你是如何對(duì)一款 App “上癮”的？
(Eric Nyffeler)
來(lái)源：酷九設(shè)計(jì)（ID：coninedesign）
原標(biāo)題：你是如何“上癮”的？
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人
下面這個(gè)小視頻在instagram上火了兩個(gè)禮拜了。Instagram上充斥著這類有毒的內(nèi)容，看得讓人根本停不下來(lái)。
每天睡前，不刷刷朋友圈，總感覺(jué)睡不著；在網(wǎng)易云音樂(lè)上聽(tīng)到喜歡的歌，不上去說(shuō)兩句，感覺(jué)對(duì)不起up主；要買東西，第一個(gè)想到的是淘寶，而不是商場(chǎng)……
有沒(méi)有想過(guò)，為什么有些產(chǎn)品我們會(huì)不停地用？有什么科學(xué)依據(jù)嗎？真的有！
早在1953年，MIT的James Olds 和Peter Milner 就進(jìn)行了“腦刺激獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)驗(yàn)”。大鼠腦中一個(gè)區(qū)域會(huì)分泌化學(xué)物質(zhì)去持續(xù)地激勵(lì)它的行為，這個(gè)區(qū)域叫伏核（nucleus accumbens）。
由此發(fā)現(xiàn)了人們行為的“上癮模型”。這個(gè)模型能夠幫助我們的產(chǎn)品讓用戶根本停不下來(lái)。
上癮模型有四個(gè)部分：
1、TRIGGER觸發(fā)器
2、ACTION行為
3、REWARD回饋
4、INVESTMENT投資
第一部分——觸發(fā)器TRIGGER
觸發(fā)器分為——【內(nèi)部的】&【外部的】。
外部觸發(fā)器：
那些提示我們下一步做什么的信息。常見(jiàn)的外部觸發(fā)器有：短信提示、APP后臺(tái)推送、鬧鐘、排行榜等等。
內(nèi)部觸發(fā)器：
用戶的記憶和我們的行為有種聯(lián)系，這種聯(lián)系提醒我們下一步做什么。常見(jiàn)的內(nèi)部觸發(fā)器有：情感、路徑、情景、地點(diǎn)、人等。
但不是什么情感都有這種強(qiáng)烈的聯(lián)系，往往負(fù)面情緒的引導(dǎo)效果更顯著：孤獨(dú)、優(yōu)柔寡斷、懦弱、緊張、困惑、不滿意、疲憊、氣餒、自卑、無(wú)聊、迷失、害怕失去…
當(dāng)我們寂寞的時(shí)候用什么？老外用Facebook，我們用微信和微博；當(dāng)我們覺(jué)得不確定的時(shí)候用什么？老外用Google，我們用百度和知乎；當(dāng)我們覺(jué)得無(wú)聊的時(shí)候用什么？太多了！視頻、短視頻、直播、論壇……
能抓住用戶的內(nèi)部觸發(fā)器，就能培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣。
Instagram是怎么讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的呢？
1.外部觸發(fā)器。Facebook上關(guān)注的對(duì)象、好友都在用Instagram發(fā)照片，你看到了，于是點(diǎn)擊進(jìn)去，開(kāi)始使用。
2.內(nèi)部觸發(fā)器。instagram解決了一個(gè)用戶痛點(diǎn)：流失的瞬間。我們可以記錄美好、有趣的瞬間，和大家分享。
想象一下，這天你外婆過(guò)90大壽，吹蠟燭吹到暴走，你拍了下來(lái)，分享給所有人，然后火了（這是ins上曾經(jīng)紅極一時(shí)的圖片），然后你身邊的小伙伴也開(kāi)始用Instagram。
它讓用戶教用戶什么是Instagram時(shí)刻，這個(gè)套路和當(dāng)初柯達(dá)是一樣的，但是它做的更多，這就是“社交”。
我們用的越多，越容易“上癮”。instagram的內(nèi)部觸發(fā)器連接的是我們的壓力、寂寞、留住瞬間的沖動(dòng)、無(wú)聊、好奇等。
第二部分——行為ACTION
指的是用最簡(jiǎn)單的行動(dòng)來(lái)獲取回饋。
微博的滾動(dòng)，百度的搜索，在視頻網(wǎng)站按播放鍵都是action。行為的產(chǎn)生有自己的機(jī)制，根據(jù)BJ Fogg,任何行為的發(fā)生，都需要?jiǎng)訖C(jī)、能力和觸發(fā)器的共同作用。
行為=動(dòng)機(jī)+能力+觸發(fā)器
（BJ Fogg博士,斯坦福說(shuō)服技術(shù)實(shí)驗(yàn)室的行為設(shè)計(jì)專家）
動(dòng)機(jī)是行為的能量。
——Edward Deci(心理學(xué)家，自我決定論的奠基人之一)
關(guān)于動(dòng)機(jī)，有六種因素能提升：
1.找樂(lè)子
2.免痛苦
3.找希望
4.免恐懼
5.找歸屬
6.免偏見(jiàn)
廣告、營(yíng)銷領(lǐng)域也靠抓住這些動(dòng)機(jī)來(lái)影響人們的行為。
奧巴馬那年的精選海拔，宣揚(yáng)的是希望。
麥當(dāng)勞的廣告宣揚(yáng)的是享樂(lè)主義。
WWF慣用人們的恐懼心理來(lái)傳播環(huán)保理念。
（下圖的文案標(biāo)題：自然無(wú)法再造。）
關(guān)于能力，就是執(zhí)行特定行為的力量。有六種營(yíng)銷因素：
1.時(shí)間
2.錢
3.物理性訓(xùn)練
4.腦循環(huán)（越難理解的事，越不會(huì)做）
5.社會(huì)異常
6.沒(méi)路徑
為什么用戶沒(méi)有按照我們的設(shè)定行動(dòng)呢？可以檢測(cè)一下。動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，行為能力要求越簡(jiǎn)單，觸發(fā)導(dǎo)致行為就越容易成功。
看看推特這些年是如何融入用戶生活的：
2009：有一坨觸發(fā)器（join\watch a video\sign in\waht why how……）。難道是因?yàn)橛脩魧?duì)產(chǎn)品不了解，所以需要解釋的東西很多嗎？
錯(cuò)。即使是在2009年，也沒(méi)什么人進(jìn)行誤操作。因?yàn)橛脩魰?huì)從很多渠道了解它，朋友、家人、同事、網(wǎng)上等等。這些都是他們使用推特的動(dòng)機(jī)。
2010：簡(jiǎn)單多了的登錄頁(yè)。
2016：只有登錄和注冊(cè)和品牌調(diào)性的宣傳了。
第三部分——回饋REWARD
這個(gè)部分和大腦的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制密切相關(guān)。伏核區(qū)，下方圖片綠色的高亮的部分，是“大腦的獎(jiǎng)勵(lì)循環(huán)的樞紐”。
在研究instagram的上癮機(jī)制時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們看到自己的照片被“贊”時(shí)，它就亮了。當(dāng)我們渴望某些東西的時(shí)候，伏核區(qū)就會(huì)被刺激。例如我們看到珠寶、美女、科技、甜品和性。
人是因?yàn)榭旄?，才?huì)被刺激嗎？
James Olds 和Peter Milner預(yù)設(shè)，人們的行為動(dòng)機(jī)是因?yàn)榇碳ち丝旄小Ｈ欢聦?shí)并非如此。獲得回饋的欲望更刺激我們的大腦的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)。
當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)到手，大腦就平靜了。所以，等禮物拆禮物比看到禮物更興奮。
關(guān)鍵就在于我們要制造“癢點(diǎn)”，讓用戶渴望去撓。那么如何去刺激用戶欲望的壓力呢？
未知的才妙不可言。伏核區(qū)需要未知的多樣性獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激。
讓我們來(lái)看看獎(jiǎng)勵(lì)的三種類型：
1、部落獎(jiǎng)勵(lì)：社會(huì)化的獎(jiǎng)勵(lì)。庫(kù)利的“鏡中我”理論就說(shuō)明了這點(diǎn)，人們會(huì)根據(jù)他人對(duì)我的判斷和關(guān)系來(lái)認(rèn)知自我。比如感受他人的快樂(lè)、陪伴和競(jìng)爭(zhēng)。
小伙伴結(jié)婚的時(shí)候，發(fā)了朋友圈，收到了一波又一波的祝福。就是屬于社會(huì)化獎(jiǎng)勵(lì)。我們喜歡我們的“部落”，我們珍惜認(rèn)可和合作。
2、狩獵獎(jiǎng)勵(lì)：尋找資源。我們尋求物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)。比如賭博。微博一開(kāi)始吸引人們，是因?yàn)槿藗冎灰貜?fù)一個(gè)“滾動(dòng)”的行為，就能搜索到自己喜歡的有趣信息，這就是狩獵獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
微博如今就靠大V和企業(yè)號(hào)撐著天下。大家喜歡“聚眾鬧事”的感覺(jué)。
3、自我獎(jiǎng)勵(lì)：自我實(shí)現(xiàn)的成就感。游戲中的“升級(jí)”影響的是自我對(duì)精通和能力的評(píng)價(jià)。收件箱和任務(wù)管理中顯示的小標(biāo)簽影響的是自我對(duì)持續(xù)度和完成度的感受。
█ WARNING █
多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)不是白給的，需要產(chǎn)品去強(qiáng)調(diào)去刺激。通過(guò)內(nèi)部觸發(fā)器，把獎(jiǎng)勵(lì)和行為聯(lián)系起來(lái)，重復(fù)練習(xí)，形成習(xí)慣。
獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的核心就是讓用戶“想要的更多”。
第四部分——INVESTMENT投資
用戶喜歡為未來(lái)投資，畢竟大家都沒(méi)什么安全感。錢、時(shí)間、努力、社會(huì)資產(chǎn)、社會(huì)關(guān)系等等。
投資用兩種方式提高用戶進(jìn)入下一輪上癮模型的可能性：
1、首先，投資會(huì)啟動(dòng)下一輪上癮模型的觸發(fā)器。
每一次微信上發(fā)來(lái)的信息，都是一次公開(kāi)的外部觸發(fā)器，因?yàn)槟阈枰貜?fù)。
來(lái)看看Pinterest的上癮模型：
對(duì)于早期用戶：
?通過(guò)Facebook、Twitter、WOM的信息建立外部觸發(fā)器；
?通過(guò)有趣的圖片信息建立狩獵獎(jiǎng)勵(lì)；
?為用戶設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的滾動(dòng)行為；
?用“采集”“跟隨”“評(píng)論”讓用戶投資，讓這三種行為的反饋成為下一的觸發(fā)器。
對(duì)于資深用戶：
?用郵件和提醒作為外部觸發(fā)器，把錯(cuò)失好內(nèi)容的恐懼和無(wú)聊作為內(nèi)部觸發(fā)器；
?對(duì)朋友發(fā)布內(nèi)容的好奇是部落獎(jiǎng)勵(lì)，有趣的內(nèi)容是狩獵獎(jiǎng)勵(lì)；
?登錄就是可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)的行為；
?安裝客戶端、采集、再采集、跟隨和品論就是投資。
2、投資保存了價(jià)值，在使用中提升了產(chǎn)品。
我們投入的精力越多，我們?cè)秸湎谩０l(fā)布的內(nèi)容越多，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)越多，贏得的粉絲越多，獲得的聲譽(yù)越好，產(chǎn)品得到我們的偏愛(ài)就越多。
整個(gè)上癮模型是一種經(jīng)驗(yàn)，用于將用戶的問(wèn)題和你的解決方案聯(lián)系在一起。每一次經(jīng)歷hook的循環(huán)都能幫助用戶形成偏愛(ài)和態(tài)度。頻率夠了，習(xí)慣就養(yǎng)成了。
如果你的產(chǎn)品需要高度的用戶參與，那不妨用上癮模型檢測(cè)一下，問(wèn)自己5個(gè)基本的問(wèn)題：
1.產(chǎn)品的內(nèi)部觸發(fā)器強(qiáng)調(diào)的是什么？
2.產(chǎn)品的外部觸發(fā)器如何引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品？
3.用戶獲取獎(jiǎng)勵(lì)要進(jìn)行的最簡(jiǎn)單的行為是什么？
4.回饋完整嗎？能讓用戶想要的更多嗎？
5.什么樣的行為能增加用戶粘性？
在使用這個(gè)模型的時(shí)候，還需要注意一點(diǎn)：操控的美德。
不知道在看文章的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)有這樣的困惑：這樣用心理學(xué)和行為學(xué)的研究去操控用戶的行為合適嗎？如果你有這樣的想法，我們所憂略同。
每一次設(shè)計(jì)一種習(xí)慣養(yǎng)成型的產(chǎn)品就是一種操控行為。我們的產(chǎn)品會(huì)成為用戶新的煙癮。
在改變用戶行為的時(shí)候有什么責(zé)任呢？世界充滿了待解決的問(wèn)題，我們能夠幫助用戶尋找到意義，讓他們做重要的事情。
建立一種你愿意看到的改變。
Build the change you want to see in the world.
——甘地
本文內(nèi)容編譯自Nir Eyal的視頻分享：
《How To Build Habits》
人物簡(jiǎn)介：Nir Eyal，斯坦福大學(xué)商業(yè)與設(shè)計(jì)學(xué)院的教師。暢銷書《Hooked：How to Build Habit-Forming Products》的作者。天使投資人。
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