貨拉拉式反傳統(tǒng)畢業(yè)營(yíng)銷
作者：藝名鬼，來(lái)源：廣告常識(shí)
營(yíng)銷最怕的就是一成不變，尤其今年的畢業(yè)季，874萬(wàn)畢業(yè)生，規(guī)模創(chuàng)下歷史新高，同時(shí)受到疫情的疊加影響，就業(yè)形勢(shì)比以往更為嚴(yán)峻。
在這種情況下，還沿用以往的營(yíng)銷套路，已不足以殺出重圍，尤其是本來(lái)就對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不敏感的物流貨運(yùn)行業(yè)，跟著別的行業(yè)的營(yíng)銷路子走，可能更行不通。
但變化也意味著機(jī)遇，能突破傳統(tǒng)走出自己的風(fēng)格，將會(huì)收獲比以往更多的關(guān)注。比如今天要提到的品牌貨拉拉，他們這次的畢業(yè)季營(yíng)銷就讓人印象深刻，在加深用戶感知，攻占消費(fèi)者心智這塊，甚至可以說(shuō)開(kāi)貨運(yùn)品牌之先河。
所以貨拉拉這次的畢業(yè)季營(yíng)銷究竟是怎么做的？
一、巧立符號(hào)融入年輕圈層，反傳統(tǒng)畢業(yè)季營(yíng)銷
這屆年輕人與以往最大的不同在于，他們?cè)谶x擇品牌的時(shí)候并不會(huì)只注重功能性，同時(shí)也會(huì)兼顧品牌帶給他們的情感印象，所以如果只是淺層地接觸，并不能打動(dòng)他們。
要融入年輕群體，就要洞察年輕人心理，用他們的話語(yǔ)體系與之對(duì)話。他們喜愛(ài)二次元，喜歡新鮮有趣的訊息，崇尚自我表達(dá)，樂(lè)于分享，不喜歡一成不變的老套乏味。針對(duì)這些，貨拉拉都一一給出了解決方案。
打造畢業(yè)季動(dòng)畫(huà)形象，拉近與用戶距離。
二次元非常受年輕人歡迎，因?yàn)槠渲邪贻p人最在意的精神內(nèi)核 —— 勇氣、陪伴和奮斗，尤其是今年畢業(yè)季這樣的大環(huán)境下，他們更需要得到其他人的理解與鼓勵(lì)。
貨拉拉洞察到這一心理需求，推出動(dòng)畫(huà)形象“拉老師”，以老師的口吻為年輕人祝福。在短片《請(qǐng)回答2020》中，不同名字帶“拉”的歷史人物針對(duì)畢業(yè)生們遇到的問(wèn)題進(jìn)行趣味解答，柏拉圖、德古拉、阿拉丁，不說(shuō)還真想不到這些老師們?cè)瓉?lái)都姓“拉”，貨拉拉校長(zhǎng)作為發(fā)起人，將他們聚集起來(lái)給畢業(yè)生加油打氣，親切的形象和鼓勵(lì)的話語(yǔ)拉近了彼此的距離，讓消費(fèi)者對(duì)貨拉拉的好感倍增。
點(diǎn)擊觀看視頻《請(qǐng)回答2020》
以歌曲為情感載體，精準(zhǔn)激活目標(biāo)消費(fèi)群。
以歌曲來(lái)表達(dá)心中所感，也是年輕群體喜愛(ài)的方式。
貨拉拉這次的單曲《無(wú)價(jià)之禮》，一句“未知的遠(yuǎn)方就由你我定義，這份特別的無(wú)價(jià)之禮，只屬于正青春的你”唱出了年輕人的心聲，評(píng)論中不少網(wǎng)友提到了對(duì)校園生活的留戀以及對(duì)未來(lái)的憧憬。這種歌詞和評(píng)論之間的互動(dòng)引出相當(dāng)多的UGC內(nèi)容，擴(kuò)大了歌曲影響力。
在抖音上，反差感極大的“江湖大媽”制作了老年姐妹版，老年姐妹像年輕的學(xué)生們一樣回到課堂，穿學(xué)士服拍畢業(yè)照，拖著行李告別校園走向社會(huì)，這種極大的反差帶來(lái)的沖突感，使得這支視頻能夠從千篇一律的內(nèi)容中脫穎而出引爆傳播，播放量已經(jīng)突破了630萬(wàn)。
點(diǎn)擊觀看視頻
微博上，網(wǎng)友自發(fā)剪輯了二次元歌曲MV，本就激勵(lì)人心的歌詞配上燃爆了的青春畫(huà)面，更加挑動(dòng)年輕人的神經(jīng)，勾起他們的青春回憶。
網(wǎng)友自發(fā)剪輯的歌曲MV
微博網(wǎng)友評(píng)論
品牌推出的廣告歌能這么受歡迎，可見(jiàn)其內(nèi)容確實(shí)擊中了用戶的情感痛點(diǎn)，精準(zhǔn)的場(chǎng)景洞察加上深刻的情感共鳴，是這次傳播能達(dá)到這樣效果的關(guān)鍵原因。
通過(guò)這些，貨拉拉不但將品牌與目標(biāo)群體深度連接起來(lái)，也證明了自己能夠融入年輕圈層，具有引領(lǐng)性的品牌年輕力。
二、B站抖音微博立體聯(lián)動(dòng)，深入年輕人的心智
價(jià)值觀越來(lái)越多元化的今天，年輕人已經(jīng)不再是統(tǒng)一面孔，想用一種媒體渠道來(lái)捕獲全體用戶的注意力，幾乎是不可能的。這就要求企業(yè)能夠了解年輕人的社交軌跡，通過(guò)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)形成立體傳播，最終深入消費(fèi)者心智。
B站和抖音的主要受眾都是年輕群體，在這兩個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)布，能夠最快觸達(dá)目標(biāo)用戶。微博受眾覆蓋面廣，提供集中的討論平臺(tái)，#2020最難畢業(yè)季，最好畢業(yè)禮#話題討論度8800多萬(wàn)，更催生出不少UGC內(nèi)容，進(jìn)一步推動(dòng)話題傳播。
微博網(wǎng)友分享自己的畢業(yè)經(jīng)歷
同時(shí)，貨拉拉通過(guò)與其他品牌聯(lián)動(dòng)，形成強(qiáng)效品牌拉力，推出好友搬家助力和優(yōu)惠券活動(dòng)，刺激消費(fèi)意愿。靈活整合平臺(tái)資源，立體聯(lián)動(dòng)打造認(rèn)知穹頂，PGC、UGC雙線聯(lián)動(dòng)，形成上下互動(dòng)推拉效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。
這一系列營(yíng)銷活動(dòng)，讓貨拉拉展示出其年輕力與服務(wù)力，擴(kuò)大了品牌的大眾影響范圍，還在目標(biāo)用戶心智當(dāng)中快速占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)物流細(xì)分品類，形成了強(qiáng)有力的品牌壁壘。
三、高頻次溝通強(qiáng)化品牌形象，高效構(gòu)建業(yè)務(wù)增長(zhǎng)閉環(huán)
低頻、輕度場(chǎng)景的困局在于用戶非常少的重復(fù)消費(fèi)需求，例如搬家，但把這種需求放到畢業(yè)季這個(gè)大環(huán)境下，就成為了高頻消費(fèi)需求。畢業(yè)生是一定需要搬家的，每年都有學(xué)生畢業(yè)，每個(gè)畢業(yè)生都需要搬家，這種需求量非常大。
貨拉拉精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)，將目光聚焦在這一群體上，從低頻中發(fā)掘高頻，找準(zhǔn)了發(fā)力點(diǎn)，然后利用年輕話語(yǔ)體系溝通用戶，強(qiáng)調(diào)了貨拉拉年輕、專業(yè)的品牌服務(wù)力，以優(yōu)惠活動(dòng)刺激消費(fèi)，“好友搬家助力”觸達(dá)用戶拉新，通過(guò)洞察年輕群體消費(fèi)潛力，高頻次溝通強(qiáng)化品牌形象，利用營(yíng)銷活動(dòng)推動(dòng)消費(fèi)，高效構(gòu)建業(yè)務(wù)增長(zhǎng)閉環(huán)。
用情感共鳴激發(fā)品牌認(rèn)同，消費(fèi)刺激促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，貨拉拉以高頻的搬家場(chǎng)景切入互聯(lián)網(wǎng)物流的年輕群體市場(chǎng)，成為年輕人搬家時(shí)的第一選擇。
總結(jié)
貨拉拉這次的營(yíng)銷活動(dòng)給行業(yè)帶來(lái)的新思路，主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：
1、掙脫畢業(yè)季老套營(yíng)銷思路的桎梏
無(wú)論是畢業(yè)季動(dòng)畫(huà)，還是擊中消費(fèi)者情感痛點(diǎn)的歌曲MV，多樣化的形式、創(chuàng)新的玩法總會(huì)更加吸引追求新鮮感的年輕人群。
2、多平臺(tái)發(fā)力融入年輕圈層
B站和抖音是年輕人的聚集地，微博覆蓋面廣影響力大，立體聯(lián)動(dòng)進(jìn)行傳播，才能最大程度深入消費(fèi)者心智。
3、從低頻使用中挖掘出高頻需求
洞察畢業(yè)生消費(fèi)潛力，獲得長(zhǎng)效影響力，不但在這次營(yíng)銷活動(dòng)中取得不俗的成績(jī)，也為之后深耕C端市場(chǎng)創(chuàng)造更多可能。
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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