只有“爆款”產(chǎn)品、沒有“爆款”品牌！
2020年可謂“直播帶貨年”，不管是大品牌還是小商品，大明星還是小網(wǎng)民，都紛紛涌入電商直播的新型商業(yè)模式中！市場上涌現(xiàn)最多的字眼就是“XX推薦爆款”，越來越多的爆款商品橫空出世，“爆款策略”也成為營銷界的法寶。
對(duì)于爆款策略業(yè)界有兩種聲音爭論不休，一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場大量需求沒有得到滿足，可以通過爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤，從而樹立品牌；而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為品牌建設(shè)最重要，如果沒有打造強(qiáng)勢(shì)的品牌，產(chǎn)品就缺乏長期的競爭力，也就不會(huì)有品牌附加值和長期的收益。這里我們可以用哲學(xué)的思維去討論，也許能得到清晰的和全面的認(rèn)識(shí)。
品牌
你首先想到的是什么？
當(dāng)我們提到一個(gè)品牌的時(shí)候，首先想到的是它的產(chǎn)品。
例如提到Apple就會(huì)想到手機(jī)；提到農(nóng)夫山泉就會(huì)想到飲用水；提到百威就會(huì)想到啤酒。
這很正常，一個(gè)成熟的品牌擁有感知和認(rèn)知兩個(gè)層面。感知是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的初步認(rèn)識(shí)，是產(chǎn)品層面；而認(rèn)知是消費(fèi)對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)識(shí)，也就品牌印象和符號(hào)。
有人認(rèn)為，創(chuàng)造消費(fèi)需求，引領(lǐng)時(shí)代潮流，帶來口碑和賣貨的雙豐收，這就屬于爆款品牌。但也有人說產(chǎn)品才是王道，現(xiàn)在做市場就是要做爆款。沒錯(cuò)，現(xiàn)在市場趨勢(shì)就是用爆款戰(zhàn)略吸粉，小米集團(tuán)推崇爆款戰(zhàn)略用小米手機(jī)闖出國貨之光的一片天。的確，市場需要“爆款”去撬動(dòng)，但是“爆款”也會(huì)面臨淘汰問題。
爆款
什么才是爆款？
“爆款”是讓消費(fèi)者通過感知去認(rèn)知的。
或許現(xiàn)在有很多人認(rèn)為IPAD和IPHONE是蘋果的爆款，其實(shí)事實(shí)并非如此，IPAD和IPHONE的爆發(fā)是蘋果公司經(jīng)過幾十年的積累，進(jìn)入大眾消費(fèi)市場，隨后才會(huì)有這兩個(gè)爆款。在這之前，人們對(duì)蘋果品牌一貫的認(rèn)知，是充分信任。對(duì)于市場來說，蘋果的任何產(chǎn)品都是爆款，只是在很久以前，蘋果電腦是小眾市場。
作為一名資深設(shè)計(jì)師，在90年代時(shí)就已經(jīng)開始用蘋果電腦，蘋果電腦就是我們?cè)O(shè)計(jì)的大寶貝，一直收到追捧，用別的電腦就沒這么順手，現(xiàn)在也是，后來IPAD和IPHONE突然一下子進(jìn)入到了大眾市場，給了我們很多啟發(fā)和沖擊。“科技、設(shè)計(jì)、藝術(shù)”是蘋果的品牌認(rèn)知，而IPAD和IPHONE是感知。“爆款”是讓消費(fèi)者去感知的，更重要的是對(duì)你企業(yè)的認(rèn)知。往往人們是通過感知去認(rèn)知的。
小米通過爆款手機(jī)開發(fā)很多產(chǎn)品，建立小米生態(tài)，每一個(gè)產(chǎn)品系列給人的感覺是質(zhì)量不錯(cuò)，便宜。充分讓消費(fèi)者感知到小米，但對(duì)于小米的品牌認(rèn)知還是很模糊的。小米定位是“性價(jià)比好的產(chǎn)品” ，然而“性價(jià)比好的產(chǎn)品”這還是屬于在物質(zhì)層面，怎么從精神層面出發(fā)，從而達(dá)到更好傳播品牌價(jià)值的效果，是目前小米需要解決的問題。
品牌
能成為爆款嗎？
品牌是可知而不可感。
柏拉圖有個(gè)著名的“洞穴之喻”的理論：假定有一些從小就被捆綁著不能轉(zhuǎn)身的囚徒面朝洞壁坐在一個(gè)山洞里，洞口外面有一堆火在洞壁上照出一些木偶的影子，這些囚徒一直以為這些影子就是現(xiàn)實(shí)的人；直到有一天一個(gè)囚徒解除了束縛，轉(zhuǎn)身看到火光下的木偶，才知道原先看到的只是些影子；而當(dāng)他繼續(xù)走到外面，看到陽光照耀下的萬物，才知道那些木偶也不是真正的人，只是對(duì)人的摹仿；當(dāng)他們看見太陽，并發(fā)現(xiàn)真正的真理不是任何地上的事物，而是太陽和它的陽光。柏拉圖的洞穴理論是為了解決知識(shí)的問題，在他看來，事物的世界可感而不可知，理念的世界可知而不可感。具體大家可以去搜集資料理解。那么，柏拉圖告訴我們，企業(yè)的產(chǎn)品就是洞穴里的世界，可感而不可知的，而品牌是走出洞穴的世界，是可知而不可感的。（段康-《品牌的哲學(xué)智慧》）
柏拉圖的“洞穴之喻”對(duì)我們品牌來說非常的恰當(dāng)，小米手機(jī)只是墻上的木偶，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，只是影子，它不能代表小米這個(gè)企業(yè)。小米企業(yè)背后是什么樣的企業(yè)，企業(yè)的使命、愿景和理念是什么？才是我們需要走出洞穴看到的太陽，也就是對(duì)企業(yè)的感知。
柏拉圖還有一個(gè)“太陽的比喻”的學(xué)說，他說太陽是肉眼視覺的源泉，僅有視覺，人們是看不到物體的，必須用“太陽”這個(gè)媒介。是光使得眼睛看見對(duì)象，有了太陽我們才能分辨事物。
比如，可口可樂解渴的功能只是品牌投射出來的影子，而讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)品牌的本質(zhì)是可口可樂品牌給消費(fèi)者帶來的快樂。那么“樂觀主義”的品牌理念就像太陽光一樣通過產(chǎn)品照射出可口可樂品牌的本質(zhì)。
很多產(chǎn)品在物理特征上是沒有區(qū)別的，你要做的是，不要讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品只是產(chǎn)品，而是一個(gè)品牌。消費(fèi)者需要通過柏拉圖所說的“太陽”照亮品牌，而不是在消費(fèi)者眼里只是與其他產(chǎn)品一樣的產(chǎn)品。
好比百事可樂與可口可樂的汽水在口感上近乎趨同，是品牌的理念塑造使得他們成為不同的的品牌。
“爆款”是很有效的方式，但存在一些局限，就是要用更高更全面的維度去思考，“爆款”產(chǎn)品只是消費(fèi)者感知的開始，品牌思想，是消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知，所以一個(gè)品牌不是靠“爆款”生存。如果你天天去做“爆款”， “爆款”火了，但隨時(shí)有可能過時(shí)，別人會(huì)超過你，所以需要迅速建立你的品牌認(rèn)知。
產(chǎn)品是流動(dòng)的，品牌是固定的；
產(chǎn)品是身體，品牌是靈魂；
產(chǎn)品是感知，品牌是認(rèn)知。
品牌的“時(shí)代新問題”，需要用哲學(xué)來思考?；ヂ?lián)時(shí)代，世界越復(fù)雜，哲學(xué)越有用。
品牌是沒有爆款，產(chǎn)品才有爆款。產(chǎn)品和品牌之間的關(guān)系，企業(yè)需要通過消費(fèi)者的感知去認(rèn)知的你的品牌。
--全文完--
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