告別土味沙雕，這才是招生廣告的正確打開方式
近日，高考成績接連公布，各省的分?jǐn)?shù)線也陸續(xù)出爐。從8月起，各地進(jìn)入錄取階段。
隨著招生季的來臨，各大高校紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備在即將到來的“搶人大戰(zhàn)”中打出漂亮的宣傳戰(zhàn)。
這不，一則疑似“X隱喻，打擦邊球”的招生海報(bào)在網(wǎng)絡(luò)上迅速引起熱議，同時(shí)也將西安體院送上熱搜：
紅綠配色塊讓人不忍直視
雖然隨后西安體院就發(fā)布了道歉聲明，原意是希望通過年輕人喜聞樂見的方式緩解報(bào)考?jí)毫?，卻因個(gè)別詞匯的口語化造成了曲解，但這并不妨礙人們?cè)诰€圍觀。
與此同時(shí)，一支由川大學(xué)子制作的民間魔性招生廣告也傳遍微博。
據(jù)悉該片首發(fā)于B站，在3分鐘不到的片子里，沒有炫酷的畫面、沒有精良的包裝，而是充斥著“江浙滬包郵”“距地鐵20公里”等萬年野生老梗。詼諧幽默的調(diào)侃、字正腔圓的解說，以及90年代電視購物風(fēng)，給我們?nèi)轿徽故玖嗽谒拇ù髮W(xué)生活的群像，成功憑借濃濃的土味和直白的介紹引得網(wǎng)友捧腹不已，堪稱高校中的招生泥石流。
而后，四川大學(xué)官博也轉(zhuǎn)發(fā)了該條“招生視頻”并表示：非官方，網(wǎng)友很有愛！599（分）真不行，699（分）隨便報(bào)！
無獨(dú)有偶，回首去年，上海交大就憑借一支學(xué)子自制的“藍(lán)翔風(fēng)”招生廣告，從一眾招生廣告中脫穎而出。
東方麻省理工
距離最近的地鐵站僅 20 公里
同樣的土味畫風(fēng)，同樣出自學(xué)子之手，同樣的官方回復(fù)：
雖然這兩支視頻并非官方發(fā)布，但伴隨著短視頻風(fēng)潮的盛行，土味沙雕風(fēng)早已吹進(jìn)了高校招生廣告里，成為新的“流行趨勢”。讓人相信“或許，土到極致就是潮”？
去年開始，土味招生海報(bào)就泛濫成災(zāi)。各路“大神”為宣傳（自黑）母?！疤泶u加瓦”，以各式“另類”文風(fēng)招攬學(xué)生：
晉江網(wǎng)文風(fēng)
椰樹牌椰汁風(fēng)
牛皮癬廣告風(fēng)
曲折的情節(jié)、蜜汁排版……確定是招生廣告，不是勸退廣告？
眾所周知，招生廣告是學(xué)校為自身爭取更多合適本校的優(yōu)質(zhì)生源最直接的方式之一。不同學(xué)校間，也有著不同的宣傳目的和表現(xiàn)方式，而最基礎(chǔ)的就是契合考生&家長的訴求，又向?qū)W子們展示本校特色。但當(dāng)招生市場清一色地將“沙雕”之作冠以“復(fù)古”之名，美其名曰接地氣、實(shí)則博眼球，量變終有一日帶來質(zhì)變。本該作為價(jià)值觀引導(dǎo)，激勵(lì)莘莘學(xué)子積極向上的招生廣告就不能“正?！秉c(diǎn)嗎？
為此，本文選取了部分有代表性的海內(nèi)外招生廣告、畢業(yè)季廣告為案例，嘗試為大家總結(jié)：除了土味路線，招生廣告還能怎么拍？又可以從哪些角度切入？
國內(nèi)招生廣告
1、開放的“問題式”叩問，聚焦向內(nèi)探索
據(jù)悉，作為國內(nèi)高等學(xué)府之一的清華，每年有3400名本科生入學(xué)。相信也有不少人好奇，當(dāng)踏入清華后，學(xué)子們將接受怎樣的教育？為此，清華大學(xué)招生辦在畢業(yè)前夕邀請(qǐng)34位畢業(yè)生共同畢業(yè)答卷，或許能從中找到答案。
2018清華大學(xué)招生宣傳片《畢業(yè)答卷》
一直以來，在教育過程中，如何引導(dǎo)他人以他驅(qū)化為自驅(qū)就是一個(gè)難以攻克的命題。而這支招生短片則通過兩輪（6+7個(gè)）問題的拋出，聚焦自我價(jià)值，從眼界、選擇、協(xié)作等多重角度出發(fā)進(jìn)行發(fā)問，引導(dǎo)學(xué)生們思考“如何為自己的人生寫上滿意的答案”。你想做什么樣的人、想過什么樣的人生、想給世界留下些什么……每一次叩問都讓人會(huì)心一擊，這些問題讓我們看清自己，這支短片也讓我們認(rèn)清教育的價(jià)值。
看過太多“努力、加油”的話，但最終每個(gè)人都要經(jīng)歷現(xiàn)實(shí)的敲打。我們終其一生， 都逃不過對(duì)自己的發(fā)問。
2、戲劇沖突，故事串聯(lián)理想&價(jià)值
羅伯特·麥基曾在《故事》中說到：沖突顛覆生活。但我想說沖突也來源于生活。有那么些廣告就從生活著手，為我們提供了一種“改變”的體驗(yàn)。在其中，我們和劇中人一同產(chǎn)生了情感共鳴，看到了另一個(gè)“我”經(jīng)歷著生活的跌宕起伏。
北大就曾推出一支紀(jì)念畢業(yè)季的微電影 —— 《星空日記》，由北大學(xué)子及校友共同完成。與傳播大學(xué)精神為主旋律的招生視頻所不同的是，視頻以故事的形式講述當(dāng)夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)發(fā)生激烈碰撞，一位熱愛天文學(xué)卻因家境困難選擇經(jīng)濟(jì)系的男生飽受掙扎，最終選擇追夢(mèng)的事。透過這支片子，讓我們看到了“北大精神”，以及其展示出的價(jià)值觀取向。
北大畢業(yè)季微電影-星空日記
如果夢(mèng)想是一件衣服，那天文學(xué)就是我穿不起的牌子。
同樣在今年，南大推出一支視頻，以3個(gè)故事為例講述現(xiàn)實(shí)與理想的差距，鼓勵(lì)學(xué)子們勇敢追夢(mèng)：大西北干旱、莊稼都死光了，為此母親鼓勵(lì)女兒走出村子、留在城里。女兒卻想想回村治理干旱、幫助村子走出氣象災(zāi)害的困擾。
2020年暴雨肆虐，洪水滾滾而來，莊稼、房屋都?xì)в谝坏?。男孩面臨重組家庭的困境，忙著打麻將的繼母與父親催促他早點(diǎn)賺錢養(yǎng)家，而他的夢(mèng)想是繼續(xù)研究大氣科學(xué)，避免災(zāi)害。
2020南京大學(xué)招生微電影《向南2：會(huì)飛的夢(mèng)》
當(dāng)浪漫的天空和現(xiàn)實(shí)相遇，會(huì)敗北嗎？
好的故事，從不回避生活中消極的那一面，而是以隨處可見的學(xué)生群體為主角，讓我們跟隨學(xué)子一同感受對(duì)青春、夢(mèng)想、未來的迷茫，激發(fā)共情。
作為國內(nèi)大學(xué)中，以氣象專業(yè)位列前茅的南大，就以寫實(shí)的故事形式讓我們看到學(xué)子們他們戰(zhàn)勝原生家庭困境、努力追夢(mèng)的艱辛。同時(shí)在潛移默化中展現(xiàn)其強(qiáng)勢的專業(yè)優(yōu)勢，以及幫助學(xué)子們塑造心懷家國、兼濟(jì)天下的情懷?；蛟S，經(jīng)歷過生活“毒打”的年輕人，更懂追夢(mèng)的不易。
除了國內(nèi)招生廣告，海外廣告也以濃郁的本土特色展現(xiàn)出創(chuàng)意之力。
國外招生廣告
3、逆向思維，以挑戰(zhàn)為主題吸引眼球
通常，國內(nèi)招生宣傳片都逃不過歷史、師資、夢(mèng)想等正能量的加注。而以恐怖片著稱的日本廣告則不以為然，將其“恐怖”特質(zhì)延伸到了招生海報(bào)中。
日本近畿大學(xué)國際學(xué)部：
另類的招生海報(bào)
每個(gè)班15人以下
你還想打瞌睡嗎？
雖然有人嫌學(xué)費(fèi)太貴
但考慮到未來出路
分明就超劃算
大一起
全員到國外進(jìn)行歷練
想過光鮮亮麗的大學(xué)生活
去其他學(xué)部吧
這么恐怖？好想試一試。
作為日本西部地區(qū)規(guī)模最大的著名私立大學(xué)，近畿大學(xué)以醫(yī)學(xué)、藥學(xué)與農(nóng)學(xué)（以及農(nóng)學(xué)院下的水產(chǎn)學(xué)科）為強(qiáng)勢專業(yè)久負(fù)盛名，并且極為重視學(xué)生的個(gè)人素質(zhì)及社交能力。2015年，日本電通為其即將新開設(shè)的國際學(xué)部創(chuàng)作的系列招生海報(bào)中，近畿大學(xué)的幾位在校教授用上課點(diǎn)名時(shí)的那種嚴(yán)厲和掛科時(shí)的那種恐怖告訴你 —— 近畿大學(xué)的“生存法則”。并且用紅字蓋過教授們“猙獰”的表情，以大膽、出位帶來別樣的視覺感受。隔著屏幕都能感受到的恐怖，無怪乎人們形象地稱其：“史上最恐怖的招生廣告”。
但其實(shí)，在一年比一年嚴(yán)峻的大環(huán)境下，日本就業(yè)現(xiàn)實(shí)更為嚴(yán)酷，看似“變態(tài)”的海報(bào)下隱含的是順應(yīng)時(shí)勢求新求變的態(tài)度。也正由此，近年來近畿大學(xué)贏得了報(bào)考人數(shù)的爆炸性增長。
4、獨(dú)特青春感，治愈系正能量
此外，占據(jù)世界動(dòng)畫市場半壁江山的日本，也在高考宣傳片中展現(xiàn)出了其極具夢(mèng)幻的動(dòng)畫寫實(shí)風(fēng)格：在虛幻中展現(xiàn)世間萬象。
新海誠執(zhí)導(dǎo)-補(bǔ)習(xí)班廣告《CrossRoad》
在被譽(yù)為“新時(shí)代宮崎駿”的新海誠執(zhí)導(dǎo)的短片《CrossRoad》中，講述了兩名立志于報(bào)考東京地區(qū)大學(xué)的高中生之間的故事。雖然是為某補(bǔ)習(xí)班制作的廣告，但短片中對(duì)天空、飛鳥、鐵軌、櫻花等事物也進(jìn)行了細(xì)致的描繪，在緊張的高三生活中注入了生活氣息。與其將其看作朦朧的青春愛情片，不如說是共同成長的陪伴故事，滿屏溢出了青春期少年對(duì)未來的渴盼，既滿足了青年人的成長訴求，也迎合了成人心靈深處難以磨滅的童真與夢(mèng)想以及對(duì)未來的美好向往，呈現(xiàn)出全齡化的特征，充滿治愈氣息。
據(jù)悉，新海誠本人也在這短短2分鐘的動(dòng)畫里（創(chuàng)作過程中），看到了將故事延展為長篇作品的可能性，也以此為藍(lán)本寫下了《你的名字》。
5、科技創(chuàng)新，將個(gè)人與世界鏈接
2014年4月東京大學(xué)招生宣傳片《Explorer》
2014年4月，東京大學(xué)發(fā)布了一支招生宣傳《Explorer》，由奧美Ogilvy & Mather 企劃制作。全篇記錄了東大93屆畢業(yè)生，也是日本史上第二位女宇航員山崎直子從進(jìn)入大學(xué)校園，到搭乘航天飛機(jī)返回地球的全過程。主畫面里用鏡頭捕捉了系列動(dòng)態(tài)美的過程：山崎直子身著宇航服來回游走、觸摸、觀察世界，最后在朝陽下卸下了沉重的頭盔，似乎在探討著個(gè)人與外部世界的關(guān)系。
自1877年以來，東京大學(xué)就一直致力于培養(yǎng)探索太空的人才，傳統(tǒng)和創(chuàng)新使其成為了世界一流大學(xué)。當(dāng)科技成為人的延伸，我們或許能在奔跑的時(shí)代聆聽個(gè)體的聲音。
或許因?yàn)閯?chuàng)意太贊而受“致敬”，2015年復(fù)旦大學(xué)迎來110周年校慶，發(fā)布了宣傳片《To My Light》，卻因與其高度相似而受質(zhì)疑。
6、泰式勵(lì)志片，逃離“我本可以”的死循環(huán)
泰國曼谷大學(xué)2020招生廣告
《拿回你的激情》
字幕來自新片場
秉承“只有你想不到，沒有它拍不出”的泰國廣告，從來都不走尋常路。相比國內(nèi)招生廣告販賣理想的特質(zhì)，它常以犀利的視角直戳痛點(diǎn)。這不，曼谷大學(xué)的這則招生廣告從夢(mèng)想的角度打起了心理戰(zhàn)，走心又勵(lì)志地告訴每位考生，選專業(yè)最重要的是什么？
每個(gè)人都是“兩面派”：有正能量的一面，也有垂頭喪氣、想偷懶的時(shí)候?？晒庥屑で檫€不足以讓人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，而進(jìn)入大學(xué)的意義就是有系統(tǒng)地將熱愛變成專業(yè)。史上最“踏實(shí)”招生廣告沒跑了。
總結(jié)
各式各樣的高校招生宣傳背后，折射出高校面對(duì)新一代的努力改變。在國內(nèi)高考積聚的強(qiáng)壓下，學(xué)子們都希望有更多放松的時(shí)刻。他們自制的招生廣告中有所體現(xiàn)，也為高校帶來了更多的討論聲量。而我也希望：招生廣告的目的不是為了洗腦，也不是一味追求娛樂化，而在于真誠溝通。各大高校放下包袱“與民同樂”的同時(shí)，也能幽默而不失正經(jīng)地展現(xiàn)自己的辦學(xué)理念、學(xué)校校風(fēng)、文化特色以及招生需求，并透過招生廣告展示當(dāng)代青年蓬勃向上的精神，為新一代樹立積極的價(jià)值觀。
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