品牌與消費(fèi)者的哲學(xué)關(guān)系！
今年因?yàn)橐咔榈脑?，讓大家又多了一個(gè)宅家的理由，也促生多個(gè)火爆綜藝節(jié)目。其中《青春有你2》《創(chuàng)造營(yíng)2020》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等每個(gè)都是億級(jí)量話題，不少廣告金主們擲重金賺足了眼球。這也就有個(gè)話題，為什么有些品牌的消費(fèi)者能心甘情愿地為其做自來水？比如網(wǎng)易云被親切稱為“網(wǎng)抑云”，b站被稱為“破站”，它們做到了不花一分錢卻作出了現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷。其實(shí)我們可以用哲學(xué)的角度去探索消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，或許會(huì)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。
品牌
只存在消費(fèi)者頭腦之中
當(dāng)人們穿上耐克跑鞋，戴上蘋果智能手表穿梭于城市跑步時(shí)，跑鞋與手表產(chǎn)生了商品的使用價(jià)值，同時(shí)，人們購買耐克與蘋果是為了得到品牌的符號(hào)價(jià)值，就是時(shí)尚、品質(zhì)、品味、身份的符號(hào)標(biāo)簽，人們追捧品牌不僅僅是為了使用價(jià)值，還想得到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，和社會(huì)群體的價(jià)值認(rèn)同。而耐克與蘋果 帶來的時(shí)尚、品質(zhì)、品味、身份的符號(hào)不是用來具體使用的，而是存在于消費(fèi)者的頭腦之中，同時(shí)這些符號(hào)也不是工廠里生產(chǎn)出來，是用物質(zhì)以外的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、推廣等文化手段創(chuàng)造出來。
世界著名品牌咨詢公司的 Landor 創(chuàng)始人沃爾特·朗濤 先生說過 :“產(chǎn)品是在工廠中制造的 , 但品牌是在人們頭腦中創(chuàng)造”。
聯(lián)合利華營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)湯姆·布勞恩在《品牌的哲學(xué)》書中也論述道:“寶馬車的品牌并不是在車庫里，而存在于消費(fèi)者的頭腦之中”。
品牌本質(zhì)
消費(fèi)者思維
哲學(xué)家笛卡爾認(rèn)為，所有物質(zhì)的東西，都是為同一機(jī)械規(guī)律所支配的機(jī)器，甚至人體也是如此。同時(shí)他又認(rèn)為，除了機(jī)械的世界外，還有一個(gè)精神世界存在，這種二元論的觀點(diǎn)后來成了歐洲人的根本思想方法。
以思維為其屬性的獨(dú)立的精神實(shí)體的存在，并論證以廣延為其屬性的獨(dú)立物質(zhì)實(shí)體的存在。當(dāng)我們的理智能夠清楚地認(rèn)知一件事物時(shí)，那么該事物一定不會(huì)是虛幻的，必定是如同我們所認(rèn)知的那樣。
“我思故我”在是笛卡爾的名言，這句話的意思是“我無法否認(rèn)自己的存在，因?yàn)楫?dāng)我否認(rèn)、懷疑時(shí)，我就已經(jīng)存在!”因?yàn)槲以谒伎荚趹岩傻臅r(shí)候，肯定有一個(gè)執(zhí)行“思考”的“思考者”，這個(gè)作為主體的“我”是不容懷疑的，這個(gè)我并非廣延的肉體的“我”，而是思維者的我。
笛卡爾認(rèn)為不能相信感官認(rèn)識(shí)的世界，和感知的世界，不能相信眼睛可看到的東西，比如天空就不是我們所看到的藍(lán)色，唯一能肯定的是我們頭腦中發(fā)生的一切-即思維。物質(zhì)會(huì)欺騙我們，而思維更可靠。
品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者思維，所有的思維都是潛在的品牌，品牌的觀點(diǎn)需要簡(jiǎn)單， 以消費(fèi)者的理解為基礎(chǔ)。（段康-《品牌的哲學(xué)智慧》）
品牌價(jià)值
是與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的
品牌符號(hào)是存在于消費(fèi)者頭腦中的品牌象征的集合，是品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、推廣過程中形成的風(fēng)格、威信、品質(zhì)、權(quán)力等整體意義。強(qiáng)勢(shì)的品牌充分利用其品牌符號(hào)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，建立品牌忠誠(chéng)度，拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的距離，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，拓展產(chǎn)品線，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)品牌壽命，形成了品牌的符號(hào)價(jià)值。
所以，國(guó)際品牌們并不滿足于產(chǎn)品的營(yíng)造，他們?cè)诓粩嗟卮蛟飚a(chǎn)品以外的“精神符號(hào)”，以此長(zhǎng)久地贏得消費(fèi)者的追捧， 贏得市場(chǎng)。
蘋果成功地把 IT 產(chǎn)品企業(yè)打造成“時(shí)尚科技”的符號(hào)，谷歌把搜索引擎打造成“未來科技”的符號(hào)，麥當(dāng)勞把食品打造成了“快樂”的符號(hào)，耐克把體育用品打造成了“體育精神”的符號(hào)，星巴克把咖啡打造成了“生活方式”的符號(hào)，可口可樂甚至把自己打造成了“美國(guó)流行文化”的符號(hào)，寶馬是“駕駛的樂趣”符號(hào)，聯(lián)邦快遞是“使命”的符號(hào)等等，他們通過營(yíng)銷把“產(chǎn)品的符號(hào)”轉(zhuǎn)換成了強(qiáng)勢(shì)的“社會(huì)符號(hào)”，他們利用品牌符號(hào)的打造取得了商業(yè)上的成功，成為強(qiáng)勢(shì)品牌，可以說當(dāng)今“市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)”就是“符號(hào)的戰(zhàn)爭(zhēng)”，品牌符號(hào)建設(shè)越 來越成為品牌策略的核心。
品牌傳播
以消費(fèi)者思維為起點(diǎn)
品牌的傳播應(yīng)該以消費(fèi)者的思維為起點(diǎn)。
比如，錘子符號(hào)的能指是修理的工具，符號(hào)的所指工人階級(jí)，革命等意義。而錘子科技把符號(hào)的所指進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，以創(chuàng)始人的偶然的輿論事件“砸西門子冰箱”產(chǎn)生的符號(hào)作為品牌的符號(hào)，品牌符號(hào)產(chǎn)生的能效是很有局限的，它的有效范圍可能只產(chǎn)生于創(chuàng)始人的粉絲以及產(chǎn)品發(fā)燒友的群體之中。
品牌策略應(yīng)建立在消費(fèi)者真正的思維這一確定的核心上，并不是讓其被一時(shí)的潮流所左右。
現(xiàn)在品牌們認(rèn)為增強(qiáng)符號(hào)價(jià)值的最有效的辦法就是請(qǐng)明星代言，請(qǐng)明星是無可厚非的事，但要用好明星符號(hào)卻不是那么容易的事情，“超強(qiáng)明星陣容幫您選好車”，明星會(huì)買二手車嗎?會(huì)幫你選車嗎?貝克漢姆會(huì)“隨時(shí)隨地，隨需而用”用出租車嗎?其實(shí)消費(fèi)者并不傻，會(huì)隨時(shí)隨地識(shí)破這些不不客觀的品牌符號(hào)。
品牌就是通過產(chǎn)品和消費(fèi)者建立聯(lián)系，也就是consumer+product，這才是真正的和消費(fèi)者組cp，談戀愛，他們之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)就是品牌理念。
從品牌哲學(xué)的角度，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，是息息相關(guān)的，從品牌存在、本質(zhì)、價(jià)值、傳播都是圍繞著消費(fèi)者層層展開，消費(fèi)者參與程度越高，品牌影響的范圍是逐漸擴(kuò)大。我思故我在，所以，消費(fèi)者思故品牌在。
--本文完--
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