借由中國 24 節(jié)氣申遺成功，來聊聊節(jié)氣借勢營銷
原標(biāo)題：都說"江湖"要靠浪，滿是套路不要慌|24節(jié)氣營銷專題
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人
“劍氣縱橫三萬里，一劍光寒十九洲"。
絕世劍客燕十三在奪命十三劍的基礎(chǔ)上創(chuàng)出終極劍術(shù)的第十四種變化，更悟出“絕對靜止，絕滅生機”的第十五劍。
不出則已，一出擊敵，這是燕十三的執(zhí)劍哲學(xué)。
都說“江湖”要靠浪，滿是套路不要慌。然而，套路之上仍有套路。當(dāng)熱點營銷已成常態(tài)，何不趁著24節(jié)氣拿下非遺，洞見借勢新路向？
“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐。晚來天欲雪，能飲一杯無？”不知不覺，已迎來二十四節(jié)氣的[大雪]。
2016年11月30日，中國二十四節(jié)氣申請世界非遺成功，這套精煉而優(yōu)美的旋律，道盡寒來暑往、四季更迭，還賦予了意境悠遠(yuǎn)的名稱，甚至有人把這稱為中國的第五大發(fā)明。
《大魚海棠》導(dǎo)演張春鏡頭下的24節(jié)氣
這一事件在社交媒體上引發(fā)熱議，但在熱議的背后，我們是否該重新審視這古老的智慧？這才是中國精致生活的原本、一種“從前慢”的前現(xiàn)代生活美學(xué)的回歸。
而對于營銷、social借勢層面又能給我們帶來哪些思考？
借由24節(jié)氣申遺事件，我們聊聊節(jié)氣借勢營銷。
平時不是對著桌前的日歷圈圈點點做好排期，就是盯著微博熱搜刷來刷去，時不時念叨著“春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連，秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。”許多品牌絕不放過任何一個追熱點的機會。
然而節(jié)氣借勢對于品牌social來說，又感覺像個雞肋，失之可惜、食之無味。就像當(dāng)下的大雪節(jié)氣，例行公事發(fā)個微博、微信就算借勢。至于內(nèi)容？要么是央視新聞體，要么是人民日報體，甚至還可分為養(yǎng)生科普類和傳統(tǒng)科普類。
在節(jié)氣借勢上，我們總羨慕行業(yè)內(nèi)那幾個屈指可數(shù)的成功營銷案例。尤其沉浸在用污力杜撰好時節(jié)的某TT品牌的一場場精神越界與文字游戲中，享受心領(lǐng)神會的對某種秩序的抗拒快感。
反觀自身，形成這種差距的原因無非是意識和方法（雖然是句廢話，卻也是不爭的事實）。
下面就從這兩點出發(fā)，給出一些建議、思考方向。
首先，做個簡單洞察：傳統(tǒng)文化元素應(yīng)作為借勢營銷的新路向。
以下內(nèi)容來自《懷舊的未來》，作者： [美國] 斯維特蘭娜·博伊姆
懷舊情結(jié)的興盛作為現(xiàn)代性重要表征已成定論。當(dāng)代人身處速度與效率的夾縫，面對批量化、標(biāo)準(zhǔn)化、去個性化、大規(guī)模復(fù)制的時空群，內(nèi)心對于“從前慢”的前現(xiàn)代生活，及其中浸潤個人溫情回憶、不可復(fù)制的物件，從不缺乏隱匿的向往與渴求。這些平日受現(xiàn)實壓抑的懷舊情結(jié)一旦邂逅觸發(fā)點，無疑會引發(fā)迅速與個體經(jīng)驗相聯(lián)結(jié)的強烈情感認(rèn)同；這些情結(jié)的觸發(fā)因素極其多元，小到一件具體有形物什，甚至作為元素的一幅圖像、一個聲音，大到一種包羅萬象、進(jìn)入民眾日常知識和信仰層面的生活美學(xué)。
而我們熟知的幾個節(jié)氣借勢營銷的案例（寶馬、聚劃算等），正因抓住并倡導(dǎo)這種引發(fā)受眾懷舊，并重新審視當(dāng)下生存狀態(tài)的生活美學(xué)，而取得良好效應(yīng)。
所以說，節(jié)氣借勢可以走出一條熱點營銷之外的新思路。而節(jié)氣借勢中遇到的所有問題，或許用最簡單的3W分析法足以回答。
What: 什么是節(jié)氣？
24時節(jié)和氣候，主要涉及農(nóng)事、養(yǎng)生美食。每月第一個節(jié)氣為“節(jié)氣”， 第二個節(jié)氣為“中氣”。“節(jié)氣”和“中氣”交替出現(xiàn)，各歷時15天，現(xiàn)在已經(jīng)把兩者統(tǒng)稱為“節(jié)氣”。一年24個，不多不少不會跑，站在借勢角度-節(jié)氣屬可預(yù)見熱點。（但是，如果沒有前瞻性和全局觀，就只能在每一個節(jié)氣借勢上跟在別人后面。）
Why: 為什么要進(jìn)行節(jié)氣借勢？
1、屬于傳統(tǒng)文化范疇，有著廣泛的受眾基礎(chǔ)。
傳統(tǒng)文化元素營銷往往有著更“走心”的效應(yīng)，使得受眾不論年齡、階層都能迅速進(jìn)入傳統(tǒng)文化元素營銷語境，并抓住其中獨一無二的個性化記憶、認(rèn)知與情感，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的情感認(rèn)同，深入影響進(jìn)一步體驗與購買決策。
2、從心理層面，都市快節(jié)奏的生活壓力需要一個發(fā)泄的出口。
而“從前慢”、“歸園田居”等這些前現(xiàn)代生活會引發(fā)強烈的認(rèn)同及歸屬心理。倡導(dǎo)這種引發(fā)受眾懷舊情緒，并重新審視當(dāng)下生存狀態(tài)的生活美學(xué)，成為借勢內(nèi)容的思考方向。所以，節(jié)氣營銷在本質(zhì)上是一種內(nèi)容導(dǎo)向的借勢營銷。
3、借勢營銷的新路向與疊加效應(yīng)。
無論是常規(guī)節(jié)日、電商造節(jié)還是突發(fā)熱點，借勢已成常態(tài)化，且大部分熱點是“人（事）走茶涼”、熱度短暫。而節(jié)氣這種傳統(tǒng)文化元素作為借勢的新路向，不僅是差異化突圍，更是基于24節(jié)氣固定、可預(yù)見且數(shù)量上的獨特優(yōu)勢產(chǎn)生疊加效應(yīng)，徹底打破追熱點的斷點思維，一個形象、一個訴求、一以貫之。
24節(jié)氣、24種駕乘樂趣.寶馬貫穿全年的節(jié)氣營銷
4、從營銷之外來看，節(jié)氣借勢主動發(fā)掘與關(guān)聯(lián)傳統(tǒng)文化元素的特點，無疑能有效增加品牌文化內(nèi)涵。
How: 如何進(jìn)行節(jié)氣借勢？
第一層面：挖掘節(jié)氣的文化內(nèi)涵與品牌智慧的絕妙結(jié)合（還是說人話吧！就是品牌/產(chǎn)品跟節(jié)氣特征做匹配分析）。在內(nèi)容的表現(xiàn)形式（將24個節(jié)氣通過主題貫穿并形成自己的鮮明風(fēng)格，以平面、GIF、H5、短視頻等呈現(xiàn)）、傳播渠道或落地平臺視活動目的和規(guī)模而定，以確定是否需要延伸至線下，進(jìn)一步在用戶體驗上做文章。
第二層面：品牌聯(lián)動效應(yīng)與格局觀。這一點在常規(guī)的熱點借勢上太常見不過了，可能重視程度不同，許多品牌在節(jié)氣上暫時缺少水平營銷(橫向整合)的思維。
而在這一層面，據(jù)觀察比較目前玩的最6的非阿里聚劃算莫屬了。上篇文章中我們復(fù)盤了聚劃算匯聚全球新絲綢之路的神奇case。今天，就說說聚劃算攜手《中國國家地理》玩大IP跨界。
當(dāng)許多品牌都企圖用跨界向市場證明自己顛覆傳統(tǒng)的決心時，擁有超大量品牌資源的聚劃算卻在與《中國國家地理》跨界，推行“擇時而食”的“吃”文化，大力倡導(dǎo)用傳統(tǒng)文化引領(lǐng)健康生活的理念。
這就是聚劃算今年10月推出的全國優(yōu)選農(nóng)產(chǎn)品頻道“食令”，把互聯(lián)網(wǎng)電商與中國傳統(tǒng)文化24節(jié)氣無縫融合，向消費者倡導(dǎo)應(yīng)時令、按季節(jié)進(jìn)補美食的吃文化。聚劃算將中國國家地理和24節(jié)氣兩個IP融合，有效地實現(xiàn)用戶嫁接并將受眾帶入預(yù)設(shè)的一種理想的生活軌道上。這種高層跨界的思維創(chuàng)變，對許多品牌來講，很有借鑒意義。所以，特意拎出來與大家分享。
當(dāng)然，無論我們在節(jié)氣營銷上玩出多少新花樣，而根本的出發(fā)點還是從心理層面上對傳統(tǒng)文化、前現(xiàn)代生活的回歸。這種重新審視當(dāng)下生存狀態(tài)的生活美學(xué)，是為了創(chuàng)新性的引領(lǐng)消費者全新的生活方式。
再說一個營銷現(xiàn)象，比如近兩年風(fēng)靡各大shoppingmall的創(chuàng)意市集，似乎到了“無市集不空間營銷”的程度。城市化進(jìn)程必然抹殺傳統(tǒng)的地攤市集，需要一種新鮮的潮流生活方式來填補，而這種玩法在某種程度上也是利用了受眾的懷舊心理，創(chuàng)新性的嫁接融合。
金夠敗、金夠敗，敗家all the way! 當(dāng)下最火的當(dāng)然是圣誕市集
今天做這個專題的目的很簡單。節(jié)氣借勢只是借勢營銷的一個小的范疇，套路大同小異。而重點在于我們應(yīng)多一種思考角度，跳出常態(tài)化的追熱點，將借勢再度拔高，善于把握用戶情緒而賦予品牌更多的文化內(nèi)涵。
因為洞見，所以懂得。正如《從前慢》一樣，在快節(jié)奏的都市生活中，當(dāng)我們端起這碗雞湯，就是一種回歸。
記得早先少年時
大家誠誠懇懇
說一句 是一句
清早上火車站
長街黑暗無行人
賣豆?jié){的小店冒著熱氣
從前的日色變得慢
車，馬，郵件都慢
一生只夠愛一個人
......
文章來源于悅普互動官方微信（作者：Mr_爾如歌）
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