阿里88vip的十年長(zhǎng)跑終點(diǎn)在何方？

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舉報(bào) 2020-08-13

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配圖來自Canva

近日，在阿里巴巴“88VIP會(huì)員節(jié)盛典”上，主持人李誕在介紹完盛典概況后發(fā)出了靈魂質(zhì)問：“阿里巴巴真的還有錢嗎？”而這也是大多消費(fèi)者都關(guān)心的問題。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“88VIP會(huì)員”自推出至今，便一直在虧錢，并且近幾年也很難做到盈利，然而就是這么一個(gè)虧錢的項(xiàng)目，卻讓阿里巴巴樂此不疲，并且用更大的力度進(jìn)行推廣。

自負(fù)盈虧下的理性

2018年8月8日，阿里宣布將旗下多項(xiàng)產(chǎn)品會(huì)員權(quán)益進(jìn)行整合，推出88VIP，淘氣值1000分以上用戶才能花88元購買，而這個(gè)項(xiàng)目也是阿里面向未來十年的一塊基石。

在如今第三次舉辦的當(dāng)口，阿里也將這個(gè)項(xiàng)目做了進(jìn)一步升級(jí)，持續(xù)不斷追加新權(quán)益，一卡橫跨“吃、玩、聽、看、買、游、健康、金融、到家”九大生活場(chǎng)景，并統(tǒng)一了會(huì)員權(quán)益，讓88VIP用戶一年大約可以省去幾千元。

不過，對(duì)于88VIP而言，為用戶省錢只是最基本的權(quán)益。而根據(jù)此前阿里曬出的一張成績(jī)單，一年下來88VIP會(huì)員累計(jì)節(jié)省了超過100億元，成為名副其實(shí)的“百億補(bǔ)貼”，而這對(duì)阿里來說也是一大筆支出。

為什么阿里寧愿虧錢也要賣會(huì)員呢？背后當(dāng)然也有自己的考量。

最初會(huì)員模式是在線下實(shí)體店興起的，主要是積分制，為購物帶來一個(gè)會(huì)員體驗(yàn)，并無太大的優(yōu)惠服務(wù)。而后來互聯(lián)網(wǎng)興起，人們的消費(fèi)更多依托于電商平臺(tái)，線上購買成為了購物的主基調(diào)。

現(xiàn)如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利正在逐漸消失，電商平臺(tái)天花板清晰可見。因此，大家都爭(zhēng)奪存量用戶，開發(fā)現(xiàn)有的存量市場(chǎng)，提升用戶黏性，而會(huì)員制電商模式阿里也并不是首發(fā)，亞馬遜早在2005年便推出了亞馬遜Prime。

盡管推出之后亞馬遜Prime已經(jīng)兩次提價(jià)，但依然有越來越多的用戶加入會(huì)員或者繼續(xù)成為Prime會(huì)員。這意味著，用戶覺得亞馬遜會(huì)員的服務(wù)內(nèi)容是值得的。

然而，現(xiàn)有的會(huì)員制，無論是亞馬遜還是傳統(tǒng)實(shí)體店，會(huì)員能享受到的權(quán)益相對(duì)單一。而阿里的整個(gè)生態(tài)體系已經(jīng)趨于完整，雖然一直在賠本賺吆喝，但這種無利可圖的作為著實(shí)不像阿里的風(fēng)格。

背后價(jià)值

中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的本身需求是多元而分散的，可以滿足消費(fèi)者一體化、高體感的消費(fèi)需求通道之前并沒有存在過，而阿里以“88VIP”迅速進(jìn)入這個(gè)通道，看似虧損不少，實(shí)際好處也頗多。

其一，可以增強(qiáng)用戶黏性。阿里的會(huì)員門檻便是1000淘氣值，用戶互動(dòng)和評(píng)論便可以增加淘氣值，說明阿里一直很重視用戶意見，鼓勵(lì)用戶交流互動(dòng)，這樣一來，用戶忠誠度也隨即提高。

其二，穩(wěn)固阿里流量平臺(tái)，打造流量?jī)?nèi)循環(huán)。對(duì)阿里巴巴來說，其想通過88VIP打通自身經(jīng)濟(jì)體的用戶數(shù)據(jù)，也就是更加了解用戶本身，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景推薦給用戶相應(yīng)的服務(wù)，讓用戶“一魚多吃”，享受更多平臺(tái)。這是大數(shù)據(jù)層面的應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)自身的內(nèi)部流量循環(huán)。

其三，分走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量。優(yōu)質(zhì)用戶在阿里體系內(nèi)應(yīng)用間形成流動(dòng)，會(huì)減少用戶在各個(gè)平臺(tái)單獨(dú)付費(fèi)的金錢損失；因此可以預(yù)見會(huì)對(duì)美團(tuán)、貓眼、京東、騰訊視頻、百度等對(duì)手造成流量損失。

阿里生態(tài)擁有龐大業(yè)務(wù)線，各個(gè)看似不相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以通過88VIP串聯(lián)共享優(yōu)質(zhì)的用戶群體，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，對(duì)同行也是一個(gè)不小的打擊。

其四，留住了資深消費(fèi)者。付費(fèi)會(huì)員制的一個(gè)重要意義在于甄別用戶，就是留存和維護(hù)最有商業(yè)價(jià)值的那一部分消費(fèi)者。換而言之88VIP的用戶便是消費(fèi)水平最高的那一部分人。

不難看出，阿里巴巴集團(tuán)正在通過會(huì)員機(jī)制，在整個(gè)阿里生態(tài)內(nèi)快速搭建起用戶壁壘，留存用戶并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘用戶的潛在購買力。

但這種模式同樣也存在弊端。會(huì)員的門檻太高，做不到普惠大眾，會(huì)引起普通會(huì)員的的不滿，更容易傷害淘氣值在800-999之間的用戶群體。這不但沒有激發(fā)普通會(huì)員的積極性，反而讓他們偏向于消極，為日后的發(fā)展埋下隱患。

另外，電商業(yè)務(wù)的核心訴求未獲得應(yīng)有關(guān)注，許多人購買88VIP是為了看視頻聽歌，合作平臺(tái)有了一絲喧賓奪主的意味，得到的后果便是讓電商業(yè)務(wù)吃了冷飯。

即便有些許瑕疵，但各大平臺(tái)仍然看到了88VIP能夠帶來的流量紅利，紛紛找上門來，尋求合作。

抱團(tuán)出圈

其實(shí)國(guó)內(nèi)的許多平臺(tái)都在嘗試付費(fèi)會(huì)員體系的突破，京東PLUS與愛奇藝的會(huì)員互通、唯品會(huì)的“超級(jí)VIP”有騰訊視頻加碼，但它們的業(yè)務(wù)模式較為單一，整合的難度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿里的。

在88 VIP會(huì)員剛剛推出時(shí)，阿里就為這些付費(fèi)用戶提供了包括淘系電商、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等旗下業(yè)務(wù)的優(yōu)惠權(quán)益。而當(dāng)各個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)起來環(huán)環(huán)相扣，層層推進(jìn)，居然會(huì)獲得了意料之外的結(jié)果。

從內(nèi)部看，過去兩年整體會(huì)員的質(zhì)量、黏性、數(shù)量都有穩(wěn)健上升，且忠誠度大幅上漲，進(jìn)一步導(dǎo)致整體購買力的大幅上升。

以去年數(shù)據(jù)為例，每一百個(gè)88VIP，可以為優(yōu)酷帶去38個(gè)新用戶，為餓了么帶去32個(gè)新用戶，為淘票票帶去27個(gè)新用戶。而在拉動(dòng)用戶的同時(shí)，交易額也同樣被提升，單個(gè)用戶交易額大約是普通用戶的4-5倍。

在探索過程中，88VIP反復(fù)證明自己能為品牌提供長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，在看到了實(shí)實(shí)在在的利益之后，許多商家的態(tài)度發(fā)生了天翻地覆的改變。

于是，今年的88VIP出現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂、美年大健康、寵物健康、借唄省錢卡等高人氣項(xiàng)目，同時(shí)Prada、Coach、IWC萬國(guó)、范思哲、MIUMIU、海藍(lán)之謎等也首次成為88VIP年度合作品牌。這些平日里很難有打折機(jī)會(huì)的國(guó)際奢侈品牌，卻為88VIP會(huì)員提供了年度95折的權(quán)益。

目前，88VIP與合作伙伴一起帶來了超過100萬件品牌商品的折上95折，超4000萬首版權(quán)音視頻暢聽，以及超2000萬本地商家的會(huì)員滿減優(yōu)惠供VIP用戶享用。

近幾年，出圈成了品牌營(yíng)銷效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)品牌都擠破頭向“出圈”。而“88VIP”便是在阿里內(nèi)部外部相互賦能，目的是為了擁有整套消費(fèi)生態(tài)，在打造自己的商業(yè)版圖的同時(shí)，也能和品牌方雙贏。

盡管阿里的88VIP模式仍處于成長(zhǎng)的過程中，而且近幾年的探索也積累了很多經(jīng)驗(yàn)，但是在這種模式之中，阿里依然要在未來不斷發(fā)力。

未來挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新，一定意義上是對(duì)場(chǎng)景的重構(gòu)。而場(chǎng)景是流量的載體，也是價(jià)值的產(chǎn)生，流量時(shí)代轉(zhuǎn)向效率時(shí)代，巨頭更加講究用戶導(dǎo)向，用更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理用戶以及品牌。

阿里88VIP相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“88VIP不掙錢，未來也不指望通過會(huì)員賺錢。核心目標(biāo)仍舊是服務(wù)好會(huì)員需求”。

目前這個(gè)業(yè)務(wù)更大的作用仍是為品牌或者自身業(yè)務(wù)引流，不同平臺(tái)和品牌與88VIP的會(huì)員合作，不僅搭建起了用戶導(dǎo)流的新渠道，還意味著整體業(yè)務(wù)層面會(huì)有更大的生態(tài)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

這樣的用戶群體以及生態(tài)關(guān)系，會(huì)給行業(yè)帶來一個(gè)新風(fēng)口，在未來也有望吸引更多高端的知名品牌與服務(wù)參與其中。

而長(zhǎng)期來看，88VIP是阿里面向未來十年的一塊基石，承諾“十年虧錢”的88VIP想要在十年內(nèi)打造自己的生態(tài)流量循環(huán)通道，這件事一直被外界所期待，畢竟，這是一個(gè)阿里、品牌、用戶多贏的局面。

然而流量是固定的，在京東等平臺(tái)聯(lián)手背后，不乏有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪市場(chǎng)的想法。隨著阿里的盤子越做越大，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)起到一個(gè)催化作用，加速了騰訊系平臺(tái)之間的合作，這也讓“88VIP”的未來發(fā)展變得撲朔迷離。

盡管充滿未知，但不能退后。想打好這場(chǎng)十年戰(zhàn)役，不僅要在資源整合和用戶勢(shì)能上不斷加強(qiáng)優(yōu)化，也要打造更多品牌和零售商家的聯(lián)動(dòng)。

從18年推出至今，88VIP不論是在生活場(chǎng)景、品牌類別還是補(bǔ)貼力度都有一個(gè)質(zhì)的飛躍，而隨著它廣為人知和良好的消費(fèi)體驗(yàn)，加入的用戶也會(huì)越來越多。對(duì)于阿里的88VIP而言，這場(chǎng)十年長(zhǎng)跑正處在發(fā)力階段，未來還會(huì)有更大的挑戰(zhàn)等著它。

文/曠創(chuàng)投記者張文瑜，公眾號(hào)ID：liukuangtmt

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