模式全面展開(kāi)，同時(shí)改進(jìn)社區(qū)氛圍，邀請(qǐng)大量明星入駐，并贊助爆火的網(wǎng)絡(luò)綜藝為小紅書(shū)引入了一批粘性較高的粉絲型用戶，帶動(dòng)新增用戶和月活飛快增長(zhǎng)，社區(qū)與電商完美發(fā)展。

2019年，是小紅書(shū)用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵一年，將社區(qū)和電商作為兩大重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行打造。但好景不長(zhǎng)，App被下架77天，打亂了小紅書(shū)的商業(yè)化節(jié)奏。

2020年，直播風(fēng)頭興起，小紅書(shū)也躍躍欲試，但無(wú)奈大市場(chǎng)被占據(jù)，直播電商大環(huán)境已經(jīng)成型，這一行為并沒(méi)有泛起太大水花。

回顧這幾年的發(fā)展之路，小紅書(shū)的商業(yè)化似乎總在搖擺不定。從最初的廣告到電商，再到后來(lái)的電商+廣告+直播，時(shí)至今日小紅書(shū)依舊未找到最契合自身特點(diǎn)的商業(yè)化模式。

但對(duì)目前月活用戶已超過(guò)1億，每天產(chǎn)生超過(guò)80億次筆記曝光的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，坐以待斃并不是它應(yīng)有的生存之道。

另辟蹊徑

在越挫越勇的過(guò)程中，小紅書(shū)開(kāi)始弱化電商屬性，不再?gòu)?qiáng)調(diào)從內(nèi)容到電商的消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)自己身為一個(gè)生活方式分享社區(qū)的定位。從最新的動(dòng)態(tài)看，避開(kāi)熱潮的擁擠，用契合自身處境的方式融合風(fēng)口和機(jī)遇，才是目前小紅書(shū)另辟的蹊徑。

種草社區(qū)小紅書(shū)滿足了新時(shí)代的消費(fèi)需求和傳播形態(tài)，已經(jīng)助推諸多品牌成功躍升，同時(shí)它也在努力尋找更大突破，吸引更多新品牌入駐并持續(xù)發(fā)揮價(jià)值。

7.22日，小紅書(shū)在面向商家端的“Will未來(lái)品牌大會(huì)”上明確宣布，將推出一系列扶持計(jì)劃，幫助品牌更高效、自如的使用平臺(tái)工具，其中重點(diǎn)有三個(gè)方面。

首先是減免費(fèi)用。7.22日至7月31日，品牌入駐小紅書(shū)開(kāi)設(shè)企業(yè)號(hào)免認(rèn)證費(fèi)，并且將入駐小紅書(shū)商城的基礎(chǔ)傭金下調(diào)至5%，部分品類傭金下調(diào)至3%，通過(guò)直播帶貨銷售的產(chǎn)品還會(huì)返還2%傭金。

其次是流量扶持。小紅書(shū)將以10億流量扶持10000個(gè)新入駐企業(yè)號(hào)，20億流量扶持1000個(gè)帶貨主播，25億流量提升100個(gè)新品種草效率，45億流量助力200個(gè)優(yōu)質(zhì)直播商家。

最后是推出“KOC連接計(jì)劃”，幫助品牌征集用戶使用，為新品獲取用戶體驗(yàn)和分享提供渠道。此外，小紅書(shū)還將定期按品類舉辦線下沙龍，讓更多品牌有機(jī)會(huì)當(dāng)面向主播介紹自己的產(chǎn)品。

通過(guò)新推出的三項(xiàng)舉措，小紅書(shū)將大力促進(jìn)平臺(tái)流量與品牌的對(duì)接，讓真實(shí)的用戶體驗(yàn)幫助品牌獲取消費(fèi)者的反饋，并助力品牌達(dá)到交易目的，同時(shí)也可以幫助消費(fèi)者種草拔草，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方的雙贏。

這既是向新方向邁出的一大步，也是守正出奇的另一思路。KOC更是扶持計(jì)劃重中之重，這是小紅書(shū)第一次對(duì)品牌入駐開(kāi)啟扶持政策，同時(shí)也意味著品牌商與小紅書(shū)平臺(tái)KOC的合作機(jī)制正在加速豐滿。

KOC計(jì)劃的養(yǎng)成

每個(gè)平臺(tái)都針對(duì)自己的定位和優(yōu)勢(shì)有著不同的運(yùn)營(yíng)模式，而小紅書(shū)的底氣，大多來(lái)源于平臺(tái)上3000萬(wàn)的KOC。

KOC——關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，能夠影響自己的朋友、粉絲并產(chǎn)生消費(fèi)行為的人。KOC這一說(shuō)法興起之初，是由于社交媒體和營(yíng)銷方式的變化，消費(fèi)者開(kāi)始更愿意被身邊人“種草”。在直播和社交的雙重加持下，KOC開(kāi)始被賦予更多含義，成為電商操盤(pán)手和營(yíng)銷達(dá)人們的新增營(yíng)銷模式。

但小紅書(shū)沒(méi)有這樣想，它堅(jiān)持KOC最突出的特點(diǎn)是自己即消費(fèi)者，有了真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)表的觀點(diǎn)才會(huì)有價(jià)值。因?yàn)閺膭?chuàng)始第一天開(kāi)始，小紅書(shū)就給自己定下了“種草”屬性。樂(lè)于分享好物的氛圍造就了小紅書(shū)如今的KOC生態(tài)。

現(xiàn)在的小紅書(shū)已經(jīng)是許多人日常生活中必不可少的一個(gè)生活平臺(tái)，它的社區(qū)內(nèi)容也從單純的好物分享到吃穿住行的教程和攻略，它蔓延在我們生活中的方方面面。正因?yàn)槿绱?，它也有了可觀的KOC數(shù)據(jù)。

在直播帶貨浪潮下，平臺(tái)連接博主和消費(fèi)者已經(jīng)是一個(gè)無(wú)比正常的做法，但小紅書(shū)的目標(biāo)與常見(jiàn)的紅人帶貨有明顯不同。

由于大多有自己專長(zhǎng)的領(lǐng)域，在小紅書(shū)這個(gè)社區(qū)里，KOC的帶貨模式將種草和分享做到了極致，和紅人帶貨的熱鬧相比，小紅書(shū)內(nèi)的KOC更像是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)。這樣的氛圍似乎有些冷清，但積極反饋卻不少。

小紅書(shū)目前呈現(xiàn)高復(fù)購(gòu)率、高轉(zhuǎn)化率、較高客單價(jià)、低退貨率的特點(diǎn)，其中復(fù)購(gòu)率達(dá)到了48.7%。

雖然沒(méi)能在喧囂的直播風(fēng)口中博得一席之地，但從小紅書(shū)自身來(lái)講，它的電商天賦并不高。風(fēng)口是不確定的，但培養(yǎng)平臺(tái)的核心內(nèi)容是確定的。而3000萬(wàn)KOC就是未來(lái)小紅書(shū)發(fā)展的一個(gè)機(jī)會(huì)。

能否轉(zhuǎn)型成功

一個(gè)平臺(tái)的養(yǎng)成是需要時(shí)間的，幾度轉(zhuǎn)型讓小紅書(shū)更深刻的意識(shí)到：更好的滿足用戶需求才能長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)下去。

KOC的出現(xiàn)，像是一道光?！罢鎸?shí)”是用戶最需要的特點(diǎn)，而小紅書(shū)將做到了。從KOC發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，KOC對(duì)產(chǎn)品的看法往往更能體現(xiàn)普通用戶的看法，影響了用戶的購(gòu)買(mǎi)意圖。從用戶關(guān)系來(lái)看，KOC與用戶的關(guān)系更為緊密，因?yàn)樗揪褪瞧胀ㄓ脩舻囊粏T。

如今，小紅書(shū)依然表示直播只是KOC們分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，而當(dāng)KOC的作用逐漸顯現(xiàn)，品牌想要順勢(shì)而為，需要找到合適的目標(biāo)人群，借助KOC的分享內(nèi)容，影響更多的用戶。

基于這一問(wèn)題，小紅書(shū)梳理了四個(gè)平臺(tái)工具，包括企業(yè)號(hào)、品牌合作平臺(tái)、廣告投放以及直播帶貨。然而，凡事都有好有壞，KOC的大力加碼下，也會(huì)有許多問(wèn)題存在。

其一，平臺(tái)是否能留住品牌。例如，完美日記最初便是在小紅書(shū)上經(jīng)過(guò)KOC的分享而被大眾熟知和接受，但由于自身平臺(tái)對(duì)電商模式的局限，導(dǎo)致它走向其他電商平臺(tái)。隨著它的風(fēng)靡，小紅書(shū)將雙贏的機(jī)會(huì)拱手讓人。

所以說(shuō)，如果它沒(méi)有自己的一套變現(xiàn)模式，注定會(huì)變成一塊墊腳石。

其二，對(duì)KOC和品牌的監(jiān)管是否完善。小紅書(shū)有3000萬(wàn)的KOC資源，如今又在大力扶持品牌，但如果監(jiān)管力度不夠，很有可能讓KOC變成某些品牌手中的“一把刀”。給小紅書(shū)帶來(lái)負(fù)面影響，讓它的轉(zhuǎn)型之路變得艱難。

其三，平臺(tái)能否將政策給予到位。制定政策并不難，難的是如何落實(shí)，落實(shí)的過(guò)程中既要保證不斷發(fā)力，還要但不走偏，幫助優(yōu)質(zhì)的品牌商家能真正地享用到這些政策。這樣，才能使所有的環(huán)節(jié)都受益。

回望小紅書(shū)最近的動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)它正在做減法。整治和規(guī)范社區(qū)，拒絕MCN的商業(yè)化合作，肅清灰產(chǎn)，寧愿降低回饋，也不愿放任自流。

所以說(shuō)，KOC是小紅書(shū)未來(lái)的一個(gè)新的趨勢(shì)，它能為小紅書(shū)轉(zhuǎn)型之路掃清一部分障礙，但道阻且長(zhǎng)，如何盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，還是要看自身的運(yùn)作，以及能否合理利用手中的資源。

文/金融外參記者張文瑜，公眾號(hào)ID：jrwaican

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